Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Філенко О.В., Сардак О.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Стратегічний підхід до ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємств

Мінливість ринкової кон’юнктури, поява нових можливостей та новизна задач, що вирішуються підприємствами, призвели до підвищення ролі стратегічного ціноутворення в їх діяльності [1].

Поряд із підвищенням актуальності питань, пов'язаних із стратегічним ціноутворенням, поширюється коло проблем у даній сфері.

Нами проведено аналіз процесу формування цінових стратегій у 10 торговельних підприємствах м. Донецька та Донецької області. Для проведення досліджень використовувався метод експертних оцінок. За результатами опитуванння були визначені та оцінені за 10-бальною шкалою основні проблеми в сфері стратегічного управління ціновою політикою торговельних підприємств. Так, найбільш важливими проблемами з точки зору респондентів є: надмірна орієнтація цінових стратегій на витрати, відсутність на підприємстві служби маркетингу (10 балів); низька кваліфікація фахівців зі стратегічного ціноутворення, відсутність гнучких цінових стратегій (9 балів); розгляд цінових стратегій відокремлено від інших стратегій маркетингу (стратегії управління асортиментом і якістю товарів, стратегії збуту і розподілу, стратегії реклами і стимулювання збуту), недостатнє структурування цінових стратегій за групами товарів та ринковими сегментами (8 балів).

З метою усунення існуючих проблем торговельним підприємствам доцільно застосовувати такі принципи стратегічного управління ціновою політикою: обґрунтований вибір стратегічних цілей і стратегій політики цін; постійне удосконалення форм і видів діяльності в сфері стратегічного ціноутворення; забезпечення узгодженості між елементами механізму стратегічного управління ціновою політикою; індивідуалізація цінових стратегій.

Процес стратегічного управління ціновою політикою підприємства дає уявлення про етапи, зміст робіт, логічну послідовність їх виконання [2]. Він являє собою різновид процесу розробки і прийняття управлінських рішень з цін.

Процес стратегічного управління ціновою політикою підприємства повинен включати такі етапи, як: стратегічний аналіз, стратегічне планування, стратегічна організація, стратегічний контроль.

Так, стратегічний аналіз діяльності підприємства в сфері ціноутворення спрямований, насамперед, на вивчення цільового ринку та конкурентів підприємства. Маркетингові дослідження цінової чутливості споживачів підприємства передбачають проведення її кількісної і якісної оцінки. Якісна оцінка, в свою чергу, передбачає виявлення та аналіз факторів цінової чутливості споживачів. Оцінка конкурентоспроможності цін підприємства передбачає вивчення учасників галузі і визначення найактивніших конкурентів підприємства, товари яких сприймаються споживачами як найбільш цінні.

Метою стратегічного планування є розробка системи стратегічних цілей ціноутворення, що відповідають загальному напрямку розвитку підприємства, а також розробка цінових альтернатив і вибір цінової стратегії підприємства.

Стратегічна організація як етап стратегічного управління ціновою політикою підприємства спрямована на реалізацію цінової стратегії і проведення стратегічних змін в сфері ціноутворення, які являють собою основний конструктивний зміст цінової стратегії підприємства.

Завершальним етапом процесу стратегічного управління ціновою політикою підприємства є стратегічний контроль. Призначення стратегічного контролю виражається у таких його функціях, як: оцінка виконання та ефективності стратегічних заходів з цін; оцінка персоналу, який сприяє досягненню стратегічних цілей ціноутворення, а також тих, хто забезпечує зв’язок із зовнішніми факторами ціноутворення; підготовка відповідних висновків та рекомендацій щодо удосконалення процесу стратегічного управління ціновою політикою підприємства; забезпечення зворотного зв’язку.

Таким чином:

- в умовах ринкової економіки виникла необхідність у застосуванні стратегічного управління ціновою політикою в діяльності підприємств;

- діюча практика стратегічного управління ціновою політикою у торговельних підприємствах має ряд проблем, що потребують їх вирішення;

- процес стратегічного управління ціновою політикою підприємства включає такі етапи, як: стратегічний аналіз, стратегічне планування, стратегічна організація, стратегічний контроль.

Стратегічне управління ціновою політикою дозволить розробляти дієві управлінські рішення з цін, що буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств на ринку.

Література:

1. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2002.- 544 с.