Рудь І. В.

Науковий керівник: Мамалига С. В.

Вінницький національний аграрний університет, Україна

Бренд та брендинг в Україні і світі

У роботі висвітлено сутність поняття «бренд», проаналізовано його значення у формуванні іміджу товаровиробника, а також збільшенні прибутковості.

The article highlights the essence of "brand" and analyzes its importance in shaping the image of producers and increase profitability.

Говорять, що споживачі вибирають ті товари, які є потужними брендами. Але не тому вітер дме, що дерева гойдаються, а тому дерева гойдаються, що вітер дме. Те ж саме й з брендами: вони стають відомими і лідируючими, тому що їх обирають споживачі.

Сьогодні на думку західних спеціалістів, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів.

Метою роботи є дослідження брендингу як рушійної сили у просуванні товару на ринок споживача.

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач готовий заплатити додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці. Це комбінація, яка часто викликає унікальні емоції. Його широко використовують в рекламі та маркетингу вцілому, але тим не менше це є фінансове поняття.

Гроші, які витрачаються на завоювання ринкової позиції бренду, насправді це інвестиції, які вкладаються в генерацію майбутніх доходів [1, c. 35]. На думку Д. Огілві: "Товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток"[4].

Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу.

Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів.

Його трактують двосторонньо. По-перше, бренд — це сукупність всіх почуттів, образів, спогадів та емоцій, які виникають у людини, коли вона з ним стикається. По-друге, — це обов'язково позитивний образ, який говорить про високу якість та хорошу репутацію свого власника. Через такі різниці в трактуванні серед професійних маркетологів та рекламістів інколи виникають суперечки щодо того, чи можна називати мало відомий товарний знак трендом[6].

Потрібно звернути увагу на різницю між торговою маркою і брендом: торгова марка — може мати високий товарообіг, а бренд — має мати високий прибуток. Бренд – це товар, який може продаватись і купуватись.

Десять років тому для більшості компаній зосередити увагу на такому товарі — означало виявити цікавість до найостаннішої чи найкрупнішої рекламної кампанії. В ті роки панувало уявлення про те, що його створення вимагає витрат, які не завжди окуповуються, а сам бренд — це щось дороге, що існує за своїми законами і насилу піддається точній оцінці. В сучасних умовах це поняття розуміють не лише як унікальний та відмітний товар чи послугу, які мають імідж або індивідуальність, що виявляється в міцних стосунках з покупцем, але і як активи компанії номер один. Бренд — це репутація; це те, що думають люди про компанію або представлений товар.

Існують внутрішні і зовнішні вигоди від створення бренду [5].

Внутрішні вигоди сильного бренду:

· дозволяє встановлювати вищу ціну в порівнянні з цінами конкурентів.

· захищає від цінових війн.

· сприяє більшому успіху нового товару за рахунок прихильності і схвалення покупців.

· дає вам важіль при переговорах з партнерами.

· робить вас привабливішими для потенційних партнерів по спільному брендінгу (спільний брендінг двох і більше марок різних компаній).

· дозволяє найняти кращих фахівців і утримувати їх в компанії весь час. Крім того, сильна марка зазвичай викликає почуття гордості у співробітників компанії.

· з більшою вірогідністю забезпечує схильність покупців, що, в свою чергу, підвищує прибутковість.

Зовнішні вигоди:

· Прихильність споживачів бренду зводить до мінімуму розгляд суміжних брендів при покупці.

· Віддані клієнти запитують вашу марку в місцях продажів по її назві.

· Віддані клієнти рекомендують вашу марку своїм друзям і колегам.

· Віддані клієнти охочіше приймають нові товари і послуги, запропоновані вашою маркою.

· Віддані клієнти відмовляються від пропонованих замінників і погоджуються довше чекати і долати великі відстані для придбання обраного ними бренда.

· Віддані клієнти продовжують платити за марку більш високу ціну.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень[2]: 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається; 25% споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом; рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку; більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар[2].

На нашу думку, Україна – країна, де потенційно можна досить швидко створити і просунути новий бренд. Хоча загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невеликий, проте він постійно зростає. Фундаментом створення сильного бренду в Україні слугує яскрава і потужна рекламна компанія в засобах масової інформації, активне використання зовнішньої реклами. Проте ефективність такого шляху у майбутньому піддається сумніву внаслідок зростання недовіри споживачів до реклами загалом. Для українських споживачів часто важлива «персоніфікованість» бренду, тобто співпраця з відомими особистостями для його просування.

Ефективна реалізація брендингу - справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій.

Отже, виходячи із проведеного аналізу, можна стверджувати, що в розвинених країнах сила брендів настільки беззаперечна, що дає корпораціям можливість реально впливати на економіку та політику країн, а визнання брендингу як однієї з найперспективніших технологій для розвитку вітчизняного бізнесу є обґрунтованим. Про просування українських продуктів «Made in Ukraine» в головах вимогливих європейських споживачів можна забути, якщо Україна й надалі сприйматиметься як країна з несприятливою екологічною та нестабільною економічною ситуацією. На сьогодні українські підприємства працюють за умов, коли відбувається швидкий розвиток і зміна ринків та посилюється конкуренція. Це змушує вітчизняних підприємців освоювати, адаптувати і застосовувати передові менеджерські технології, однією з яких є брендинг. В результаті такої діяльності на українському ринку з’являється значна кількість вітчизняних торгових марок.

Формування потужного бренду повинно мати за мету завоювання не частки ринку, а частки намірів чи бажань (думок) споживачів. Завоювання свого місця на ментальному ринку – це найсильніша та найбажаніша конкурентна перевага для будь-якого бренду. Хороший бренд-менеджмент проявляється саме тоді, коли споживачі спочатку думають про компанію, її бізнес, бренд, і лише потім про сам товар.

ЛІТЕРАТУРА

1. Брендинг. Как создать мощный бренд: ученик для студентов вузов, обучающихся по спеціальностям «Маркетинг», «Комерция», «Реклама»/ Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд, 2006. – 559 с.

2. Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в Україні.-2008.-№5.-с.41-43.

3. Кромская Э. Модные бренды: накопление опыта // Оборудование. Технологии для магазинов.-2007.-№9.-с.8-11.

4. http://uk.wikipedia.org/wiki/Маркетинг

5. http://antargo.com.ua/uk/stati/tsennost-brenda-i-prinosimyie-im-vyigodyi.html

6. http://uk.wikipedia.org/wiki/Бренд