Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент.

Куценко І. А., к.е.н. Жарлінська Р.Г.

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут, Україна

Особливості формування товарної політики торговельного підприємства.

Торговельні підприємства є важливою ланкою сфери товарного обігу. Досягнення тривалого успіху підприємством забезпечується значною мірою ефективною маркетинговою політикою – комплексною системою, яка визначає орієнтири діяльності суб'єкта господарювання у мінливому конкурентному середовищі. Ключове місце в ній посідає товарна політика, оскільки в основному від неї залежить і стан задоволення попиту споживачів, і конкурентоспроможність підприємства.

Товарна політика є визначеною для кожного окремого підприємства. Вона залежить не тільки від його спеціалізації та розмірів, а й від специфіки та стану розвитку ринків збуту, попиту, фінансових й інших ресурсів, зовнішніх і внутрішніх факторів його розвитку. Останні, що впливають на товарну політику оптових підприємств, зумовлюють потребу в розробці й здійсненні цілеспрямованої товарної політики щодо формування асортименту товарів і номенклатури послуг, які б максимально задовольняли потреби споживачів.

Товарна політика буде виваженою, якщо вона спирається на чітко визначені підприємством принципи.

Основні принципи формування товарної політики торговельного підприємства повинні полягати у забезпеченні:

- виконання місії, стратегічних цілей і завдань підприємства;

- відповідності асортименту товарів і номенклатури послуг попиту оптових покупців;

- найбільш повного задоволення попиту покупців у рамках обраного сегменту (сегментів) споживчого ринку;

- достатньої широти та глибини товарного асортименту;

- гармонійності асортименту основних і супутніх товарів;

- якості товарів при зберіганні їх в належних умовах скла­дування й транспортування;

- стійких конкурентних позицій підприємства та зростання його ринкової вартості.

     Товарна політика підприємства має бути спрямована на виконання його місії та допомагати розвитку внутрішнього ринку, насамперед на основі вітчизняного виробництва, здатного випускати конкурентоспроможні товари та задовольняти попит різних верств населення. Для цього доцільно запровадити диференційовану систему оподаткування прибутку оптових підприємств залежно від питомої ваги вітчизняної продукції у загальному обсязі оптового товарообігу.

 У товарній політиці має визначатися система заходів щодо розробки та реалізації стратегічних програм різних напрямів діяльності підприємства. Саме тому її необхідно розробляти на основі системного підходу - у тісному взаємозв'язку з фінансово-економічною, ціновою, закупівельною, збутовою, інвестиційною, комунікаційною, кадровою та організаційною політиками.

Фінансово-економічна політика повинна сприяти оптимізації обсягу та структури оптового товарообороту, скороченню рівня витрат обігу, підвищенню рівнів рентабельності від діяльності та від власного капіталу, збільшенню питомої ваги власних фінансових ресурсів і забезпеченню формування виваженої товарної політики підприємства.

Цінова політика оптового підприємства має сприяти реалізації товарної політики. Споживач сприймає товар в основному через його ціну. Необхідно враховувати те, що покупець платить конкретну ціну за товар або послугу в порівнянні з її конкуруючим товаром чи послугою. Товар може бути високої, середньої та низької якості. Його ціна також – високою, середньою та низькою. Досягнути поставленої маркетингової цілі можна за рахунок комбінації різних можливостей. Наприклад, виходячи на ринок, де є сильний конкурент, який пропонує високоякісний товар за високими цінами, можна переманити частину його покупців, пропонуючи такий же за якістю товар, але дешевший. Саме тому не менш важливою складовою маркетингової політики підприємства є збутова політика, яка повинна забезпечити пошук та освоєння прибуткових ринкових ніш, застосування найефективніших способів і методів обслуговування покупців тощо.

 3 метою забезпечення рентабельної роботи підприємства при закупівлі того чи іншого товару необхідно враховувати його конкурентоспроможність, витрати при виконанні різних технологічних операцій (підсортування, розфасовки тощо) та можливий рівень торгової надбавки. Тим самим товарна політика пов'язана із закупівельною, ціновою та з політикою управління поточними витратами. Реалізація швидкообігових товарів дасть змогу зменшити потребу оптового підприємства у фінансових ресурсах, необхідних для закупівлі товарів, і регулюватиме його потребу в обігових активах.

Інвестиційна політика передбачає будівництво нових і реконструкцію або модернізацію діючих складських приміщень, впровадження сучасних інформаційних технологій та автоматизацію складської обробки товарів, розширення номенклатури послуг, які можна надавати партнерам, новітніх технологій розрахунків із покупцями за товари та інше.

Не менш важливою є й кадрова політика на підприємстві, тому що від підбору кадрів, їхнього професіоналізму, мотивації, відповідальності залежить ефективність діяльності підприємства, його конкурентні позиції.

Організаційна політика має передбачати рішення щодо визначення організаційно-правових форм господарювання підприємства, його зони діяльності, впровадження ефективнішої організаційної структури управління, чіткого розподілу функцій, прав і відповідальності між структурними підрозділами та його працівниками, впровадження нових форм організації праці апарату управління, торгово-оперативного персоналу. Рівень і форма спеціалізації оптового підприємства повинні залежати від його розміру, особливостей товару, що реалізується, географічної локалізації й віддаленості від товаровиробників і підприємств-споживачів, наявної кількості та особливостей конкурентів. Поряд з товарно-галузевою спеціалізацією оптових підприємств треба розвивати спеціалізацію та здійснювати формування товарного асортименту за споживчими комплексами та мікрокомплексами. На таких підприємствах при формуванні їх стратегічного товарного портфеля ефективним є використання методичних підходів інтегрованого АВС-ХУZ-аналізу та закону В. Парето.

Для успішного функціонування підприємства потрібно визначити не тільки його товарну спеціалізацію, але й знайти найбільш перспективний ринок і окремі його сегменти в межах ринкового простору, де здійснюватиметься торговельна діяльність. Це буде стратегічна зона господарювання підприємства.

Вибираючи сегменти ринку, перевагу слід надавати тим, які мають чітко визначені межі та зростаючий попит споживачів. Сукупність сегментів, відібраних для маркетингового вивчення та маркетингової діяльності, утворює цільовий ринок. На основі цих даних формується асортимент, який відповідатиме інтересам певних категорій покупців. Крім сегментації ринку за товарами і покупцями, треба здійснювати його сегментацію й за конкурентами.

Вагомість кожної з розглянутих політик залежить від стадії життєвого циклу оптового підприємства. Вони повинні мати конкретний часовий термін досягнення намічених цілей.

Отже, розробка товарної політики на основі системного підходу в тісному взаємозв'язку з усіма складовими маркетингу створить більші можливості реалізації не тільки поточних, короткострокових цілей та завдань підприємства, але й стратегічних – на перспективу.

Література:

1. Кучеренко В. Д., Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: Підручник / Київський національний торговельно-економічний ун-т. -К. : КНТЕУ, 2005. -186с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4. вид., доп. - К.: Лібра, 2006. – 717 с.

3. Кардаш В. Я. Павленко І. А. Шафалюк О. К. Товарна інноваційна політика. – К.: КНЕУ, 2002. – 266 с.