Верещагіна К.В., Кличнікова А.Є.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Український досвід політичного брендінгу

Політичний брендінг, репутація та імідж політичних інститутів, та взагалі всієї країни – теми, які сьогодні є надзвичайно актуальними. Коли ми подорожуємо світом, то постійно зіштовхуємося з тим, як нас, українців, і нашу державу, сприймають у інших країнах.

З огляду на те, що на початку ХХІ століття і в Україні, і у світі в цілому, все більш чіткіше проявляється спад інструментальної ефективності політичних інститутів та організацій, які відповідають за реалізацію функцій інтеграції та досягнення колективних цілей, посилення тенденцій віртуалізації та символізації політичних процесів повсюдно стає прикметою сьогодення.

Метою даної статі є дослідження політичного брендінгу, який застосовується українськими політичними організаціями, з урахуванням зарубіжного та вітчизняного досвіду, а також висвітлення виборчих компаній в Україні, відомих своїми політичними брендами.

Питаннями дослідження політичного брендінгу займалися такі вчені як Е.В. Мамонтова, Стьопін А.О., Петрикова Є.Р., Балинський І.О., В.А. Мойсеєв.

Підвищення ролі політичних партій як носіїв влади та суб’єктів політичного управління, зумовлене системними перетвореннями у просторі української політики, диктують необхідність переосмислення та оновлення технологічних підходів до соціального управління. Однією з головних технологій соціального управління є політичний брендінг.

Політичний бренд виступає як агент впливу на виборців. Він є носієм багатого спектру психологічних, культурних та ідеологічних характеристик. Досвід парламентських кампаній в Україні довів: у разі, коли візуальна складова партійних брендів зведена до нуля, головне символічне навантаження припадає на його вербальну складову, яка підлягає певної типізації [2].

Цементуючими елементами партійних брендів можуть виступати імена відомих політиків (Народний блок Литвина); визначення соціальної групи ("Партія жінок України"); географічна чи етнічна дефініція ("Партія киян "Європейська столиця"); ідеологічна компонента (Ліберальна партія України) тощо.

Крім того, створення політичного бренду можна віднести до окремого жанру міфотехнологій. Так, наприклад, за успіхом таких відомих в Україні політичних брендів, як Народний рух України, Комуністична партія України стоять міфологеми, "відродження національної самосвідомості" та "відновлення історичної справедливості".

Окремо слід виділити популярний в Україні прийом експлуатації міфологічної архаїчної опозиції "свій — чужий" (Блок Віктора Ющенка "Наша Україна", блок "Не Так!").

Порівняльний аналіз останніх парламентських кампаній дає підстави стверджувати, що найбільш врожайним на нові партійні бренди стали вибори 2002 року. З метою вижити та не загубитися серед політичних важкоатлетів маловідомі у масштабах всієї країни та новоутворені політичні угруповання використовували перевірений засіб привертання до себе уваги — пошук оригінальної назви. Звідси — поява досить нетрадиційних для політичного середовища назв, таких, як "ЗУБР" (За Україну, Білорусь, Росію), "Команда озимого покоління", "Яблуко", "Радуга" і "Партія реабілітації тяжкохворих України". Однак не зважаючи на яскраві бренди, більшість партій — аутсайдерів, свідомо виключених із виборчого медіа-простору, не спромоглися подолати прохідний бар'єр [1, С.243].

Завдяки малим партіям та об'єднанням, які скоріше опинилися у ролі знаряддя політтехнологів, на виборах 2002 року було розгорнуто безпрецедентну кампанію по дискредитації символічного ресурсу фаворитів виборчих перегонів. Мова йде про технологію "політичного клонування", яка полягає у запозиченні популярного політичного бренду та створенні партії — двійника, партії — фантому. В основі даної технології покладено маркетинговий прийом підробки товарних знаків та фальсифікації фірмового стилю. Його метою є розсіювання голосів виборців між "дійсними" та "недійсними" кандидатами, в результаті чого виграє конкурент.

Нові політичні реалії, зумовлені подіями осені-зими 2004 р., що отримали назву "помаранчевої революції", визначили специфіку парламентської кампанії —2006. Зокрема технологія брендінгу, яку завжди відрізняло домінування фактору персоніфікації (що традиційно є характерним для політичної культури українців), поповнилася моментом візуалізації. Останній здійснюється у відпрацюванні символічних ідей організації у межах візуального каналу комунікації.

Слід зауважити, що популярність використання даного каналу з метою впливу на масову аудиторію зумовлена універсальним характером візуального типу інформації, яка потребує мінімуму зусиль для розуміння. Однак аж до виборів 2006 року такий потужний потенціал візуальної символізації практично не використовувався у сфері партійної боротьби. Винятком можна вважати червоний колір, який традиційно асоціюється з комуністичною ідеологією. Приголомшливий ефект технологій візуального дискурсу, який продемонстрували президентські вибори 2004 р. в Україні, надав багатий привід для роздумів вітчизняним практикам та теоретикам від політики. В цілому вибори 2006 р. по праву можна вважати рубіжним етапом на шляху структурування символічного простору української політики. Використання візуального символічного капіталу сьогодні складає один з перспективних напрямків розвитку інноваційних технологій соціального управління.

Разом із тим тенденція персоніфікації, яка проявляється у ототожненні політичного блоку чи партії з ім'ям конкретного політика, не збирається здавати свої лідерські позиції. Так, якщо у 2002 році за місця в Верховній Раді конкурували "Виборчий блок Віктора Ющенка "Наша Україна" та "Виборчий блок Юлії Тимошенко", то у 2006 році за голоси виборців змагалися Блок Наталії Вітренко "Народна Опозиція", "Народний блок Литвина", Блок "Костенка — Плюща", Блок Юрія Кармазина, блок Марчука тощо. У зв'язку з цим варто наголосити, що у відповідальний для країни момент системних змін, коли різко зростає роль політичних партій як носіїв влади та суб'єктів політичного управління, українському політикуму варто прислухатись до голосів західних експертів. Так, Б. Брюс стверджує: "У непрезидентській системі партії значать більше, ніж лідери, незалежно від того, що преса постійно говорить про особистості. Відомий, шанований лідер на чолі непопулярної партії, скоріш за все програє" [1, С.244].

Отже, нові правила політичної гри, коли вибори відбуваються виключно за партійними списками, диктують необхідність переосмислення та оновлення технологічних підходів до участі у політичних змаганнях. Політичний брендінг відіграє у цьому важливу роль, формуючи при цьому імідж політичної організації та здійснюючи активний вплив на виборців. Сьогодні проекти з брендінгу відбуваються, але вони не об’єднуються наскрізною ідеєю і це не є систематичною роботою, тому вони потребують подальшого вивчення та дослідження.

Література:

1. Е.В. Мамонтова. Політичний брендінг як технологія соціального управління: український досвід // Університетські наукові записки. – 2007, №1 (21), с. 240 – 244.

2. Балинський І.О. Маркетингові способи організації політичних комунікацій / І.О. Балинський [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua.

3. Хто знає технології успіху у виборчих кампаніях [Електронний ресурс] / В.А. Мойсеєв. – Режим доступу: www. info-library.com.ua.