аспирант Берендакова О.С., д.т.н., проф. Фирсов А.В.

Московский государственный университет дизайна и технологии, Россия

Вопросы создания рекламных информационных систем

Экспертные системы (ЭС) – это современные информационные технологии, которые стали незаменимы во многих сферах деятельности. В области рекламы и маркетинга текстильной промышленности, где многие решения диктуются западными тенденциями и собственными умозаключениями, ЭС могла бы стать незаменимым помощником при формировании решения. Однако разработка такой системы сопряжена с рядом сложностей.

Самое главное условие, без которого теряет смысл даже задумка экспертной системы, это наличие состава квалифицированных экспертов. Их знания формируют самую ценную часть экспертной системы – базу специальных знаний.

Второе важное условие: область, которую охватывают экспертные знания, должна быть узкой. Иначе формализация станет длительной и малоэффективной в силу изменчивости современных технологий. Кроме того, не все сведения можно формализовать. [1].

Если сравнить эти условия с маркетинговой реальностью, можно выделить следующие особенности. Маркетинг текстильной отрасли очень широкое понятие с большим количеством связей и зависимостей. В составе мероприятий, находящихся под контролем отдела маркетинга, находятся: создание и поддержание положительного образа текстильного предприятия; стимулирование сбыта; сбор, обработка и своевременное использование статистических данных; изучение конкурентов, партнеров, покупателей, экономической обстановки в отрасли. Факторы, влияющие на маркетинговую систему предприятия, многообразны. Многие затруднительны для формализации. Например, модные тенденции, непрогнозируемые экономические изменения, погодные аномалии. Хорошо подходят для формализации статистическая (анализ спроса, формирование портрета потребителя и др.), математическая (оценка эффективности и др.) составляющие, общепринятые правила работы с рекламными материалами, подготовки мероприятий, практика взаимодействия с конкурентами и партнерами, а также те события, которые уже случались, и для них разработан сценарий действий.

Используя эти сведения, ЭС для текстильного предприятия может делать расчеты, прогнозы, давать оценки и советы. Однако, несмотря на большие перспективы, экспертная система не ответит на вопрос «Как вести себя в условиях финансового кризиса» или «Как сделать уникальное торговое предложение?», так как не найден способ формализации свойств интуиции человека.[2]

Поэтому ЭС в отделе маркетинга текстильного предприятия не сможет полноценно заменить опытного сотрудника, однако в ее силах стать поддержкой молодым, развивающимся специалистам, а также любым сотрудника, которые столкнулись с проблемой, описанной в базе. [3].

Цели ЭС для отдела маркетинга текстильного предприятия – сделать работу отдела более эффективной, снизить расходы. Главная функция – принять правильное маркетинговое решение в конкретных условиях. Это идентификация экспертной системы.

При построении концепции ЭС определяют характеристики, необходимые для решения задач области: исходные и выходные данные, подсистемы ЭС и решаемые ими задачи, вид используемых отношений, стратегии, гипотезы и другие.

В качестве одной из категорий входных маркетинговых данных в условиях развития сети Интернет обязательно должна выступать собранная системой интернет-мониторинга информация о цитируемости фразы с названием текстильного предприятия в электронных средствах массовой информации, о наличии отзывов и оценок на форумах [4].

К выходным данным в этом случае относится сформулированное механизмом логического вывода решение на основе информации, переданной от подсистемы взаимодействия с внешним миром и знаний из базы. Соответственно при решении задач маркетинга текстильного предприятия необходимо сформировать специализированную базу знаний. Для этого следует произвести обработку накопившихся статистических сведений по разделам «спрос», «предложение», «клиенты», «конкуренты», «партнеры», «фирменный стиль», «реклама», «внешние экономические условия». Собрать и упорядочить действующие правила организации работы отдела маркетинга. Детально опросить экспертов по вопросам возникновения нештатных ситуаций, их решение, а также нестандартного решения стандартных вопросов. В качестве экспертов могут выступать специалист отдела маркетинга текстильного предприятия с опытом работы в текстильной отрасли, начальник производства, главный бухгалтер, художественный директор или ведущий дизайнер, юрист. Данные экспертов протоколируются, затем формализуются, как вариант, в широко известную логическую связку «ЕСЛИ-ТО», и структурируются. Данные могут быть представлены в виде различных форм организации. Очень наглядна иерархическая форма. В этом случае у каждого дочернего класса может быть только один родительский, от которого происходит наследование всех признаков и ограничений. Например, класс «Данные мониторинга текстильного рынка» имеет подклассы «Спрос», «Репутация», «Информация о конкурентах». Подклассы тоже могут иметь свои дочерние классы. И все дерево будет наследовать признаки и ограничения родительского класса «Данные мониторинга», например, временные ограничения, потому что данные любого мониторинга быстро устаревают.

Важная деталь, которая должна быть непременно предусмотрена в ЭС для отдела маркетинга текстильного предприятия – это возможность пополнения базы знаний. Чтобы каждая нештатная ситуация в результате могла быть описана, а решение вызвано по первому требованию.

Выводы:

1. Разработка маркетинговой ЭС для текстильного предприятия является решаемой задачей.

2. Решение состоит в сборе сведений от экспертов текстильного предприятия, обработке накопившихся статистических сведений о предприятии, систематизации принятых правил и норм.

3. Цель маркетинговой экспертной системой – оказание квалифицированной поддержки сотрудникам специализированных отделов предприятия.

4. База знаний маркетинговой ЭС должна непрерывно пополняться и обновляться по причине быстрого устаревания маркетинговых данных.

Литература:

1. Разработка экспертных систем//Портал искусственного интеллекта [сайт]. URL: http://www.aiportal.ru/articles/expert-systems/development-expsys.html (дата обращения: 15.12.2012).

2. Манн И. Б. Маркетинг на 100%. - СПб.: Питер, 2004. - 77 с.

3. Экспертная система//Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Экспертная_система (дата обращения: 15.12.2012).

4. Защита и управление репутацией в Интернете// Центр безопасности Microsoft [сайт]. URL: http://www.microsoft.com/ru-ru/security/online-privacy/reputation.aspx (дата обращения: 21.12.2012).