“Экономические науки” /6. Маркетинг и менеджмент

Коробський Р.В., Євсега С.А.

викладач, студентка спеціальності

7.03060101 “Менеджмент організацій і адміністрування”

Красноармійський індустріальний інститут ДонНТУ, Україна

Конкурентний аналіз інноваційних продуктів

Сьогодні спостерігається безперервне збільшення ролі інновацій для досягнення компанією успіху на ринку; число підприємств, що підвищують конкурентоспроможність за рахунок інноваційної діяльності, зростає. Процес зростання досить повільний і повинен бути динамічнішим. Проте збільшується число компаній, що зіткнулися із труднощами виведення на ринок інноваційного продукту [1,2].

Статистика свідчить, що в Україні лише дуже невелика частка інноваційних проектів переростають в успішні компанії, зважаючи на гострі проблеми комерціалізації інноваційних ідей, причини яких лежать у площині маркетингу інновацій. Складнощі з комерціалізацією, які здатні завести реалізацію інноваційного проекту в глухий кут, починаються ще до виведення на ринок продукту, вже на етапі конкурентного аналізу. Часто від творців інновацій можна почути, що їх продукт не має конкурентів на ринку. Однак, таке формулювання не цілком коректне і породжує ряд питань. То як проводити конкурентний аналіз інноваційних продуктів [3,4]?

Потрібно мати на увазі, що застосування класичних прийомів аналізу зовнішнього конкурентного середовища інноваційних продуктів може дати невірну і неповну інформацію (яка часто є основою для подібного роду помилкових суджень), вкрай необхідну для прийняття стратегічних управлінських рішень інноваційним менеджером. І тут виникає питання про можливість застосування стандартних методів конкурентного аналізу до інноваційного продукту в тому вигляді, в якому вони застосовуються до звичайних продуктів на стабільних ринках. Тому розробка підходу до конкурентного аналізу інноваційних продуктів особливо актуальна. На шляху досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання: розглянути класичні підходи до аналізу конкурентного середовища, виявити проблемні місця, що перешкоджають застосуванню цих алгоритмів до інноваційних продуктів в принципі або в тому ж вигляді, в якому вони застосовуються до звичайних продуктів на стабільних ринках, дати рекомендації з проведення конкурентного аналізу інноваційних продуктів [5].

Слід відзначити деякі особливості інноваційних продуктів, які перешкоджають застосуванню цих методів у тому вигляді, в якому вони застосовуються для звичайних товарів [6].

Будь-який новий продукт створюється з метою задоволення нових потреб, які не можуть задовольнити представлені на ринку товари, або роблять це не так, як того вимагає даний етап розвитку суспільства. Тому в більшості випадків прямих конкурентів у інновації немає і ринок може до неї віднестись позитивно. Але правильніше буде сказати, що інновації створюють і розвивають ринок. Це відноситься, в першу чергу, до радикальних інновацій. Про доповнюючі інновації коректніше буде сказати, що вони розвивають свій власний ринковий сегмент. Таким чином, будь-яка інновація діє на ринку, що розвивається, для якого характерний дефіцит інформації про діючих гравців.

Цільова аудиторія радикальних інновацій може бути розмита і не мати чітких обрисів, або бути відсутньою в принципі. З точки зору творців інноваційного продукту, він може бути цікавий дуже широкому колу потенційних покупців з різними уподобаннями і представлятися універсальним продуктом. Але, з точки зору маркетингу, продавати всім – значить не продавати нікому. У цьому випадку необхідно або прийняти рішення і включатись в конкретний ланцюжок, або ж фокусуватися на вузькому сегменті. Різні групи споживачів мають свої вимоги, претензії й очікування від споживання даного продукту навіть у межах одного сегмента. На ринку відсутні покупці, які мають досвід споживання подібного роду товарів, особливо це стосується радикальної інновації. Крім того, в сприйнятті основної маси споживачів інноваційні товари програють товарам, що утвердилися на ринку, оскільки основна маса споживачів - це консерватори. Тому вивести на ринок продукт, що представляє собою радикальну інновацію, особливо важко, тому що він змінює звичний спосіб життя.

Розглянемо чотири методи конкурентного аналізу, найбільш часто вживаних на практиці для проведення конкурентного аналізу звичайних продуктів, і проаналізуємо можливість їх застосування по відношенню до інноваційних продуктів:

- аналіз з використанням індексу Херфіндаля;

- графічне позиціонування товарів;

- метод семантичного диференціала;

- конкурентна модель ринку М. Портера.

Індекс Херфіндаля. Даний індекс використовується для оцінки рівня конкуренції на ринку. Він розраховується як сума квадратів часток ринку, які займають підприємства, що працюють в досліджуваній галузі. Хоча індекс показує загальний рівень конкуренції на ринку, на його основі не можна оцінити співвідношення сил різних фірм. Враховуючи, що для будь-яких інновацій розвивається ринок, в даному випадку велике значення відіграє розстановка сил.

Графічне позиціонування товарів. Під позицією розуміється місце, займане товаром у свідомості споживачів порівняно із аналогічними конкуруючими товарами. На практиці даний метод реалізується поетапно, для порівнюваних товарів у координатних вимірах параметрів, за якими споживачі проводять порівняння, будують кола, радіус кожного з яких дорівнює частці ринку окремо взятого продукту. Дані та інформація, необхідні для реалізації цього методу на практиці, отримують за допомогою проведення анкетних опитувань споживачів, що некоректно в силу особливостей інноваційних продуктів. Слід зазначити, що анкетування серед споживачів, тим більше з метою порівняння представлених на ринку товарів, для інноваційних продуктів не застосовується.

Метод семантичного диференціала. Суть його полягає в наступному: відбираються кілька характеристик об'єкта і для кожної з них пропонується пара антонімів. Далі за характеристиками складаються шкали, за допомогою яких респондента просять оцінити об'єкт. Таким чином, семантичний диференціал являє собою оцінку ставлення до товару чи фірми за кількома параметрами одночасно. Даний метод не застосовується для конкурентного аналізу інноваційних продуктів з тих же причин, що і попередній.

Найбільш вдала для опису конкуренції в галузі модель була запропонована американським вченим Майклом Портером в 1979 р. Відповідно до цієї моделі діяльність фірми на ринку залежить від п'яти конкурентних загроз.

Модель носить описовий характер і дає якісне уявлення про що відбувається в галузі, що представляє особливий інтерес на ринках, які розвиваються характерно для інноваційних продуктів. Аналіз конкурентної моделі ринку М. Портера для випадку з інноваціями дозволяє помітити ряд особливостей застосування даного методу в конкурентному аналізі інноваційних продуктів. По-перше, це відсутність прямих конкурентів на момент комерціалізації нововведення. Однак імовірність їх появи незабаром після виведення на ринок інноваційного продукту мала (у випадку з радикальної інновацією), але все-таки існує. Захистом в даному випадку може служити патентування, що дозволяє зберегти за інноваційним підприємством на час дії патенту монопольне право на виробництво унікального інноваційного продукту. Причому патентний захист може тимчасово захистити від появи нових конкурентів і у випадку з доповнюючою інновацією. При відсутності прямих конкурентів у момент виведення на ринок інноваційного продукту і захисту від появи нових конкурентів, серйозна загроза існує з боку товарів-субститутів, знайомих і звичних покупцеві, який не бажає міняти свої звички і (в деяких випадках) спосіб життя. Набагато більш значна також загроза посилення влади споживачів у силу перерахованих вище причин. Дана класична модель включає в себе 5 конкурентних загроз, однак для успішного проникнення інноваційних продуктів велике значення має досвід використання, рекомендації ринкових агентів, що мають певні авторитет і довіру у потенційних покупців чи інші важелі впливу на представників цільової аудиторії. Тому в дану модель потрібно включити ще один фактор – агенти впливу. Для інноваційних продуктів він грає істотну роль.

Висновки: таким чином, найбільш оптимальним і вживаним методом для проведення аналізу конкурентного середовища виявилася модель Портера із відповідними поправками, що ліквідують дефіцит інформації, характерний для ринків, на яких впроваджуються інновації. У контексті цього дослідження дана методика може використовуватися, як інструмент конкурентного аналізу інноваційних продуктів.

Література:

1. Арчибальд Р. Управление высокотехнологичными программами и проектами. М.: ДМК Пресс, 2002, 250 с.;

2. Бест Роджер Маркетинг от потребителя. – Изд. «Стокгольмская школа экономики в Санкт–Петербурге», 2009 – 760 с.;

3. Егоров В. В., Шевченко С. Г.. Организационно–управленческие инновации: практика российских компаний. – М., 2005, 154 с.;

4. Карасёв А.П. Использование методов конкурентного анализа в маркетинговой деятельности предприятия, Маркетинг и маркетинговые исследования, #3, 2009;

5. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. – 2–е изд. – М.: Альпина Виз 2006. – 454 с.;

6. Управление проектами: Основы профессиональных знаний, национальные требования к компетентности специалистов по управлению проектами. / Под ред. В.И. Воропаева. М.: СОВНЕТ–КУБС, 2003.–158 с.