Жеребйов Я.І., Ялова Г.Ю.

Донбаська національна академія будівництва і архітектури, Україна

Стратегічне маркетингове планування, як методика розробки маркетингових стратегій підприємств

В сучасних умовах стратегічне маркетингове планування є важливим елементом системи організації ринкових відносин, процесом, який є основою для розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємств. Стратегічному плануванню маркетингової діяльності підприємств присвячені праці багатьох вітчизняних та іноземних вчених. Потрібно зазначити, що серед науковців не існує єдиного універсального підходу щодо етапів та послідовності маркетингового стратегічного планування. Так, наприклад Мак-Дональд виділяє чотири етапи маркетингового стратегічного планування, при цьому виділяє як окремі поточну конкурентну позицію підприємства та бажану майбутню конкурентну позицію [3, с. 320]. Р. Моклер пропонує вісім етапів, які як в своїй сукупності так і кожен окремо, узгоджуються з етапом контролю, вдосконалення та коригування процесу маркетингового стратегічного планування [4, с. 187-212]. Ансофф І. запропонував наступні етапи маркетингової стратегії: формування мети діяльності; вибір і класифікація факторів, що впливають на досягнення мети; складання списку альтернатив управлінських рішень у структурі керованих факторів; вибір показників ефективності роботи як для всього об'єкта в цілому, так і для його підсистем; вибір моделей функціонування підприємства і його підсистем, процедур оцінки й вибору найкращих управлінських рішень; планування експерименту із системними моделями; оцінка альтернатив управлінських рішень і вибір найкращого; впровадження обраної стратегії [1, с. 519].

В підсумку кожен автор подає свій варіант розробки етапів маркетингового стратегічного планування та пропонує суперечливі пропозиції щодо місця та змісту процесу сегментації в розробці маркетингового плану. Пропонується процес формування маркетингової стратегії розглядати як послідовність наступних п'яти взаємозалежних процесів: стратегічного аналізу ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу; вибору оптимальної маркетингової стратегії; розробки маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії; оцінки й контролю результатів [5, с. 30-32]. При аналізі внутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й той маркетинговий потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесі досягнення маркетингових цілей [2, с. 95-100]. Після вибору необхідного варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцією маркетингу, слід перейти до наступного етапу - розробки маркетингового плану. Заключним етапом формування маркетингової стратегії є оцінка й контроль результатів. Всі стадії формування маркетингової стратегії доповнюють одна одну і в загальному вигляді кінцевим продуктом виходить маркетингова стратегія підприємства. Отже, вищенаведені інструменти стратегічного аналізу мають бути використані в розробці стратегій підприємств для виявлення їх позицій на ринку.

Розглянемо приклад TOB ТГ «Інтерпап» яке займається оптовою торгівлею паперовою продукцією, картоном, канцелярським приладдям. Основними клієнтами TOB ТГ «Інтерпап» є підприємства оптової та роздрібної торгівлі, поліграфічні та видавничі підприємства в усіх регіонах України. Достатньо довго TOB ТГ «Інтерпап» був ексклюзивним офіційним дистрибьютером офісного паперу торгової марки «Ballet Universab». В 2012 році виробник «International рарег» змінив свою збутову і цінову політику на території України. Перед ТОВ ТГ «Інтерпап» постала загроза можливої появи нових конкурентів на ринку в особі інших дистрибьютерів. Тому ТГ «Інтерпап» було прийняте рішення про розробку і виведення на ринок власної торгової марки «Magistr». При розробці дизайну упаковки паперу «Magistr Ехпга» компанія орієнтувалася на цільову аудиторію - кінцевих споживачів, оптових покупців, офіс-менеджерів [6, с. 1314-1324]. ТОВ ТГ «Інтерпап» активно провела рекламні заходи. Інформація та реклама була розміщена у бізнес- та спеціалізованих виданнях, газетах, на сіті-лайтах, в Інтернеті. Конкуренція на цьому етапі була дуже сильна, тому потрібно було привертати увагу до нової ТМ. Метою всіх маркетингових заходів було привернення уваги споживачів до нової торгової марки і заохочування до купівлі саме ТМ «Magistr». При виведенні на ринок власної ТМ «Magistr» компанія прийняла одну з декількох маркетингових стратегій, товару була призначена низька стартова ціна і відбувалося інтенсивне стимулювання збуту (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечила найбільш швидке захоплення частки ринку яка належала ТМ «Ballet Universab». Застосовувати її мало сенс тому що ринок паперу великий, потенційні покупці дуже чуттєві до ціни і добре знайомі з характеристиками товару, а витрати на просування в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше обсяги продажів.

Початкова стратегія - це усього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу торговельної марки, але саме від неї залежить які позиції вона буде займати і як довго буде користуватися попитом.

Литература:

1. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

2. Лозенко А.П. Методический подход к обоснованию конкурентной стратегии предприятия // 36. наук, праць "Економіка: проблеми теорії та практики". - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2001, - Вил. 104. — С.95-100.

3. Мак-Дональд Малькольм. Стратегическое планирование маркетинга / Макдональд Малькольм - Спб.: Питер, 2000.-320 с.

4. Моклер Р. Организация и управление. - М.: Наука. - 1972, С. 187-212.

5. Нечипоренко В.І. Стратегічне планування - адекватний крок назустріч глобалізації / В.І. Нечипоренко // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка „Економіка". Випуск 94. - К.: Видавничо-поліграфічний центр "Університет". - 2007. - С.30-32.

6. Погожа Н.В. Ефективність організації маркетингових заходів підприємствами сфери послуг / Н,В. Погожа // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук, праць Дніпропетровського національного університету. - Вил. 213: у 6т. Том V. - Дніпропетровськ: вид-во ДНУ, 2006. - С. 1314-1324.