Студентка 4-го курсу напряму «Соціологія» ННІПІС
Одеської національної академії зв’язку ім. О.С. Попова
к.ф.н. Бондаренко О.М.
доц. кафедри менеджменту та маркетингу ННІЕМ
Одеської національної академії зв’язку ім. О.С. Попова
Заборська Н.К.
доц. кафедри менеджменту та маркетингу ННІЕМ
Одеської національної академії зв’язку ім. О.С. Попова
ПРОБЛЕМИ БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІ
Сучасний етап розвитку
ринкових відносин в Україні характеризується великою кількістю постачальників
однойменної продукції (послуг) на ринку і, як наслідок, загостренням
конкурентної боротьби за споживача. Так,
на сьогоднішній день пропозиція, як на
світовому,
так і на українському ринку перевищує попит приблизно у півтори рази, тобто третина виробленої продукції не реалізується . Велика
кількість однойменного товару на ринку ускладнює вибір і обумовлює формування у
споживачів прихильності до якого-небудь одного
продукту. Тобто в умовах широкого розмаїття пропонуємого товару основним чинником, який спонукає до покупки, є
популярність товаровиробника на ринку, а ні об’єктивні, фізичні якості продукту чи послуги.
Вітчизняний ринок наповнений переважно закордонними
брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми.
А наші фірми ще дуже мало піклуються про свій бренд. В даний час брендинг в
Україні розвивається досить повільно. Це обумовлено перш за все, тим, що велика
кількість українських бізнесменів, особливо у сфері середнього та малого
бізнесу, ще не повною мірою усвідомлює цінність брендингу, слабо розуміє, що правильно підібрана концепція
позиціювання (не просто «дизайн» або «назва») здатна допомогти їм стати
лідерами продажів товарів або послуг. Ще не всі з них готові сприйняти формулу того, що вкладення в брендинг створює тенденцію
постійного збільшення активів фірми.
Бренд - це ім'я, знак, символ, дизайн або їх
комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного виробника
або групи виробників, а також відмінності їх від товарів і послуг конкурентів.
Брендинг - це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через надання додаткової цінності, емоційні або раціональні «обіцянки» торгової марки або
немарочні продукції, що робить її більш привабливою для кінцевого споживача, а також
просування торгової марки на ринку.
Брендинг – технологія
дорога, окрім того, вона не відноситься до числа швидкодіючих. Необхідно
постійно підтверджувати якість та позитивні властивості продукту, демонструвати
правдивість гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє, а на це потрібен час.
Отже, виходить, що бренд – це одночасно й актив, що приносить додатковий
прибуток, і пасив, оскільки він вимагає постійних витрат, пов’язаних з
підтримкою обіцянки, даної споживачеві, це інвестиції й у продукт, і в
дистрибуцію, і в сервіс, і в заходи щодо захисту бренду, і (що дуже важливо) в
організацію комунікацій з споживачем. [2, с.83-85]
Сьогодні український
ринок характеризується такими ознаками:
• Наявністю великої кількості
«пострадянських» брендів, що використовуються багатьма виробниками і, фактично,
не є брендами у класичному розумінні.
• Присутністю «розкручених»,
«рекламоємних» міжнародних брендів – брендів з досвідом та історією.
• Поступовою появою і успішним
закріпленням на ринку національних торгівельних марок.
З огляду на постійне
збільшення кількості різноманітних брендів, представлених в Україні, можна
робити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Життя
бренду умовно можна розбити на чотири етапи: розроблення, створення, розвиток і
старіння. Сьогодні український ринок, як стверджують експерти, застиг на етапі
розроблення бренду, який зазвичай займає лише 4-6 місяців. Причина проста – в
Україні не вистачає агенцій, які, наприклад, можуть кваліфіковано розробити
дизайн упаковки, ще гірша ситуація з розробленням імен для торгової марки.
Можливо, тому більшість вітчизняних торгових марок сходить з дистанції
активного просування вже за рік, півтора. [4, с.92]
Також треба відмітити проблему брендів національних виробників, як важливого чиннику розвитку економіки країни.
Якщо проаналізувати структуру експорту держав першого і третього світу, то стає
зрозуміло, що істотні доходи розвинені країни отримують не від експорту
природних ресурсів, а від експорту брендових товарів. Так проблема розробки успішних українських брендів тісно пов’язано з іміджем країни.
Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту
і просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в
конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій. Перехоплення ініціативи у
закордонних конкурентів, що мають багаторічний досвід, вимагає від вітчизняних виробників
цільоспрямованих і чітко скоординованих зусиль.
Проте, не треба плутати бренд з торговою маркою. Власне, кожен
бренд і є торговою маркою, але не кожна торгова марка є брендом. Товарну марку можна вважати брендом лише
тоді, коли не менше 20 відсотків
покупців позитивно ставляться до неї, впевнені в якості марочного товару,
згодні платити виробникові марочну премію та вважають дану марку брендом.
Отже існує доволі багато
стабільних українських торгівельних марок – але ще
рано стверджувати про наявність справжніх брендів. Ураховуючи той факт, що в
розвинених країнах сила брендів настільки беззаперечна, що дає корпораціям
можливість реально впливати на економіку та політику країн, визнання брендингу
як однієї з найперспективніших технологій для розвитку вітчизняного бізнесу є
обґрунтованим. Звідси, найактуальнішими завданнями для України на сучасному
етапі, щодо брендів є: збереження українських брендів, які успішно
розвиваються; створення та розвиток нових брендів; формування глобального
країнового бренду «Україна» з позитивним іміджем. Переважна більшість вже
існуючих брендів створювалася стихійно. Тепер необхідно реалізувати ефективну
стратегію побудови як локальних, так і глобальних брендів в Україні. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту,
враховуючи досвід міжнародних компаній, які спромоглися досягти значних успіхів
у цій сфері.
Про
існування даних
проблем свідчить і недоотримання
запланованих прибутків спортивного чемпіонату ЄВРО–2012. На глобальному
світовому ринку сила та міць глобальних брендів є незаперечною і має значну
капіталізацію коштів, прирівнюючи вартість брендів до бюджетів країн. Тому
транснаціональні корпорації, відчуваючи цю міць, впливають як на економічну,
так і політичну ситуації в країні. Тому, створюючи і поліпшуючи власний бренд,
корпорація досягне незаперечної лідерської переваги над іншими. Політики ж не
повинні чинити опір молодим компаніям, вони повинні ліквідувати всі можливі
бар’єри, що заважають підприємцям розвивати бізнес, сприяти стартам та
перетворенню малих компаній у великі.
Література:
1. Маркетинг: великий толковий
словник / [ред.-упоряд. А. П. Панкрухин]. – 2-ге вид., онов. – М.: Омега - Л, 2010. – С. 29.
2.
Головко А.Я. Брендинг в Україні: ґенеза та
перспективи// Формування ринкових відносин в Україні. – 2008.- №5 (84). – С.82 – 85.
3.
Соковніна Д.М. Капітал бренду як складова
інтелектуального капіталу// Формування ринкових відносин в Україні. – 2006. –
№5 (60). – С. 92 - 93.