Воробьева Я.П.,

К.е.н., доцент, Савельєва К.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ PR-ВІДДІЛУ

Оцінка ефективності паблік рилейшнз – проблема, що усвідомлюється в професіональному суспільстві дуже давно. Сьогодні питання про способи оцінки ефективності роботи PR-служби все частіше постає у керівників вітчизняних комерційних підприємств та у PR-спеціалістів.

Проблеми формування системи оцінки ефективності діяльності PR-відділу в своїх працях досліджували Д. Марконі, С. Катлип, М. Горкина, А. Беленкова, І. Окольнишникова, Р. Плис, В. Курейко, В. Королько, А. Чумиков, М. Когут та інші вчені.

Оцінка ефективності роботи PR- відділу ускладнена низкою обставин:

– велика кількість критеріїв оцінки роботи адміністративних органів влади;

– неоднозначність чинників, що впливають на ухвалення управлінських рішень;

– динамічна зміна проблемних ситуацій;

– обмеженість часу ухвалення управлінських рішень;

– наявність безлічі багатофункціональних і різнопрофільних підрозділів;

– перевантаженість PR-відділу та інших підрозділів оперативною і авральною роботою;

– відсутність серйозних стимул-реакцій співробітників pr-службі [3].

Аналіз джерел дає можливість зробити висновок, що найчастіше зустрічаються варіації «класичних» методів оцінки ефективності PR-відділу і рідше – розроблені безпосередньо підприємством. Відокремлюються кількісні та якісні методи. Перші використовують статистичні закономірності і направлені на визначення кількісних характеристик ставлення людей до проблеми, наприклад, соціологічні дослідження, опитування. До якісних методів відносять проведення фокус-груп, розширені інтерв’ю, контент-аналіз. Однак кожен із запропонованих методів має свої недоліки.

Таким чином, система оцінки ефективності діяльності PR-відділу потребує комплексного підходу та зосередження уваги на забезпеченні внутрішньої результативності роботи служби PR (рис.1).

Рис. 1 – Рекомендована модель оцінки ефективності діяльності PR-відділу підприємства

PR можна розглядати як управлінську діяльність. Оцінка ефективності управлінської діяльності має свої особливості. Системна ефективність залежить від того, наскільки раціонально організовано управління, тобто від складу і кількості ланок, їх підлеглості, розподілу функцій. Операційна ефективність - це співвідношення між результатами управлінської діяльності і зусиллями, що витрачаються, навпаки, в першу чергу визначається діловими якостями менеджерів, а також тим, наскільки раціонально використовується їх потенціал.

Спираючись на наведене вище визначення системної ефективності, доцільнім є додання до існуючих критеріїв оцінки нового показника, що характеризує наявність і міру розвитку організаційної структури підрозділу, що відповідає за здійснення PR-діяльності. Аналіз доцільності організаційної структури служби PR необхідно проводити за такими показниками, як: ступінь доцільності ієрархічної структури відділу; ступінь доцільності функціональної структури управління відділом піар; ступінь необхідності проведення змін в організаційній структурі відділу піар.

Інший показник повинен характеризувати кваліфікацію PR-фахівців, зайнятих в даному виді діяльності. Підтвердженням кваліфікації може служити досить високе місце фахівця в ієрархії організації, в її управлінській структурі, а також членство в тій або іншій професійній асоціації, яке гарантує певний рівень професіоналізму і визначає міру відповідальності фахівця.

Не менш важливим показником, необхідним для оцінки якості роботи є наявність документально оформлених регламентів роботи з інформацією в структурах, що здійснюють PR-діяльність.

Звичайно, додатковий об'єм роботи, пов'язаний з оцінкою таких критеріїв, як рівень організаційної структури, кваліфікація персоналу і наявність офіційно затверджених регламентів інформаційної роботи, підвищує витрати на оцінку PR-діяльності. Але можливість примирити вимоги ефективності з вимогами управління якістю, що досягається при цьому робить ці витрати обґрунтованими.

Отже, дослідження ефективності PR – діяльності є науково-практичною проблемою, яка характеризується відсутністю єдиної парадигми та незавершеністю концептуального опрацювання практики. Перспективами подальших досліджень в даному напрямку є розробка альтернативних якісних та кількісних методів оцінки ефективності PR-заходів підприємства, які б відрізнялися від існуючих абстрактних методів.

ЛІТЕРАТУРА

1. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы // http: // www.go.adcontext.net?pr=88

2. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.:

3. Беленкова А. PRостой пиар/Беленкова А.А. – М.: НТ Пресс, 2006. – 256с.менеджеру деньги].