Вінницький національний аграрний університет
Досліджено способи особливостей розміщення зовнішньої реклами на
транспорті, етапи та методи її комплексного застосування, ефективність застосування
зовнішньої реклами.
Ключові слова: зовнішня реклама, збільшення продажу, ефективність реклами, транспортна
реклама.
Постановка
проблеми. Зовнішня реклама - один з
найпоширеніших, на сьогоднішній день, способів заявити про свою фірму, товар,
послугу. Швидше за все і найбільш дешевий в співвідношенні витрачених засобів
на одиницю часу дії реклами.
Сучасна
зовнішня реклама має можливість досягати великих аудиторій, забезпечувати
необхідну частоту та силу впливу завдяки застосуванню різноманітних засобів.
Наявність значної кількості форматів дає можливість спрямувати звернення на
різні цільові аудиторії. Це, у свою чергу, має забезпечити виконання головного
завдання реклами - максимально збільшити продажі. В той же час, якщо ринок
зовнішньої реклами перевантажений, то це знижує ефективність даного виду
реклами.
Актуальність даної теми. Дослідження полягає в тому, що у сучасній економіці, в умовах, коли
пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача
неможливе без систематичного здійснення рекламної діяльності, тому рекламна
діяльність торговельного підприємства здійснюється в умовах жорсткої
конкурентної боротьби, спостерігається відсутність стратегічної орієнтації
рекламної діяльності, нераціональність витрат на її здійснення,
необґрунтованість вибору звернення.
Аналіз
останніх досліджень і публікацій. Дослідженню сфери реклами присвячена досить значна
кількість праць вітчизняних і зарубіжних авторів. Зокрема, проблемам складових
елементів рекламної діяльності приділяють увагу у своїх працях Дж. Бернетт, Ф.
Котлер, С. Моріарті, У. Уеллс [6]. Щодо вітчизняних авторів, то ці питання
досліджували О.С.Братко [1], Т.І.Лук'янець [5], Є.В. Ромат [7].
Результати дослідження: Реклама на транспорті - один із
найпопулярніших видів зовнішньої реклами. Як правило, цей вид реклами відносять
поряд з рекламою на щитах, рекламою на зупинках громадського транспорту,
рекламою на дахах і стінах будинків. Основна її перевага - динамічність. Згідно
дослідженням Capital Communications Group, USA ефективність динамічної реклами
в 5 разів вища за статичну. Саме ця перевага дозволяє забезпечити престижне
територіальне охоплення і часту повторюваність рекламної інформації для
потенційних споживачів [3].
Характерними
особливостями реклами на транспортних засобах є:
•1)
багаторазовий (постійний) характер використання - нанесена на транспортний
засіб, вона може бути там не один день;
•2)
ефективність у порівнянні з іншими видами зовнішньої та внутрішньої реклами -
транспортний засіб із зображенням реклами постійно знаходиться в русі, що дає
можливість довести рекламну інформацію до якомога широкого кола споживачів.
Щодо України,
то освоєння рекламою суспільних транспортних засобів почалося із тролейбусних
парків. Оформлені тролейбуси з'явилися на вулицях в 1992 році, і тільки після
цього реклама почала переходити на інші види транспорту [2].
Реклама на
електротранспорті впливає практично на всі верстви населення. На барвисті
тролейбуси трамваї, маршрутні таксі звертають увагу не тільки пішоходи і
пасажири, але й водії автомобілів. Завдяки досить низької швидкості руху
громадського транспорту, час для запам'ятовування рекламного зображення
досягає: 15-20 сек.
Різними
видами транспорту (автобуси, тролейбуси, маршрутні таксі, метро) в будь-якому
місті користуються до 90% населення. У крупних містах до них додається велика
кількість приїжджих. Рекламні можливості різних транспортних засобів дуже
широкі. Для реклами товарів масового попиту, магазинів, послуг реклама на
транспорті - ефективний інструмент.
Сьогодні ж, реклама
на транспорті охоплює:
• рекламу на
маршрутних таксі;
• брендування
корпоративного транспорту;
• рекламу в
громадському транспорті;
• рекламу на
електротранспорті;
• рекламу на
задньому вітровому склі.
Регулює таку
рекламу Закону України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР
[9].
Зокрема, реклама на маршрутних таксі має
низку переваг:
•1)
неминучість контакту з рекламою на транспорті. Маючи досить велику площу,
транспорт як рекламний носій є одним з найпомітніших у місті.
•2) цей вид
реклами дозволяє охоплювати більшу аудиторію із-за постійного переміщення по
місту, а значить, Вашу рекламу побачать велику кількість потенційних клієнтів.
•3) вибір
маршруту, для рекламодавця кращий спосіб повідомити жителям про відкриття
магазину, кафе чи іншого об'єкта, а також можливість донести корисну інформація
мешканцям певного району міста.
•4) маршрутні
таксі за один день проїжджають 300 - 400 км., а час їх перебування на лінії
сягає до 18 годин на добу [8].
Якщо фірма володіє власним автотранспортом, і
не використовує його як рекламоносій, то втрачає ефективний та рентабельний
засіб комунікації.
Корпоративним транспортом називається власний
автотранспорт фірми.
Фірмовий
автотранспорт - відмінний засіб для розміщення інформації та реклами. Яскрава,
барвиста і динамічна, реклама на транспорті - один з найбільш емоційних і
дієвих, а її розміри обмежені лише розмірами самого транспортного засобу.
Логотипи,
торгові марки, емблеми, рекламні зображення, контактна інформація - все це
можна змусити їздити дорогами міста та країни.
Розмістивши
рекламу на корпоративному транспорті, фірма отримає потужний вплив на
аудиторію, при мінімальних витратах [2].
Реклама на задньому вітровому склі маршрутних
таксі привертає увагу, насамперед, водіїв транспортних засобів. На світлофорі,
у вузеньких вуличках, рухаючись позаду маршрутного таксі усі водії звертають
увагу на Вашу рекламу. Таким чином, рекламна листівка постійно працює,
привертаючи увагу до себе не тільки водіїв, але й пішоходів.
Даний вид
реклами надає рекламодавцеві великий вибір в орієнтації своєї реклами, яку
можна сконцентрувати в певному районі міста, або охопити якомога більший
простір міста.
Цей вид
реклами є найбільш прийнятним по співвідношенню ціна-якість, завдяки високій
кількості контактів з потенційними клієнтами, на відміну від інших видів
зовнішньої реклами [4].
Згідно
дослідження, реклама й міський транспорт - це ефективно: за результатами
досліджень середня впізнаваність компаній становить 31% опитаних на вулицях
міста; запам'ятованість компаній - 27% [4].
Серед
підприємств, які використовують рекламу на транспорті є: "Епіцентр",
"Метро", "Мегаспорт", "Террабанк",
"Приватбанк", ТМ "LG", ТМ "Мівіна",
"Чернівецький хімзавод", АТ "Імпульс", "Болена",
агентство нерухомості "Атланта", "Фокстрот", "Спортландия",
"Домашнє свято", ТМ "Наша Ряба", ТМ "Бон
Буассон", ТМ "Рошен", Coca-Cola, Завод "Росинка", ТМ
"Чернігівське" та багато багато інших.
Проте,
реклама на транспорті має і свої недоліки, а саме:
•1) Може
підлягати дії атмосферних факторів і актів вандалізму.
•2) Не завжди
доречна і не завжди доступна
•3) Існують
обмеження використовування рекламної поверхні, пов'язані з нормами ДАІ [9].
Враховуючи те, що реклама на транспортних
засобах є одним з видів зовнішньої реклами, до такої реклами застосовуються всі
загальні обмеження щодо реклами (статті 8 та 10 Закону про рекламу) та
обмеження щодо рекламування певних груп товарів. Так, наприклад, розділ ІІІ
Закону про рекламу встановлює обмеження щодо рекламування лікарських засобів,
тютюнових виробів, алкогольних напоїв, зброї. Дотримання цих обмежень є
обов'язковим і при розміщення реклами на транспортних засобах.
Відповідно до ст. 17 Закону про рекламу
забороняється розповсюдження реклами через радіотрансляційні або інші звукові
мережі сповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування,
на станціях метрополітену, вокзалах, в портах й аеропортах, за винятком
соціальної рекламної інформації. Але дане положення не застосовується при
проведенні рекламних заходів за допомогою аудіо- та відеотехнічних засобів,
установлених на транспортних засобах, які вносять зміни в їх конструкцію або
буксируються на причепах. У такому разі рекламодавцю необхідно просто погодити
розміщення реклами у загальному порядку з відповідними підрозділами
Державтоінспекції.
Важливим моментом є і те, що реклама на
транспортному засобі не має перевищувати половину площі фарбованих зовнішніх
поверхонь транспортних засобів, на яких вона нанесена. Реклама не повинна
заважати візуальному сприйняттю кольору транспортного засобу, зазначеного в
реєстраційних документах транспортного засобу [9].
Не підлягає обов'язковому погодженню
розміщення реклами на транзитних транспортних засобах іноземних перевізників,
при розміщенні соціальної реклами та нанесення написів та схем, які не мають
рекламного характеру, а мають цільове призначення (наприклад, "Хліб",
"Молоко", "Пошта", "Таксі", "Медична
допомога", "Меблі", "Навчальна", "Аварійна",
"Технічна допомога", назва АТП тощо). В останніх двох випадках
потрібна перевірка Державтоінспекцією їх відповідності вимогам законодавчих та
ормативно-правових актів щодо забезпечення безпеки дорожнього руху.
Також необхідно звернути увагу, що у разі
зміни кольору, переобладнання транспортного засобу, викликаного розміщенням на
ньому реклами, згідно з Правилами державної реєстрації транспортних засобів,
потрібно провести перереєстрацію такого транспортного засобу в загальному
порядку.
Отже, на відміну від інших видів зовнішньої
реклами, реклама на транспорті дозволяє їй охоплювати більшу кількість споживачів.
Висновок. Реклама на транспорті звернена
до величезних рухомих потоків людей - це водії і пасажири суспільного і
легкового транспорту, пішоходи, це приватні особи і представники ділового
світу. Ефективність реклами на транспорті полягає у тому, що її цільова
аудиторія порівнянна хіба що з телебаченням, а ціна у декілька разів нижча!
Саме тому зовніншя реклама на транспорті, одна з найефективніших реклам, яку
потрібно використовувати.
Список використаної літератури
•1. Братко
О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. -Тернопіль: Карт-бланш,
2006. - 275.
•2. Денисенко
Л. Реклама у нашому житті // Науковий світ. - 2008. - №11.- с. 28-32.
•3. Канарьова
Н. Розміщуємо зовнішню рекламу // Дебет-Кредит - 2007. - №35. - с. 21-35
•4. Карпенко
А.В. Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах //
Держава та регіони. - 2009. - № 1. - С.70-74.
•5. Лук'янець
Т.І. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. - К.:КНЕУ, 2000.- 380 с.
•6. Уеллс У,
Моріарті с., Бернетт Дж. Реклама: принципи і практика / пер. з анг. - СПб.: П,
2008. - 736 с.
•7.
http://www.outdoor.org.ua/
•8.
www.adcoalition.org.ua
•9.
http://www.justinian.com.ua/
•10.
http://www.outdoormedia.com.ua/