Голенко Ю. Б.

Керівник: Савельєва К. В., к.е.н. доцент

Донецький національний університет економіки

і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

АНТИКРИЗОВИЙ ПІАР

В сучасних умовах функціонування, що визначаються високим рівнем невизначеності існує висока вірогідність наступу кризової ситуації, внаслідок чого страждає репутація підприємства, що в свою чергу позначається на його прибутках і розвитку. Одним з найефективніших способів боротьби з кризою є такий інструмент як піар. Головним фактором успіху в даному випадку є визначення особливостей антикризових PR - технологій в бізнесі для оптимізації діяльності підприємств по виходу з кризи.

Антикризовий РR – це комплекс високоефективних технологій, які орієнтовані на прогнозування, вияв і усунення кризи, управління і вихід із неї, а також регулювання її наслідків. Антикризовий піар передбачає не тільки роботу зі ЗМІ. Крім мас-медіа існують інші ключові аудиторії, які потребують активної роботи з ними, це і інвестори, і працівники підприємства, і клієнти. В залежності від виду кризи, сюди також можуть належати місцеві жителі, громадські організації, державні органи та ін. Саме тому необхідно вивчення різних технологій для виходу з кризи, що визначає актуальність даної теми.

Антикризовому піару та його технологіям присвячені праці наступних вітчизняних та закордонних вчених: Л. В. Балабанова, К. В. Савельєва, Т.О. Примак, А.С. Ольшевський, А.Н. Чуміков, Ян Мейтленд, С. Блек.

Розглянемо використання принципів технології антикризового піару на прикладі світових та вітчизняних підприємств (таблиця 1).

Таблиця 1 – Особливості використання принципів антикризового піару на прикладі світових та вітчизняних підприємств [4]

Принцип антикризового PR	Характеристика	Світовий приклад зас-тосування принципів (компанія PepsiCo)	Особливості застосу-вання принципу в українських підприєм-ствах
1. Швидкість і робота на випередження	Коли ситуація ви-ходить з-під конт-ролю, компанія зна-ходиться в положе-нні «наздоганяючи-го». Перша доба кризи це вирішаль-ний час, за який повинна послідува-ти реакція компанії.	У Pepsi Cola був заздалегідь підготовлений антикризовий план. У міру того як розросталася компанія ви-дозмінювався і план кризо-вих заходів. Антикризовий план компанії був вико-ристаний з першого ж дня виникнення паніки, яка протривала тиждень.	Підприємство почало розробляти антикри-зові заходи лише че-рез деякий час після появи компрометую-чої інформації про продукцію підприємс-тва, що надало змогу ЗМІ розповсюдити власну інформацію (Група «Норд»).
2. Інформацій-на відкритість	Потрібно не тільки надавати ЗМІ всю необхідну інформа-цію, але відповідати на запитання будь-якій аудиторії в достатньому обсязі.	У 1993 році PepsiCo влаш-товувало для журналістів ві-зити на підприємства, допо-магала в зйомках, детально пояснювала принцип роботи обладнання і чому шприци фізично не могли потрапити в банки з напоєм. Більше того, навіть прості американці могли подзвони-ти в компанію і задати за-питання.	Спеціально для прові-дних журналістів між-народних і вітчизня-них видань організо-вувалися різноманітні тури, конференції, се-мінари, ознайомчі по-їздки по підприємств-вах "КомТЕКа". Їх присутність на зборах акціонерів, конферен-ціях трудових колек-тивів стало звичайною справою (нафтова компанія «КомТЕК»).
3. Чесність	Якщо компанія до-пустила помилку, краще відкрито виз-нати це, першими оголосити свої ко-ментарі і свій план дій.	В ході репортажу, передано-го по всій країні через су-путник, глядачі змогли пере-конатися в безпеці здійс-нення виробничого процесу на підприємствах компанії і в тому, що така кількість претензій, пред'явлених в самих різних місцях в один і той же час, не може мати під собою реальних підстав. Виконавчий директор компа-нії Pepsi Cola Крег Везерап виступив у програмах новин на всіх основних каналах, щоб заявити про те, що ком-панія «впевнена на 99,99%» в тому, що це не могло від-бутися на підприємствах Pepsi Cola .	Були організовані гро-мадські приймальні, заробили "гарячі лінії" за участю керівників підприємств холдин-гу. Були організовані виступи керівників пі-дприємства перед ма-совими аудиторіями з метою спростування невірної інформації. (нафтова компанія «КомТЕК»).
4. Ініціатива	Підприємство пови-нно стати головним джерелом новин про події навколо вашої компанії. Навіть як-що доведеться ого-лосити негативну інформацію, краще зробити це самим. Грати потрібно за своїми правилами.	Місцеве підприємство, що займається розливом про-дукції Pepsi Cola, почало власне розслідування з метою з'ясувати причину виникнення цієї проблеми і потім дати відповідь ЗМІ та громадськості.	Представлення широ-кого кола інформації про свою продукцію, її склад, технологію виробництва, резуль-тати експертизи (компанія «АВК»).
5. Координа-ція	Важливо розуміти, що будь-які розбіж-ності всередині ком-панії будуть трак-товані не на вашу користь. Якщо кері-вник говорить одне, а його заступник па-ралельно дає інтер-в'ю, в якому ствер-джує протилежне, то хід отримує несп-риятлива версія.	Компанія PepsiCo розсилала інформацію щодня по всім свої представництвам і заводам, що розливають напій	Підприємство корди-нує всі виступи та ін.-формацію, що надає-ться ЗМІ з метою за-побігання надання різ-нохарактерної інфор-мації, яка може бути використана проти підприємства (компа-нія «АВК»).
6. Робота од-ночасно з де-кількома рів-нями	У кризовій ситуації аудиторія не обме-жується тільки ЗМІ.	Люди в PepsiCo працювали відразу на кількох рівнях: ЗМІ (для журналістів були організовані візити на підп-риємства, прес-конференції, працювали консультанти), споживачі (були випущені інформаційні ролики, де по-яснювалося, чому шприци просто фізично не могли по-трапити в банку з пепсі при такій технології розливу; бу-ла організована гаряча лінія, і будь-який громадянин міг поставити своє запитання), співробітники та партнери (співробітникам роз'яснили суть події і правильне трак-тування подій; для магазинів та ресторанів, представництв на місцях і компаній, що роз-ливають напої по пляшках, двічі на день відправляли матеріали по роботі з питан-нями і претензіями на місцях).	Підприємство спрямо-вує свої антикризові заходи переважно на найважливішу за їх думкою групу громад-ськості - споживачів продукції, ігноруючи при цьому інші групи (Група «Норд»).

Таким чином, розглянувши практичний досвід застосування антикризового піару, зокрема його принципів, необхідно зазначити, що для того, щоб підприємство змогло справитися з кризовою ситуацією необхідно заздалегідь мати розроблений план дій по відновленню чи збереженню репутації та активно взаємодіяти з усіма групами громадськості.

Література:

1. Паблік рилейшнз: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Л. В. Балабанова, К. В. Савельєва; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - К. : Професіонал, 2008. - 528 с. - ISBN 978-966-370-080-9.

2. Примак Т. О. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. —176 с. - ISВN 966–574–807–6.

3. Антикризовий PR: [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/antikrizisnyj_pr.html

4. PR в кризовій ситуації на прикладі Pepsi Cola: [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://northernraccoon.livejournal.com/8540.html