Д.фарм.н. Кузякова Л.М., к.п.н. Черницова М.А.
Северо-Кавказкий
федеральный университет, Россия
Ставропольский
государственный медицинский университет, Россия
Тенденции формирования
фармацевтического и косметологического рынка России в посткризисном периоде.
За последние 20 лет российский фармацевтический рынок (ФР) вырос
практически в 5 раз, хотя доля его в мировом объеме продаж фармацевтической
продукции составляет всего около 2%. По прогнозу Министерства промышленности и
торговли РФ до 2020г. ожидается рост
объема ФР до 1500 млрд. руб. – примерно в 2,5 раза по отношению к 2010г [1].
Аналитики считают ФР России одним из самых быстрорастущих в Европе. По данным
аналитического обзора рынка от DSM Group. Объем коммерческого рынка готовых
лекарственных средств (ГЛС) в ценах закупки аптек в сентябре 2013 г. увеличился
на 15,9% по сравнению с августом и составил 41,9 млрд. руб. (с НДС) [2].
Развиваются новые формы дистрибьюции, в
частности, повышение эффективности работы с применением автоматизации и сокращения
уровней управления, увеличение складских мощностей, повышение уровня сервиса и
др. [3]. К основным тенденциям, происходящим в фармацевтической сфере следует
отнести следующие:
1) потребитель становится главной фигурой в
процессе принятия компанией того или иного решения, его потребности и его
предпочтения;
2) меняются подходы производителей к
продвижению своей продукции. Наступает эра индивидуальных визитов к представителям врачебного сообщества и,
соответственно, высокотехнологичный, затратный и аналитически-востребованный
подход к работе с сетями и врачебным персоналом;
3) пересмотр моделей воздействия на
клиентов – производители должны брать за основу в них определенную уникальность
как продукта (эффективность, правдивые характеристики, качество), так и сервиса
(информационные и образовательные визиты к врачебному сообществу). Кроме того,
уникальность персонала организации – сотрудники с высоким уровнем знаний,
заинтересованные в развитии бизнеса;
4) компания должна активно заниматься
формированием своего положительного имиджа с помощью PR- технологий, промоционных мероприятий;
5) ведение бизнеса должно быть основано на
фундаментальных понятиях бизнеса, на оценке эффективности работы компании, на правильном
взгляде на прибыль, на реальном подсчете возврата инвестиций [4].
Следует обратить внимание еще на один
важный момент – социальную ответственность бизнеса, которая считается
общепризнанным фактором конкуренции в экономически развитых странах. Это и
благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность,
социальные маркетинговые программы, спонсорство и филантропия. Производители
должны быть в ответе за тех, кто начал принимать их продукцию [4].
К основным тенденциям, происходящим на
ФР следует отнести следующие: - потребитель становится главной
фигурой в процессе принятия компанией того или иного решения, его потребности и
его предпочтения; - меняются подходы производителей к продвижению
своей продукции. Наступает эра индивидуальных визитов к
представителям врачебного сообщества и, соответственно, высокотехнологичный,
затратный и аналитически-востребованный подход к работе с сетями и врачебным
персоналом; - идет пересмотр моделей воздействия на клиентов –
эффективность, правдивые характеристики, качество, улучшение сервиса
обслуживания [5]. Отдельно остановимся
на тенденциях развития сегмента ФР – аптечных косметических товаров. На
ежегодной выставке Intercharm professional (г. Москва, апрель 2010г) отмечалось, что индустрия
красоты в меньшей степени пострадала от экономического кризиса 2008-2009гг. –
лишь 16% россиян сократили свои траты на косметику. За последние 10 лет
количество россиян, покупающих ПКП в аптеке, возросло с 5 до 10%. К такому
выводу пришли эксперты маркетингового агентства Nielsen на основе исследования индекса потребительского
доверия в нашей стране. Однако рост ПКП был обеспечен, главным образом, ростом
цен на импортную продукцию. Для рынка в целом были характерны такие черты, как
изменение потребительского поведения, рост продаж продукции
"масс-маркет", увеличение доли таких каналов продаж, как розничные
рынки и продажи продукции через консультантов или по каталогам. По данным
исследования Департамента консалтинга РБК "Российский парфюмерно-косметический ритейл:
развитие в новых рыночных условиях", на специализированную
парфюмерно-косметическую розницу, включая сети дрогери, темпы прироста оборота
ПКП составили в 2009 году 13-14% в рублевом эквиваленте, что ниже темпов роста
рынка в целом. Причина - снижение спроса за счет роста цен, сокращения доходов
россиян. В 2010 году рынок начал постепенно восстанавливаться после кризиса,
что связано с укреплением курса рубля, ростом доходов населения и повышением
индекса потребительских ожиданий. Российские покупательницы постепенно начали
увеличивать расходы на косметику и парфюмерию, возвращаясь к докризисному
уровню трат. Все это позволило восстановить позиции специализированной розницы и увеличило доли сетей до 30-35% к
2011 году [6].
По
оценке аналитиков ( DISCOVERY Research Group) в
2012 году рост рынка парфюмерии и косметики составил 15% по сравнению с 2011
годом. Таким образом, объем рынка составил $13,8 млрд. При этом примерно 72%
рынка составляет косметика. В 2012 году
объем рынка косметических средств составил $11,32 млрд.[6]. Основным каналом
реализации стали аптечные и специализированные сети. Активно растут продажи
через интернет. Влияние канала прямых продаж на рынок значительно ослабло, что
обусловлено оттоком консультантов в условиях роста заработных плат в экономике,
а также активизацией регионального развития федеральных ритейлеров. В восьмерку
лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании:
Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido,
Chanel. Такие компании как Avon, Oriflame и Mary Kay в 2012 году потеряли
позиции на рынке. Популярными отечественным производителями являются
"Новая заря", "Фаберлик", хотя они и являются аутсайдерами
в борьбе с иностранными игроками. Популярный
на Западе формат дрогери все активнее начинает проникать в аптечный бизнес России. Аптеки сделали ставку на
товары гигиены, бытовой химии, ПКП, высоко востребованные во все времена [7].
Товарам дрогери не нужны особые условия хранения, логистика у этого формата
намного проще лекарственной, так как позволяет осуществлять доставку с меньшей
периодичностью, реализация ассортимента в месяцы и годы дает возможность
сокращать потери от списанных товаров. Электрическая энергия расходуется в
основном только на освещение торгового зала. Чтобы попасть в формат дрогери,
достаточно сделать в аптеках отдел с ассортиментом товаров, ежедневно
необходимых для ухода. В первую очередь
это ПКП, средства по уходу — гели, шампуни, кремы, краска для волос,
декоративная косметика среднего ценового сегмента. Для сравнения товары
декоративной косметики в ассортименте дрогери в Германии занимают 10%, в
Америке и Англии – около 30%, а в российских дрогери декоративной косметики не
более 15-18%. Наметилась тенденция уменьшения категорий бытовой химии и
расширение категорий декоративной косметики. Основу ассортимента российских дрогери составляют средства по уходу – 46%. Это самая емкая и
наиболее востребованная покупателем категория. Она же и самая перспективная:
производители активно расширяют линейки своих продуктов, а российский потребитель
любит пробовать все новое.
Отделы с ПКП легко «прижились» в аптечных сетях России. Здесь регулярно проводятся
презентации новых серий продукции, даются советы и рекомендации косметологов,
психологов, врачей, проводятся занимательные тесты. То есть проводятся
мероприятия с целью заинтересовать и удержать своих покупателей. Как правило, основной
целевой аудиторией являются жители домов в радиусе 500 -700 м от аптеки.
Разработана программа системного комплексного обучения и обмена опытом
персонала. Аптеки и сети дрогеров
позиционируют себя как магазины для здоровья, в которых можно приобрести не
только лекарственные средства, но и парафармацевтическую продукцию. В обоих
форматах существенную долю продаж занимает косметика, как лечебная, так и
декоративная, БАДы и прочая продукция [7].
В аптечный бизнес активно входит и рынок электронной коммерции. По результатам
исследования «Российский
рынок интернет-торговли: товары 2013», проведенного РБК.research,
последний год оборот онлайн-торговли в сегменте B2C вырос на 43,5% и составил
774,4 млрд. руб. Для сравнения по итогам 2009 года объем розничной
онлайн-торговли округа составил 56,6 млрд рублей. Мобильные покупки - это
удобно. Согласно данным исследования «Российский рынок мобильной коммерции 2013»,
проведенного агентством РБК.research, в этом уверены соответственно
42,2% и 54,3% россиян, совершавших покупки через собственные смартфоны и
планшеты. Действительно, на сегодняшний день мобильные устройства существенно
упрощают жизнь своим владельцам, позволяя не только общаться, играть и, вообще,
интересно проводить свой досуг, но также быстро и удобно совершать какие-либо
покупки, включая парафармацевтические средства [8].
Столь высокие темпы развития объясняются
продолжающимся ростом уровня интернетизации, а также увеличением числа
российских онлайн-пользователей, для которых интернет становится удобным
каналом не только для обмена информацией, но также и для покупок разнообразных
товаров и услуг. Ключевым драйвером развития рынка при этом остаются новые, прежде всего, региональные
покупатели. О фантастическом развитии российского рынка e-commerce говорит и
Даниил Кожемякин, директор по развитию «TOPBRENDS»: «В 2012 и 2013 году мы
увидели стабильный четырехкратный рост. К 2015 годы мы хотим выйти к плато в
1,2 млн. пользователей в месяц». Этому во многом способствует рост проникновения
смартфонов и планшетов, на которые приходится уже 20% всех продаж [9].
Рынок парфюмерии и косметики считается одним из
самых быстрорастущих в мире. Годовой прирост рынка именных парфюмерных брэндов
в РФ составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс, который, в свою очередь,
составляет 15%. Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как
во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами. На
втором месте - декоративная косметика. Далее в России по продажам лидируют:
гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа [7].
На данном этапе развития рынка
производители вынуждены развиваться интенсивно: за счет снижения издержек,
увеличения рекламных бюджетов, введения дополнительных характеристик продукции
и улучшения качества обслуживания потребителей. Поэтому цена входа на рынок
сейчас очень высока, и появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том
числе зарубежных, на российском рынке маловероятно. Это также связано с высокой
ценой импортируемых товаров, присутствием на рынке уже раскрученных брэндов
практически во всех категориях, а также прочими особенностями российского рынка
[10].
Произошли изменения в таком секторе
экономики, в котором ранее отмечалась стабильность, как рынок FMCG и его сегменты – косметический и аптечный рынки.
Кредит доверия потребителей аптекам является потенциальной возможностью для
диверсификации ассортимента, в т.ч. косметического. По мнению экспертов,
собственно аптечные марки косметики упрочили свои позиции, а
полупрофессиональная, middle
plus и элитная косметика постепенно завоевывают свои
позиции в аптеках. В ассортименте аптек есть как лечебная косметика для решения
отдельных косметических проблем, так и ПКП на каждый день [11].
Косметическая продукция – одна из наиболее
востребованных категорий в аптечном ассортименте. Несмотря на кризис, доля
косметики в сегменте продаж парафармацевтики постоянно увеличивается. Опрос
потребителей показал, что трудно выявить прямую зависимость от дохода покупателя
и его пристрастия к определенной марке косметической продукции. Доказано, что
лучше продается зарубежная косметика (французская, итальянская). Но в
количественном отношении преобладает продукция российских производителей (на
2-3 упаковки Vichy приходится 50 упаковок
«Чистой линии»). По мнению потребителей, у отечественной косметики слабый
внешний вид (дизайн) и недостаточная реклама.
Подводя итоги краткому анализу о
тенденциях развития ФР и отдельных его сегментов, можно выделить несколько
направлений актуальных для парафармацевтической продукции. Во-первых, это
изучение позиций косметической продукции с учетом мнения конечных потребителей
и поставщиков услуг, т.е. косметологов,
применяющих в своей практике зарубежную и отечественную косметическую продукцию.
Во-вторых, разработка методических
подходов к определению стратегических направлений укрепления позиций
современного предприятия – производителя лечебной косметики.
В-третьих, формирование системы управления
качеством производства парафармацевтической продукции.
Литература
1.Репик А.Е. Подходы к локализации и трансферу
инновационных технологий в России // Аптечный бизнес. – 2010. - №1. – С.21
2.Аналитический обзор рынка от DSM Group. Выпуск:
Октябрь 2013г (данные по cентябрь 2013г)
3.Молчанов А. Опыт антикризисного управления в
фармацевтическом бизнесе // Аптечный бизнес. – 2010. - №4. – С.48
4.Веладнова М. Альтернативные стратегии развития
фармацевтических компаний в новых условиях // Аптечный бизнес. - 2010. - №4. –
С.46-47
5.
Кузякова Л.М., Умнова О.А., Дремова Н.Б. Инновационное проектирование для малых
фармацевтических предприятий ( на примере липосомальной
парфюмерно-косметической продукции)//ж.Ремедиум – 2012-№6. –С.46-49
6.
Электронный ресурс. – Режим доступа
21.06.2013: http://marketing.rbc.ru/news_research/21/06/2013/562949987476742.shtml?source=sub
– Загл. с экрана.
7. Кузякова Л.М., Умнова О.А., Бутова О.А. Анализ современного
рынка парфюмерно-косметической продукции и особенности форм ее продвижения на
рынок// Материалы П международной конференции «Инновационные разработки молодых
ученых – развитию агропромышленного комплекса»: Сборник научных трудов. ГНУ СНИИЖК,
Ставрополь. 2013.-Том 3. – вып.6, с. 389-392
8.Электронный
ресурс. – Режим доступа 23.10.2013. : http://marketing.rbc.ru/news_research/23/10/2013/562949987476742.shtml?source=sub
– Загл. с экрана.
9.
Электронный ресурс. – Режим доступа 06.11.2013. : http://marketing.rbc.ru/news_research/06/11/2013/562949987476742.shtml?source=sub
– Загл. с экрана.
10.
Электронный ресурс. – Режим доступа 11.09.2013. : http://marketing.rbc.ru/news_research/11/09/2013/562949988860506.shtml?source=sub).=sub – Загл. с экрана.
11.
Кредит доверия потребителей – новые возможности для аптек // Вести от ПРОТЕКа.
– 2011. - №1. – С.12.