Экономические науки/10. Экономика предприятия

А. В. Костыря

Харьковский Гуманитарный Университет «Народная Украинская Академия», Украина

Корпоративный имидж как аспект управления стоимостью предприятия

Введение

Сегодня, во время выхода украинских компаний на международный фондовый рынок, привлечения крупных иностранных инвестиций, слияний и поглощений, проблема управления стоимостью компании выходит на первый план [2]. В современном бизнесе уже ни у кого не вызывает сомнений, что основным критерием оценки его эффективности является отнюдь не полученная прибыль, а рост его стоимости. Следует отметить, что стоимость успешных западных компаний складывается из двух составляющих: 40% материальных и 60% нематериальных активов, что означает, что основной вклад в стоимость компании вносят ее бренд, ее репутация, ее имидж [9]. Именно положительный корпоративный имидж выступает одним из самых важных инструментов повышения стоимости предприятия.

Анализ литературы по данной тематике. Основные положения по формированию, развитию корпоративного имиджа предприятия и его оценке нашли отражение в работах зарубежных и украинских ученых: Р. Брейли, С. Майерса, В.М. Гриневой, И. Гуркова, Е. Абрамовой, Д.В. Задыхайло, О.Р. Кибенко, Г.В. Назаровой, Б.З. Мильнера, И. А. Храбровой, А. В. Матвеевой, И. Алехиной, Т. И. Лукьянец, И. В. Алешиной, А.Б. Зверинцева, Е.А. Блажнова, Г. Даулинга, Д. Доти, В.М. Бекетова, О.А. Феофанова, Н.В. Оноприенко, С.В. Горина, Г.Г. Почепцова, Ф. Котлера, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола, Е. Харитоновой, К. Шенфельфа, П. Стоукса, И. А. Гольмана, Н.С. Добробабенко, В.П. Захарова, А. Фидлера, С.А. Будасси и других. Анализ работ этих авторов показал, что тема имиджа предприятия является очень актуальной в современном мире, однако остается недостаточно исследованной. Имея огромное влияние на стоимость предприятия имидж, тем не менее, остается довольно размытой категорией для отечественных предприятий.

Цель исследования – развитие теоретических знаний о корпоративном имидже предприятия как инструменте повышения его стоимости.

Задачи исследования:

– уточнение понятия «корпоративный имидж»;

– исследование влияния корпоративного имиджа на стоимость предприятия;

– разработка методических основ определения «стоимости» корпоративного имиджа тпредприятия.

Слово имидж (от англ. «image») означает образ. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [7]. В то же время Ф. Котлер рассматривает понятие «имидж» с позиции образа фирмы [3]. Словарное же определение слова «имидж» следующее: имидж — стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [5]. В связи с тем, что понятие «имидж» имеет целый ряд различных трактовок, появляется необходимость в более точном понятии – «корпоративный имидж», характеризующем хозяйствующий субъект.

Корпоративный имидж хозяйствующего субъекта – это система его социально-экономических и организационных отношений, направленных на формирование его образа, соответствующего общественным ценностям и запросам потребителей, деловых партнеров, государственных структур, работников. Корпоративный имидж имеет сложную комплексную природу, включает социально-психологические, ценностные, этические и мировоззренческие компоненты. Он выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании, и, что самое главное, оказывает огромное влияние на ее стоимость.

Анализ трудов зарубежных специалистов свидетельствует о том, что все большее число исследователей считают увеличение стоимости компании подтверждением эффективности ее деятельности. Управление, основанное на стоимости, когда стоимость предприятия является главным критерием оценки эффективности его деятельности, в литературе получило название «концепция управления стоимостью» — Value based management (VBM). Согласно этой концепции, управление предприятием, с точки зрения акционеров (инвесторов), должно быть направлено на обеспечение роста рыночной стоимости предприятия и его акций, так как такой рост позволяет получать акционерам (инвесторам) самый значимый, по сравнению с другими его формами, доход от вложений в фирму [4].

В Украине традиционно наиболее важными ресурсами компании считались ее материальные активы, особенно физические активы и капитал. Именно они лежали в основе достижения ею устойчивых конкурентных преимуществ и повышения стоимости компании. Безусловно, эти ресурсы и до сих пор играют существенную роль в конкурентоспособности компаний. Тем не менее, в последнее десятилетие в условиях динамической и постоянно меняющейся среды на передний план выходят нематериальные активы. Для повышения своей стоимости отечественным компаниям необходимо акцентировать внимание именно на имеющихся нематериальных активах, в состав которых как раз и входит корпоративный имидж.

Как уже говорилось выше, отечественные специалисты, оценивая стоимость компании, в основном учитывают только стоимость материальных активов, пренебрегая стоимостью нематериальных. Если же стоимость нематериальных активов все же учитывается, то во внимание берутся только ценные бумаги, патенты, технологические и технические новшества, а вот репутация и собственно корпоративный имидж компании так и не учитываются. А ведь зачастую именно корпоративный имидж предприятия является наиболее весомой составляющей нематериальных активов. Так, например, корпорация “Нестле" приобрела фирму "Роунтри" за 2,55 млрд. дол. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы. Корпорация "Моррис" купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы [6].

В качестве самого яркого примера негативного влияния корпоративного имиджа на стоимость компании можно привести гиганта мировой розничной торговли Wal-Mart в начале 2000-х годов. Именно отсутствие хорошей корпоративного имиджа долгое время было ахиллесовой пятой Wal-Mart. Его методы ведения бизнеса создали плохую репутацию среди сотрудников (плохие условия труда и низкая его оплата), поставщиков (постоянное давление с целью снижения цен на товары), местных сообществ (выдавливание небольших магазинов) и т.д. В результате, обладая хорошими финансовыми результатами, Wal-Mart все же не мог в полной мере использовать их для развития своего бизнеса и повышения его стоимости. Например, осуществлять экспансию за пределы США, так как правительства многих стран были наслышаны о сомнительных бизнес-методах компании. Главным тормозом на пути развития Wal-Mart стал его негативный корпоративный имидж. В результате руководству сети пришлось не просто запустить PR-программу по ее исправлению, но и приступить к кардинальному изменению методов ведения бизнеса [8].

Для расчета стоимостного выражения имиджа предприятия необходимо предварительно оценить стоимость самого предприятия. Существует несколько подходов к оценке стоимости бизнеса. В рамках данной статьи были выбраны два подхода – рыночный и затратный.

Рыночный подход – это общий способ определения стоимости предприятия, в рамках которого используется один или более методов, основанных на сравнении данного предприятия с аналогичными, уже проданными, капиталовложениями, например сравнительный метод и метод отраслевых коэффициентов. Особенностью сравнительного метода к оценке стоимости бизнеса является ориентация на рыночные цены купли-продажи акций, принадлежащих сходным компаниям. Метод отраслевых коэффициентов применяется, если имеются данные специализированных отраслевых исследований (обзоров), составленных на основе анализа предприятий данной отрасли, сопоставимых по размеру с оцениваемым. Метод базируется на использовании определенных соотношений между ценой продажи фирмы и соответствующими финансовыми показателями. Отраслевые коэффициенты рассчитывают на основе статистических наблюдений за ценой продажи фирм и важнейшими их производственно-финансовыми характеристиками. Метод отраслевых коэффициентов используется для оценки стоимости малых предприятий, преимущественно в таких отраслях как обществ, питание, розничная торговля, туристический бизнес. Формула расчета стоимости бизнеса методом отраслевых коэффициентов будет выглядеть следующим образом:

Сб (отр.к.) = k ∙ ВД, (1.1)

Где Сб (отр.к.) – стоимость бизнеса, рассчитанная рыночным методом;

k – отраслевой коэффициент;

ВД – валовой доход фирмы (без НДС).

Вторым методом оценки стоимости компании был выбран затратный. Определение стоимости предприятия в рамках затратного подхода осуществляется по методике чистых активов, которая базируется на результатах финансово-хозяйственной деятельности рассматриваемого предприятия, отраженных в статьях бухгалтерского баланса как разницы между стоимостью его совокупных активов и пассивов.

В состав активов, принимаемых к расчету, включаются:

1) Необоротные активы (нематериальные активы, основные средства, незавершенное строительство, доходные вложения в материальные ценности, долгосрочные финансовые вложения, прочие необоротные активы, за исключением фактических затрат по выкупу собственных акций у акционеров).

2) Оборотные активы (запасы, налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, дебиторская задолженность, краткосрочные финансовые вложения, денежные средства, прочие оборотные активы, за исключением задолженности участников (учредителей) по взносам в уставный капитал).

В состав пассивов, принимаемых к расчету, включаются:

1) целевые финансирование и поступления;

2) долгосрочные обязательства по займам и кредитам и прочие долгосрочные обязательства;

3) краткосрочные обязательства по займам и кредитам; кредиторская задолженность; задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов; резервы предстоящих расходов; прочие краткосрочные обязательства.

Исходя из всего вышесказанного, можно вывести следующую формулу стоимости бизнеса:

Сб (затр) = А – О (1.2)

где – Сб (затр) – стоимость бизнеса, рассчитанная затратным методом;

А – стоимость активов компании;

О – стоимость обязательств компании.

Сопоставляя данные подходы к оценке бизнеса важно обратить внимание на тот факт, что затратный метод учитывает лишь балансовые показатели, не беря во внимания имидж компании и ее деловую репутацию. Рыночный же метод отражает способность компании генерировать доход, а эта способность напрямую зависит от имиджа предприятия. Таким образом, можно предположить, что разница между стоимостью компании, рассчитанной рыночным методом, и стоимостью компании рассчитанной затратным методом, будет отражать стоимость имиджа компании. В таком случае формула расчета стоимости предприятия будет выглядеть следующим образом:

Сим = Сб (рын) – Сб (затр) (1.3)

где – Сим – стоимость имиджа предприятия;

Сб (рын) – стоимость бизнеса, рассчитанная рыночным методом;

Сб (затр) – стоимость бизнеса, рассчитанная затратным методом.

Выводы

На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что формирование положительного корпоративного имиджа является одним из важных рычагов повышения стоимости предприятия. При улучшении корпоративного имиджа растет рыночная стоимость предприятия, а при его снижении способность компании генерировать прибыль существенно снижается. Кроме того положительный корпоративный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, а негативный – приводит к существенному снижению стоимости предприятия и его дальнейшему банкротству.

Для определения стоимостного выражения имиджа предприятия необходимо вычесть из рыночной стоимости предприятия его стоимость по затратному подходу. Таким образом можно не только получить стоимостную характеристику имиджа, но и определить его долю в стоимости предприятия в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект / И. В. Алешина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.– № 1.– С.68–77.

2. Ваганов А. Готовимся к продаже: повышение стоимости компании // Портал iTeam [Электронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_20/article_2838/

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер, С. Г. Божук. –2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

4. Сарилова О. Оценка влияния нематериальных активов на стоимость региональных предприятий // Сибирская ассоциация консультантов [Электронний ресурс]. – Режим доступа: http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/1831-2012-04-06-04-32-12

5. Словарь / Под. ред. М.Ю. Кондратьева // Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / Ред.-сост. Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В. Петровского. — М.: ПЕР СЭ, 2006. — 176 с.

6. Т.И. Юркова, С.В. Юрков Модуль 3.5. Учёт деловой репутации // Административно-управленческий портал [Электронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m88/3_5.htm

7. Феофанов О. США: реклама и общество: учеб. для вузов. – М.:Дело, 1974.– 245 с.

8. Харченко И. Как репутация компании влияет на стоимость бренда // Дело [Электронний ресурс]. – Режим доступа: http://delo.ua/business/kak-reputacija-kompanii-vlijae-145260/

9. Шаипова С. Увеличение стоимости компании - закономерный результат эффективной PR-политики // РЦБ.РФ [Электронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.rcb.ru/rcb/2006-01/7403/

АННОТАЦИЯ

В работе исследуется и уточняется понятие «корпоративный имидж», а также выявляется его влияние на стоимость предприятия. Кроме того предлагается метод расчета стоимости имиджа компании через оценку стоимости предприятия по рыночному и затратному подходам.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Корпоративный имидж, стоимость предприятия, метод отраслевых коэффициентов, затратный метод.