Влияние цены на поведение потребителя на рынке

Поведение покупателя на рынке проявляется в разных типах и подвержено влиянию множеству факторов, одним из которых является цена. Для того, чтобы предприятие осуществляло конкурентоспособную борьбу, ему необходимо вести политику «сбалансированных цен» для прямого взаимодействия с покупателями, для понимания их поведения на рынке и определение оптимального пути и эффективного удовлетворения потребностей покупателей.

Для потребителя цена товара - ключевой фактор для принятия рациональных решений. Именно поэтому целью потребителя приобретение товара с оптимальным набором потребительских качеств по доступной цене [1].

ТРАДИЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться, т.к. «сила привычки» оказывает сильнее влияние на потребителя, чем экономический расчет в процессе приобретения товара по доступной цене. Данное поведение характерно при совершении покупок товаров, таких как алкоголь, табак и наркотики. В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала покупатель не принимает во внимание.

Стратегия многих торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Одним из таких примеров является стимулирование покупок в одном и том же магазине и проявляется это в том, что за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер или дисконтная карта и т.п. При каждой покупке происходит накопление процентов, которые непосредственно влияют на сумму скидки. Такой потребитель уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены.

СПОРАДИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ

Многие товары покупаются лишь время от времени, например, раз в год, бывает и реже. К разновидности таких товаров относятся елочные игрушки, свадебные принадлежности, многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер действия потребителя не позволяет придавать большого значения изучению цен дешевого продукт или товара, даже если необходимость в приобретение товара на данном этапе полностью отсутствует, а также влияние на их состояние бюджета. Изменения цен остается незамеченным, поскольку от покупки до покупки важную роль играет такой фактор, как время. [2]

ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на цифры. Цена в 98 гривен гораздо более привлекательна, чем 100 гривен. Товар с ценой 99.995 грн. продается лучше, чем за 100 000 грн. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 грн. лучше продается по цене 2,95 грн., а по цене 29 грн. лучше, чем по 25 грн. Рационально объяснить этот факт практически невозможно, если не измучить поведение покупателя на рынке. Видимо, цена типа 2,95 представляет собой снижение с 3 грн., а 2,65 - как повышение с 2 грн. Учитывая данную особенность восприятия цен, можно проследить закономерность, что во многих странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99. Такая ценовая политика и её положительное влияние на поведение покупателей указывают на эффективную организацию процесса осуществления предприятием своей деятельности.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые необходимо учесть. Существует целый ряд потребностей, который рассматривается потребителями как базовый и его невозможно игнорировать. Поэтому в процессе принятия решений о покупке товаров первой необходимости колебания цен, выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно влияют на их потребление. К такому роду товара относятся лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества средств платежа. Поэтому пока существует возможность, данные товары и услуги приобретаются, а рост цен не принимается во внимание.

Итак, необходимо подвести итог о том что, снижение цен может быть воспринято потребителем как: факт того, что:

· товар является поздней моделью;

· наличие недостатков в товаре;

· результат финансового неблагополучия фирмы;

· знак того, что цена снижается и стоит поспешить с покупкой;

· свидетельство низкого качества товара.

Повышение цены может стимулировать покупателя совершить покупку, так как:

· товар стал особенно ходовым и со временем может стать недоступным,

· продавец стремится «заломить» цену на свой лучший товар, какую только выдержит рынок.

В любом случае политика «сбалансированных цен» для субъектов хозяйствования усовершенствуется и повышает вероятность того, что предприятие будет оставаться конкурентоспособным и продолжит своё существование с максимальной прибылью.

Список использованных источников:

1. McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973. стр. 58-59.

2. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior., Sydney, Toronto, 1997. стр. 112.