Экономические науки. Маркетинг и менеджмент

Мамалига С.В, Безносюк А.А.

Вінницький національний аграрний університет

Маркетингова товарна політика підприємства

Вступ. Виважена й послідовна маркетингова політика щодо продукту є провідним джерелом переваг у конкурентній боротьбі. Маркетингова товарна політика являє собою комплекс заходів щодо організації розроблення, виведення на ринок, вдосконалення та зняття з виробництва окремих товарів з метою досягнення стратегічних цілей фірми; до компетенції товарної політики входить також вирішення проблем забезпечення конкурентоспроможності продукції та раціонального комбінування товарів у асортименті.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Загальним проблемам формування та реалізації маркетингової товарної політики присвячені публікації таких вітчизняних та зарубіжних науковців, як О.M. Алімов, Р.С. Вінер, Н.П. Гончарова, О.Б.Звягінцева, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, Р.Г. Купер, П.Г. Перерва, Є.В. Савельєв, А.Б. Титов, О.M. Шканова та ін.

Визначення проблеми. Вітчизняні підприємства визначають такі проблемні моменти, що впливають на маркетингову товарну політику: незадовільна структура модельного ряду товарів і виробничих потужностей; невідповідність якості продукції світовому рівневі; недостатній платоспроможний попит споживачів продукції; законодавча неврегульованість питань імпорту товарів-аналогів; низька інвестиційна привабливість промислових підприємств; значна залежність від імпорту матеріалів і комплектуючих.

Метою статті є визначення та систематизація теоретико-методологічних засад товарної політики для вітчизняних товаровиробників, що мають маркетингову орієнтованість.

Результати досліджень. В процесі своєї господарської діяльності кожне підприємство, яке займається виробництвом товарів і послуг, здійснює цілий ряд заходів, серед яких найважливішими є вибір цільового ринку та визначення комплексу маркетингових засобів впливу на споживачів. Найбільш суттєвою складовою комплексу є товар, який включає основу товарного виробництва.

Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні й розвитку оптимальної структури вироблених і реалізованих товарів на основі поточних і довгострокових цілей підприємства [2].

Звягінцева О.Б. вважає, що товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її оновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, пакування, товарна марка, ступінь відповідності потребам споживачів [1].

Деякі автори маркетингову товарну політику підприємств ототожнюють з визначенням і підтримкою оптимальної структури продукції, що виробляється й реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства [5].

Зазначимо, що сучасна схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга - задум товару.

2. Властивості, пакування, марка, якість, стиль та естетика, що відрізняють товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов'язується розуміння «товару з підкріпленням» [5].

Деякі економісти схильні бачити ще і четвертий рівень товару, пов'язуючи його з особистістю споживача. Особистість, індивідуальні схильності покупця, навіть риси його характеру справді мають суттєве значення для вдалого позиціонування товару на ринку [6].

Таким чином, одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його ймовірним покупцям з огляду на потреби, які він задовольняє, а не обмежуватися лише техніко-експлуатаційними характеристиками виробу.

Як ми вже визначили, невід'ємною складовою маркетингової товарної політики є товар з його властивостями і характеристиками.

Не менше значення має визначення оптимальної номенклатури, забезпечення належної якості, відповідного дизайнерського оформлення. Ці складові товарної політики передбачають включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Оптимальна товарна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок; товарів, що потрібно вилучити з виробництва за невідповідністю вимогам покупців; нових товарів, виробництво яких визнано перспективним. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримці оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства [5].

Розробка й здійснення маркетингової товарної політики підприємств вимагає дотримання наступних умов:

1) чіткого уявлення про стратегічні цілі виробничо-збутової діяльності підприємства;

2) досконалого знання ринку й характеру його вимог;

3) ясного уявлення про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові, трудові і т. ін.) у теперішній час та в перспективі [6].

Процес формування товарної політики повинен бути заснований на стратегічному підході, який припускає розробку довгострокового, перспективного курсу й передбачає рішення наступних принципових завдань:

- оптимізація й відновлення товарного асортименту з урахуванням життєвого циклу товару і співвідношення нових і «старих» товарів в асортиментній програмі;

- цілеспрямована адаптація товарного асортименту до вимог цільового ринку й споживачів;

- ефективне керування товаром і марочним капіталом;

- забезпечення якості й конкурентоспроможності товарів;

- освоєння нових ринків при збуті існуючих і нових товарів;

- керування процесом розробки й виведення на ринок нових видів продукції;

- стратегічне позиціонування товарів на ринку;

- планування процесу вилучення з виробничої й (або) збутової програми товарів, що втрачають ринкові позиції [5].

Одним з центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Відтак цілі підприємства можна розділити на три найбільш суттєві категорії: 1) заміщення ресурсів; 2) забезпечення гарантій збереження підприємства; 3) створення умов для збільшення виробництва.

Показниками досягнення цих цілей можуть бути обсяги збуту; покриття змінних і постійних витрат; прибуток і зниження собівартості продукції; зростання підприємства і його ринкової частки.

Для розробки та обґрунтування маркетингової товарної програми необхідно володіти актуальною та найбільш повною інформацією про вподобання споживачів та можливості їх щодо купівлі товарів підприємства. Тому вважаємо, що надзвичайно важливо при розгляді та плануванні товарної політики в цілому проводити маркетингові дослідження. Незважаючи на це відділи маркетингу більшості українських підприємств, не зважаючи на наявність в Положенні відділу обов’язків щодо проведення маркетингових досліджень, не проводять комплексні дослідження ринку та його елементів [3]. На думку Звягінцевої О.Б. ефективність маркетингової програми підвищує системний та комплексний підхід до розробки такої програми, заснованої на маркетингових дослідженнях усіх ринкових сил, які впливають на діяльність підприємства. Автор рекомендує удосконалювати механізм формування маркетингової товарної програми відповідно до схеми процесу проведення досліджень, що є підставою для розробки такої програми:

1 етап. Виявлення і оцінка особливостей ринку відповідних товарів.

2 етап. Аналіз пропозиції ринку відповідних товарів.

3 етап. Аналіз попиту, поведінки і вимог споживачів відносно виготовляємої продукції, представленої на ринку.

4 етап. Аналіз можливостей і потенціалу підприємства.

5 етап. Аналіз конкурентоспроможності підприємства та його товарів.

6 етап. Прогноз розвитку аналізованого ринку.

7 етап. Розробка маркетингової товарної політики та її взаємозв’язку з фінансовими і виробничими ресурсами підприємства.

Застосування запропонованого механізму формування маркетингової товарної політики на підприємстві вимагає переорієнтації його управлінських структур для посилення взаємодії елементів даного механізму. Діяльність, пов'язану з дослідженням ринку, а також доведенням якісного товару до покупця, що відповідає його запитам і перевагам, повинні планувати ключові фахівці служби маркетингу [1].

Висновок. Товарна політика підприємства повинна передбачати визначений напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується порядок стратегічних та оперативних рішень у сфері розробки асортименту продукції. Брак у фірми саме такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту будуть прийматися лише під впливом зовнішніх обставин. У зв’язку з комплексністю заходів маркетингу, що розробляються і здійснюються при проведенні маркетингової товарної політики, зазначені рекомендації підвищують її ефективність і діяльність підприємства в цілому.

Список використаних джерел

1. Звягінцева О.Б. Маркетингова товарна політика хлібопекарського підприємства // Вісник СумНАУ. – 2009. - №2. – С.46-52.

2. Коломієць О.В. Теоретичні аспекти формування маркетингової товарної політики підприємства // Формування ринкових відносин в Україні. – 2007. - № 4. – С. 25-29.

3. Лабурцева О.І. Особливості маркетингової товарної політики підприємств легкої промисловості // Вісник СумДУ. Серія Економічна. – 2008. - №1. – С.43-51.

4. Тян Р., Цвілий С. Маркетинговий механізм забезпечення конкурентоспроможності монопродуктового промислового підприємства // Наука молода. – 2004. - №2. – С.26-30.

5. Фесенко Т.С., Дзьоба Т.І. Зміст та особливості товарної політики підприємств маркетингової орієнтації // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – №1. – С.169-171.

6. Холодний Т.О. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – Харьків: Вид. ХНЕУ, 2006. – С. 197-201.