Ірина Максимович, Надія Ткачук

Наук. кер. – Олійнич С.І.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

м. Чернівці

Торгова марка як невід’ємний елемент успішної діяльності підприємства

Тематика розробки торгового знаку є досить актуальною на даний час. Через те, що в Україні відбувається бурхливий розвиток підприємств різних форм власності, торгова марка є не від’ємною частиною їхнньї діялності, але, насамперед, торговельних підприємств. Метою розгляду даної теми показати наскільки важливим даний елемент являється для підприємства. Оскільки для того, щоб споживачі або конкуренти звернули увагу саме на дане підприємство, необхідно привернути їхню увагу саме торговою маркою. І в подальшому торгова марка буде допомагати срияти іміджу цього підприємства.

Мабуть найважливішим для маркетологів є створювати, підтримувати, захищати, зміцнювати та розширювати торгові марки. Марка – це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових, вона викоритовується для ідентифікації товарів або послуг, які пропонуються продавцем, а також для встановлення їхніх відміностей від товарів та послуг конкурентів. Тобто марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника, постачальника товару або продавця товару [1, с.252].

Дану тематику розглядали значна кількість вчених, а саме Ф.Котлер, К.Л.Келлер, В. Руделіус, Н.О.Бабенко, С.В.Борзенков, Р.А.Керин, Л.А.Мороз, Л.А. Радкевич, С.В.Хартлі та багато інших.

Американська маркетингова асоціація пропонує таке визначення: торгова марка (бренд) - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів. Таким чином, бренд - це товар або послуга, що мають властивості, які відрізняють їх від інших товарів, покликаних задовольняти ту саму потребу. Ці відмінності можуть бути функціональними, раціональними або відчутними - такими, що належать до експлуатаційних якостей марки. Вони можуть бути також символічними, емоційними або невідчутними - пов'язаними з тим, чим є сама торгова марка.

Брендинг як засіб диференціювання товарів різних виробників існує вже багато сотень років. Прообрази торгових марок з'явилися у Середні віки, коли члени гільдій ремісників, щоб захистити себе й покупців від підробок, ставили на своїх виробах особливе клеймо. Відтоді, як свої полотна почали підписувати художники, правомірно говорити про появу марок і в образотворчому мистецтві. Сьогодні торгові марки відіграють важливу роль у покращенні життя споживачів і збільшенні фінансової вартості фірм.

Приватні (власні) торгові марки – це товари, що їх виготовляють самі мережі або виробничі підприємства на замовлення цих мереж і що призначенні для реалізації середині торговельних структур [6].

Торгові марки ідентифікують джерело виробника товару, вказуючи споживачам або організаціям на відповідальність конкретного виробника або дистриб’ютора. Споживачі можуть оцінювати товари залежно від їх маркування. Споживачі можуть оцінювати марки на підставі досвіду використання цього товару та його маркетингової програми.

Для фірм торгові марки також виконують низку дуже важливих функцій. Передусім вони сприяють ідентифікації і тим самим спрощують процес логістики. З операційного погляду марки допомагають організувати складський, бухгалтерський та інші види обліку. Марка також дає фірмі правовий захист, унікальних характеристик або особливостей її продукції.

Таким чином, для фірм торгові марки - надзвичайні, спроможні впливати на поведінку споживачів об’єкти інтелектуальної власності, які можна купувати й продавати і які гарантують майбутні доходи для своїх власників. Тому вартість компаній, що володіють відомими торговими марками, багатократно зростає при їх продажу (наприклад, у процесі злиття і придбань) [3, с.258-259].

Влучна назва значною мірою сприяє успіху товару. Пошук найкращої назви торгової марки — важка задача. Її рішення починається з ретельного аналізу товару та його переваг, цільових ринків та запропонованих маркетингових стратегій.

В ідеалі назва торгової марки повинна мати такі якості:

§ Вона повинна злегка натякати на переваги та якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Off (засіб для відлякування комах, в перекладі з англійської означає "Геть!").

§ Вона повинна легко вимовлятися, добре розпізнаватися та запам'ятовуватися (краще за все обирати короткі назви). Приклади: Tide (мило), Puffs (засіб для боротьби з комахами). А втім, іноді бувають корисними і довгі назви — наприклад пилосос Love My Carpet (Полюби мій килим), маргарин I Can't Believe It's Not Butter (He вірю, що це не масло).

§ Вона повинна бути індивідуальною. Наприклад, Taurus, Kodak, Exxon.

§ Вона повинна легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Наприклад, перш ніж витратити 100 мільярдів доларів на рекламу своєї нової назви, Exxon, компанія Standard Oil of New Jersey випробувала декілька назв на 54 мовах на більш ніж 150 іноземних ринках.

§ Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист [1, с.253].

Для реєстрації торгової марки в Україні необхідно подати заявку до ДДІВ при Міністерстві освіти й науки України. Заявником може бути фізична особа (громадянин України), організація або іноземна організація, а також іноземна фізична особа. Заявка на реєстрацію торгової марки оформляється в трьох примірниках.

Заявка на реєстрацію торгової марки подається в ДП «Український інститут промислової власності» («Украпатент»), який перевіряє відповідність заявки встановленим вимогам, класифікує перелік товарів і послуг відповідно до міжнародної класифікації й направляє заявникові рішення про встановлення дати подачі заявки. Після цього проводиться експертиза на відповідність вимогам до торгової марки, а також перевіряється тотожність і схожість з раніше заявленими й зареєстрованими в Україні торговими марками [4].

Багато компаній намагаюся створювати торгові марки "з нуля", щоб згодом ці марки асоціювалися з певною ггорією товарів. Саме так досягли успіху торгові марки Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formica і Fiberglas. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, велика кількість первісно захищених торгових марок, таких як целофан, аспірин, нейлон, керосин, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор та термос, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець [1, с.253].

Звукова торгова марка – нетрадиційний вид торгової марки, де звук виступає комерційним позначенням для унікальної ідентифікації товару або послуги.

У останні роки, звуки все частіше використовуються у якості товарних знаків. Тим не менш, донедавна було важко захистити звук у якості товарного знаку під час процесу реєстрації, оскільки звук не розглядався як торгова марка.

Незважаючи на визнання країнами-членами Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ) права на реєстрацію звуку в якості торгової марки, існує велика кількість труднощів через необхідність представлення звукової торгової марки у графічному вигляді

В Українському законодавстві, для реєстрації звуку в якості знака для товарів та послуг, необхідно його графічне вираження, аудіо примірник. При неможливості вираження звуку у нотному виконанні, можлива реєстрація звуку за наявності сонограми – графіку частот хвиль. У 2004 році, в Україні вперше подано заявку на звукову торгову марку – таким чином власники ТМ „Грізлі” захистили характерний звук хрусту своїх сухариків [5].

Елементи торгової марки - це засоби ідентифікації і диференціації марки, придатні для офіційної реєстрації як товарні знаки. Більшість сильних торгових марок використовують відразу декілька елементів. Компанія Nike використовує відомий логотип, гасло «Just Do It» і міфологічне ім'я «Nike» - Ніки, крилатої богині перемоги.

Досить важливим чинником при виборі торгової марки підприємством служать критерії вибору її елементів. Вибираючи елементи торгової марки, використовують шість критеріїв (у кожному конкретному випадку, звичайно, є і свої додаткові міркування).

1. Запам'ятовуваність. Наскільки легко згадується елемент марки? Наскільки легко він впізнається? Чи однаково легко в ситуаціях купівлі та споживання? Цьому критерію відповідають короткі назви марок, такі як «Tide», «Gala», «Hike», «Дар», «Меркс».

2. Значущість. Якою мірою елемент марки поєднується з цією товарною категорією? Чи містить він щось про інгредієнти товару або тип людини, яка може використовувати марку? Наприклад, такі назви є смисловими: косметичні засоби для проблемної шкіри «Сlеаn & Сlеаr», шампунь «Wash & Go», горілка «Мягков», пасхальні прикраси «Писанка», засоби для чищення «Містер Мускул».

3. Привабливість. Наскільки естетичним вважають споживачі елемент марки? Чи приваблює він їх візуально, вербально або іншим чином? Дуже образними є марочні назви «Eldorado», «Чумак», «Велика Кишеня», «Антошка».

4. Можливість перенесення. Чи можна елемент марки використовувати для пропонування ринку нових товарів у тій самій або інших товарних категоріях? Який ступінь залежності елемента марки від географічних меж і ринкових сегментів? Компанія Volkswagen вибрала для нової моделі позашляховика назву «Touareg» - за назвою кочового племені, що живе в пустелі Сахара.

5. Можливість адаптації. Наскільки елемент марки піддається адаптації і модернізації? За всі роки існування образ хлопчика, який є обличчям торгової марки «Kinder», зазнав декілька «косметичних операцій» - і хоча йому вже , виглядає він не старшим 10 років!

6. Можливість захисту. Наскільки елемент марки юридично захищений? Наскільки можна захистити його від конкурентів? Важливо, щоб марки, назви яких стали синонімами товарних категорій, наприклад «Pampers», «Scotch Таре», «Хегох», «Fiber-glass», «Jeep» зберігали свої права на товарні знаки, не перетворюючись на родові назви [3, с.265-266].

Щоб впровадити торговельну марку, компанії можуть застосувати різні стратегії: 1) використання марок виробника; 2) впровадження власних марок роздрібних торговців; 3) застосування змішаних марок [2, c.323-325].

Отже, з усього вище сказаного можна зробити висновок, що використання торгової марки є дуже важливим для ефективної діяльності підприємства. Насамперед для того, щоб отримати максимальний прибуток необхідно продавати якомога більше продукції. А для цього потрібно збільшити попит у покупців в даних товарах, в чому і сприяє підприємцям добре створена торгова марка. Вона допомагає розрекламувати товари на широкий загал, тим самим спонукаючи попит у покупців.

Список використаних джерел:

1. Армстронг Г. Маркетинг. Загальгий курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер.- Київ:„Діалектика”, 2007. – с. 252-253. – Бібліографія в тексті.

2. Руделіус В. Маркетинг / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; Ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-ге вид.- Київ: Навчально-методичний центр „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2008. – с.323-325. – Бібліографія у тексті.

3. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – Київ: „Хімджест”, 2008. – с. 258-260, с.265-266. – Бібліографія в тексті.

4. http://www.legalweekly.com.ua/article/?uid=774

5. http://www.intelpro.ua/uk/intelpronet-newsletter/zvukova-torgova-marka-abo-chuyu-dzvin-ta-znayu-de-vin

6. Дідівська Л. «Маркетинг в Україні», 2007р., №2, с.30