Филологические науки/ 6.Актуальные проблемы перевода

Кібкало С.В.

Східноєвропейський університет економіки і менеджменту,Черкаси, Україна

Засоби збереження прагматичного компоненту сучасної реклами при перекладі українською мовою

Реклама в сучасному світі є одним з найдієвіших засобів комунікації, тому будь-який рекламний текст має розглядатись перш за все з точки зору його комунікативної цінності. Здатність справити інтенсивний вплив на реципієнта та викликати у нього відповідну реакцію є ознаками не тільки правильної передачі тексту мовою перекладу, а й досягнення бажаної прагматичної мети.

Виокремлення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості отримувача і згодом усунення мовних та культурних розбіжностей між комунікантами складають етапи процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів.

Перекладач прогнозує лінгво-етнічну реакцію споживача на рекламний текст. Особливості національної психології, реалії, розбіжність у культурних традиціях, стереотипах мислення та поведінки конкретної аудиторії – ось спектр проблем, що можуть бути вирішені лише на широкій лінгвістичній та екстралінгвістичній основі. Інакше не завжди можливо передбачити, як у даному соціумі буде сприйнято той чи інший рекламний слоган. Доведено, що рекламний текст майже ніколи не вдається перекласти дослівно, бо в цьому випадку він неодмінно втратить смисл та силу впливу. Те, що викликає схвалення у одних, може легко засмутити і навіть викликати зворотну реакцію у інших країнах. Відома компанія General Motors зазнала збитків, намагаючись вивести на ринок Латинської Америки свій новий автомобіль Chevrolet Nova. Як виявилось No va іспанською означає не може рухатись.

Для передачі прагматичного потенціалу реклами перекладач часто адаптує рекламний текст, тобто вносить певні зміни у перекладі з урахуванням соціально-культурних та психологічних аспектів споживача. Прагматична адаптація покликана правильно передати основну комунікативну функцію оригінала, тим самим досягти необхідної реакції з боку споживача.

Будь-який рекламний текст може сприйматись як реклама лише в сукупності словесно-графічного та аудіо-візуального втілення. Позбавивши вербальну частину тексту її графічних ознак, ми можемо лише перетворити його на звичайну об’яву. Текст реклами включає в себе цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і сприймається адекватно лише в їх гармонійному поєднанні. Перекладач мусить враховувати ці компоненти, інакше неможливо перекласти текст ефективно і тим самим досягти поставленої прагматичної мети. Іноді не слід дослівно перекладати текст, досить запропонувати його семантичний еквівалент. Наприклад:

Maybe she’s born with it, Всі у захваті від тебе,

Maybe it’s Maybelline. А ти – від Мейбеллін.

Задля досягнення необхідної реакції з боку споживача, реклама використовує велике розмаїття засобів виразності. Метафори, порівняння, паралелізми, алітерація, повтори, наказова форма дієслова, конотаційні прикметники – все це покликано впливати на емоційну сферу потенційного покупця товару чи послуги.

Однією з найважливіших ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна вважати часте вживання імперативної форми дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного повідомлення. Наприклад, у рекламі шампуню Head and Shoulders дієслово get спонукає потенційного покупця до негайної дії – купити товар:

Get ready for beautiful Отримай красиве волосся

flake free hair! без лупи!

Аналіз англійських рекламних текстів та їх українських відповідників вказує на приблизно однакову кількість дієслів, що вживаються в імперативі. Заклики творців реклами buy, get, don’t miss, be prepared to, welcome, join, taste, drink, discover, enjoy, feel знаходять свої еквіваленти в українському перекладі – купи, отримай, не пропусти, приготуйся, завітай, приєднайся, скуштуй, випий, насолодись, відчуй.

Переконлива тональність рекламного звернення часто базується на вживанні особових та присвійних займенників we (ми), our (наш), they (вони), their (їх), наприклад:

Wherever you are in the world Ми надамо вам послуги

…we’ll be there (Hertz) у будь-якому куточку світу.

Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару чи послуги, атрибутивні словосполучення, до складу яких входять прислівники та прикметники, а також іменники, що несуть яскраве конотаційне навантаження, допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, що дозволяє передати якості рекламованого товару чи послуги, а іноді і ввести в оману. Наприклад:

Experience the comfort of the most spacious business class bed in the sky. Raffles Class SpaceBed offers you a new level of luxury with more space to work, relax or sleep. All, of course, while enjoying the inflight service even other airlines talk about (Singapore Airlines)

Прикметники найпросторіший, новий та іменники комфорт, розкіш, простір неодмінно справлять враження на реципієнта, допоможуть усунути конкурента, про якого згадується у фразі even other airlines talk about, і врешті-решт змусять придбати послугу.

Відмітною ознакою вдалого перекладу реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, що відповідають поставленій меті.

Щодо граматичної організації рекламних текстів, слід підкреслити правильність трансформацій інверсії, пасивних конструкцій.

Образність реклами створюється за рахунок семантики слів. Все це допомагає знайти той єдиний варіант перекладу рекламного звернення, який виокремлює його серед інших.