Капінус Л.В., Охмакевич К. В.

Національний університет харчових технологій

ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В МІСЦЯХ ПРОДАЖУ

Сучасний стан ринку сформував певний тип відносин між виробниками та споживачами, що базується на використанні інструментів маркетингової комунікаційної політики підприємства. Останнім часом зросла роль інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу (ІМКМП), ефективне застосування яких стало ключовим фактором успіху будь-якого підприємства.

Фахівці Американського інституту реклами в місцях продажу з'ясували, що 70% рішень про покупку того чи іншого товару приймається покупцями безпосередньо в торговельній залі магазину. Згідно з іншими даними цей показник сягає більше 80% [2]. Така статистика свідчить про доцільність приділення великої уваги ІМКМП.

До недавнього часу інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу у більшості випадків розглядалися як один з багатьох видів реклами і визначалися як «реклама в місцях продажу» або «реклама в торговельній точці» [1]. Одним з основоположників теорії інтегрованих маркетингових комунікацій є Поль Сміт, який розглядав інтегровані маркетингові комунікації як «взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності» [3, С. 30]. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х рр. [3, С. 31].

Якщо узагальнити всі підходи до тлумачення поняття ІМКМП, то можна розглядати його як будь-яку діяльність, спрямовану на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Саме ІМКМП є важливою сферою забезпечення підприємствам запланованих обсягів продажів продукції, уваги споживачів, їх прихильності та пріоритетів.

Інструментарієм інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу є зовнішні і внутрішні засоби ІМКМП. До зовнішнім засобів доцільно віднести зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вітрини роздрібних торгових підприємств. Основне завдання цих комунікаційних засобів – стимулювати відвідування покупцем торговельної точки. До внутрішніх засобів ІМКМП відносяться всі прийоми і методи просування товарів, реалізованих безпосередньо в торговельній залі. Основними завданнями цих засобів є залучення уваги, нагадування, виділення із загальної маси подібних товарів конкурентів, стимулювання рішення про покупку.

Налагодження комунікацій з покупцем всередині магазину починається з формування торгового середовища, з розроблення системи засобів демонстрації, символів та інших прийомів позиціювання марки в торговельній точці. На підприємствах роздрібної торгівлі велику роль у зв'язку з цим відіграє використання елементів фірмового стилю самих магазинів: відповідним чином оформленого інтер'єру, фірмового одягу продавців, упаковки та пакувального паперу.

Основними носіями ІМКМП є наступні: рекламні викладки товарів і внутрішні вітрини; демонстраційні і дегустаційні стенди; яскраво оформлені покажчики місцезнаходження конкретних товарів або направлення руху до них; рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти.

Досліджено, що підприємства харчової промисловості для привернення уваги споживачів в роздрібній торговельній точці використовують дисплеї, шелфтокери, хардпостери, стікери, цінники, джумбі, коробки для чеків. Крім того, яскраве оформлення товару впливає на процес прийняття рішення споживачем про покупку. Нерідко на упаковку наносяться розгорнуті рекламні звернення. Прикладом можуть бути брикети «Т-молока». Один із граней «тетра-брика» заповнений рекламним зверненням, фірмовим слоганом «Т-молоко – це Тільки молоко!».

Одним із інструментів ІМКМП є миттєві розпродажі (fair sales), які позитивно впливають на зростання обсягів продажу товарів в торговельній точці. Вважається, що в місцях, де проводяться миттєві розпродажі, покупці затримаються на певний час після закінчення акційного періоду.

Специфічним прикладом ІМКМП є технологія «збитковий лідер». Так називають товари, що мають ціни на рівні собівартості і навіть нижче. Покупець, залучений такий «приманкою», обов'язково прийме рішення про покупку товару.

Отже, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу є важливим інструментом маркетингу, що впливає на поведінку покупців в торговельній залі. Використовуючи ефект синергії, ІМКМП забезпечують зростання обсягів продажу, збільшуються рівень запам’ятовування брендів, лояльності до торговельних марок та підвищують економічний прибуток роздрібного торговельного підприємства та підприємства-виробника товарів, які продаються в цій торговельній точці.

Література:

1. Осентон Т. Маркетинговые коммуникации / Т. Осентон. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2003. – 356 с.

2. Парамонова Т. Планування магазину як найважливіший елемент мерчандайзинга / Т. Пармонова // Практичний маркетинг. – 2000. – №4. – С. 35-38.

3. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения: монография / П. Смит . – М., 1993. – С. 30-31.