“Экономические науки” 6. Маркетинг и менеджмент

Смирнова Н.С.

Науковий керівник: Зінченко Н.В.

Донбаський державний технічний університет, Україна

Формування маркетингової діяльності на підприємстві

Постановка проблеми. У процесі сучасного економічного розвитку знакове місце в діяльності підприємства займає маркетинг. Успішна організація маркетингової діяльності та ефективне її функціонування – є однією з головних умов виходу підприємства із кризи та формування ринкових відносин.

Аналіз досліджень. Питання про маркетингову діяльність та її формування на підприємстві почало набувати особливого значення тільки у кінці 60-тих років ХХ сторіччя. Це було обумовлено тим, що маркетинг почав являти собою елемент загальнокорпоративної системи керування, який зв'язує фірму із зовнішнім середовищем, тому загальна результативність діяльності фірми багато в чому залежить від ефективності маркетингу. У цей період можна виділити діяльність економіста Е.Маккарті, який у 1960 році запропонував модель 4P (комплекс маркетингу, що складається з таких елементів, як продукт, ціна, місце і просування). Проблеми маркетингу та застосування його на практиці висвітлюються також в роботах багатьох вчених, зокрема: Т. Амблер, Г. Ассель, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Портер. В якості основного фактору, який впливає на результати маркетингової діяльності та підприємства, економістами виділяється організаційна структура управління. Основні вимоги до формування організаційних структур викладені в роботах таких вчених як Ф. Тейлор, Г. Саймон, Л. Урвік, В. Грейкунас, А.Файоль та інші. Але недоліки в формуванні маркетингової діяльності є однією з найпоширеніших причин, які обумовлюють неефективну діяльність маркетингу підприємства. Тому, не зважаючи на велику кількість досліджень в цій області це питання залишається актуальним і обумовлює необхідність поглиблення досліджень.

Метою роботи є дослідження та узагальнення основних положень формування маркетингової діяльності на підприємстві.

Основна частина. Ефективне запровадження і використання маркетингу на підприємстві потребує насамперед чіткого розуміння про те, що по суті є маркетинг, а також цілі його застосування, функції та концепції.

Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд та потреб за допомогою обміну [2, с. 9].

З розвитком світової економіки та відносин цей термін набув ширшого значення: маркетинг - це управління виробничо-збутовою діяльністю організації, що базується на постійному комплексному аналізі ринку, а також охоплює: ціноутворення, товарну політику, прогнозування, вивчення попиту, рекламу, зв'язки із громадськістю, організацію внутрішньофірмової культури.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення попиту і пропозиції продукції, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) від виробника до споживача [4, с. 500].

Щодо основних функцій маркетингу, то можна виділити наступні:

- комплексне вивчення ринку, власного підприємства;

- узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

- розрахунок цін на продукцію, визначення умов оплати, знижок;

- планування збуту та реалізації продукції;

- фізичний розподіл продукції;

- забезпечення комунікаційних взаємозв’язків зі споживачами;

- сервісне обслуговування споживачів;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності [5, с. 24].

Формування маркетингової діяльності на підприємстві розпочинається ще до початку виробництва товару. Можна виділити алгоритм, за яким відбувається формування маркетингової діяльності підприємства:

Перший етап - проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство, визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналіз поведінки споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Другий етап - аналіз власного підприємства, його сильних та слабких сторін, з’ясовується концепція управління маркетингом та ідея його організації.

Існує п'ять основних підходів, щодо концепцій, на основі яких організації ведуть свою маркетингову діяльність:

- концепція вдосконалювання виробництва - споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені й доступні, отже, зосередження зусиль на вдосконалені виробництва та ефективності системи розподілу;

- концепція вдосконалювання товару - споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості й характеристики, отже, треба зосередитись на удосконалюванні товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль - споживачі не будуть купувати товар підприємства в достатніх кількостях, якщо не буде докладено зусиль у сфері збуту й стимулювання продажів;

- концепція маркетингу - запорукою успіху досягнення цілей є визначення потреб і побажань цільових ринків, забезпечення задоволеності більш ефективними й більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами;

- концепція соціально-етичного маркетингу - запорукою успіху досягнення цілей підприємства є визначення потреб і побажань цільових ринків, забезпечення задоволеності ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому [1, с. 8].

Третій етап – визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури. Попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання:

- виявлення існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- управління маркетинговою політикою цін;

- планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

- регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

- контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Четвертий етап – формування маркетингової організаційної структури.

Реалізацію маркетингових функцій на підприємстві здійснює маркетингова служба. Залежно від розмірів і спеціалізації підприємства, обсягів і виду продукції, каналів збуту, структури відділів маркетингу будуть різнитися. Найчастіше зустрічаються такі структури:

- функціональна;

- товарна;

- ринкова;

- товарно-ринкова.

Опорною серед них є функціональна. Функціональна організація служби маркетингу - відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб. Функціональна організація є базовою для інших типів і найпоширенішою формою організації відділу маркетингу [3, с. 117].

П’ятий етап – розподіл функцій між виконавцями. Існує ряд підходів, які створюють умови для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку.

Шостий етап – відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір працівників, які мають відповідати загальним вимогам: компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності; мати підприємницькі здібності; відзначатися творчим, новаторським мисленням; вміти вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу.

Сьомий етап - формування маркетингової організаційної структури підприємства. Це розробка та запровадження системи стимулювання праці.

Восьмий етап - контроль за діяльністю, що дає змогу здійснювати коригувальні дії [5, с. 217].

Висновки. Таким чином при формуванні маркетингової діяльності на підприємстві слід виявити основні функції маркетингу, а також визначити алгоритм, за допомогою якого буде формуватися маркетингова діяльність. Враховуючи розробку даних етапів, а також їх подальше застосування забезпечить ефективне функціонування маркетингової діяльності підприємства, сприятиме досягненню поставлених цілей та успішному функціонуванню у жорстких умовах сучасних економічних відносин.

Література:

1. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управління маркетингом: Учбовий посібник. 2005 – 271 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с.

3. Маркетинг: Ученик/Колектив авторов: Под ред.. проф.. Н.П. Ващекина. - 3-е узд. перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС. 2004. – 312 с.

4. Осовська Г.В. основи менеджменту: Навч. посібник для студентів вищих навчальних закладів. – К.: «Кондор». 2003 – 556 с.

5. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.