Подурец
П.А.
Научный
руководитель: к.э.н., доцент Юзык Л.А.
Маркетинг в банковской сфере Украины
Маркетинг
как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области
производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее
рациональным в конкретной ситуации путем.
Маркетинг
известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм,
банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский
маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это
внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности
банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической
ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной
экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Украине сегодня привлекли к
жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных
приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской
деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков
конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в
результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране. Кроме
того, в Украине в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские,
сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды,
торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными
снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их
операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые
виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы
акционеров, но и бороться за каждого клиента.
Маркетинг
лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной практике мозговым
центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он
занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее
анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Внедрение
маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской
деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с
активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он
выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка
процессам, развивающимся на рынке.
В
последнее время украинские банки стали осознавать, что следует очень
внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы
организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в
большей степени для детального изучения работы с клиентами. Аксиомой является
то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и
всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на
рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.
Особенности
маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской
продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная
банком.
Целью
политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост
получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка,
содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием
резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений
между банками и клиентурой.
Сложившаяся в Украине
ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе
среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в
конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания,
бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех
операций. Эффективная организация деятельности по созданию новых и
совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее
удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток
новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.
Специфика
маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует
коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование
денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает
объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть
нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет
совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг
ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка
(предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении
расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями
готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и
т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной
степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,
особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы,
влияющие на скорость денежного оборота.
В рамках
маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие
принципы:
1.
Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных
рыночных целей.
2.Комплексность
процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и
контроль).
3.
Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4.
Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их
практического воплощения.
5.
Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы
каждого работника банка
6. Обеспечение
заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
Важная
особенность банковского маркетинга в Украине связана с тем, что деятельность
банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов
существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на
обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в
самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости, в условиях
постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка, искать альтернативные решения
для обеспечения ликвидности банка.
Сложившаяся
ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе
среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе,
банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого
клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков
действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.
Именно в условиях
кризиса происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в
целом. В ситуации, когда вкладчики украинских банков бросились забирать свои
деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед
банковскими маркетологами возникла проблема: необходимость серьезно менять
методы борьбы за клиентскую лояльность. Только благодаря правильным
маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при
этом увеличить приток вкладов. Одним из таких ходов является активная
банковская реклама. Однако в период кризиса такая реклама еще больше отпугивает
клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет,
значит, у него есть проблемы. Тем не менее, молчать, когда на отдельные банки
шла атака черного PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить
роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации «Альфа-банка».
Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.
Банк ПУМБ также продолжал
трансляцию рекламных роликов, но заменил плановую рекламу депозитов на рекламу
потребительских кредитов. Потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок
и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов было довести до потребителей
простую мысль: если банк готов выдавать средства населению - значит, денег у
него более чем достаточно.
Ведущие специалисты и эксперты
указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и
организационной роли банковского маркетинга в Украине, который базируется на
эффективном использовании новых информационных технологий.
Как утверждают
специалисты, развитие сферы банковских услуг в Украине в ближайшее время будет
проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать как
«интеграция мировых рынков», «новая экономика», «электронный бизнес».[4]
Таким
образом, то обстоятельство, что Украине
присуща рыночная экономика, еще более усиливает значение современного
маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но
и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы,
ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других
хозяйственных образований.
Список использованной литературы:
1. Архипова, Л.В. Маркетинг [Текст]:
учеб.пособ. / Л.В. Архипова. - М., 2008.
2. Севрук, В.Т. Банковский маркетинг [Текст]:
учеб.пособ. / В.Т.Севрук. - М., 2009.
3. Спицын, И.О. Маркетинг в банке [Текст]: учеб.пособ. /
И.О. Спицын. - Тернополь, 2008.
4. Банковский маркетинг в Украине: решения и тенденции
[электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dvstyle.com.ua/articles-view.php?x_id=5