УДК 339.13
Аспирант Щекотов Д.М.
ФГБОУ ВПО
«Мичуринский государственный аграрный университет»
Применение различных типов
конкурентных стратегий в сфере молочной промышленности
Проблема выбора оптимальной маркетинговой
стратегии в настоящее время стоит очень остро. И не важно, будь это огромная
компания, занимающая на рынке лидирующее положение или небольшая развивающаяся
фирма. Любая стратегия бизнеса, для успеха должна опираться на достигнутое
компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным
преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением
относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.
Данная статья будет полезна,
предприятиям, недавно появившимся на рынке, работающим в сфера молочной промышленности,
для анализа деятельности и выявления конкурентного преимущества.
В данной статье были собраны и
проанализированы данные молочных предприятий России, в качестве, классификаций
использовались классификация по М.Портеру и Ф. Котлеру, которые, на наш взгляд
являются наиболее полными и известными. В данной статье приведены наиболее
яркие примеры, применения маркетинговых стратегий.
По нашему мнению после
выявления и оценки своих главных конкурентов, компания должна разработать
маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать
ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.
Некой универсальной стратегии
не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является
для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели,
возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компании для различных видов
деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.
Для начала рассмотрим конкурентные
стратегии по М.Портеру
По мнению Портера стратегия конкурентной
борьбы – это оборонительные или наступательные действия, направленные на
достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных
сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Хотя Портер
признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой
цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с
помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий.
Стратегия минимизации издержек
Во многих компаниях менеджеры уделяют
огромное внимание управлению издержками. Крупные и мелкие компании пользовались
и пользуются этой стратегией. Примером применения данной стратегии может
являться управление издержками за счет тары. Так, например, ИП Мананников
использует пленку при фасовке молока и молочных продуктов. За счет применения
данной технологии цена упаковки варьируется от 2,5 до 6,5 рублей, а при
использовании технологии «Тетра Пак» цена упаковки варьируется от 5,5 до 22
рублей.
Стратегия дифференциации
В качестве альтернативы лидерству в
минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его
отличие от остальных в отрасли. В качестве примера данной стратегии можно
привести бренд от компании «Вимм-Билль-Данн» - молоко «Домик в деревне»,
которое изготовлено из натурального молока, стоимостью выше обычного на 25-35%.
Причиной завышенной стоимости является асептический розлив молока и высокая
стоимость упаковки (Тетра Пак), хотя качество молока в лучшую сторону не
меняется. Для поддержания конкурентоспособности данного бренда проводится
широкомасштабная рекламная компания.
Стратегия концентрации
Компания, проводящая такую стратегию,
сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на
определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического
региона. Удачным примером применения этой стратегии можно назвать ООО «Лесная
Сказка». Данное предприятие занимается производством специфической
кисломолочной продукции, такой как Тан, Айран и Кумыс. Это национальные
кисломолочные напитки народов Кавказа и Средней Азии, которые постепенно
становятся все более популярными и в России. Ассортиментный ряд продукции
расширяется за счет различных добавок в начальную линейку продуктов, так
например, появились такие продукты как Тан йодированный, Тан с ароматом лимона,
с ароматом укропа и т.д. Предприятие существует на рынке с 1996 года и данный
момент имеет широкую дистрибьюторскую сеть, охватывающую большую часть России.
Из вышесказанного можно сделать вывод что данное предприятие грамотно используя
маркетинговую стратегию концентрации будет конкурентоспособно на рынке, что
крайне актуально при вступлении России в ВТО.
Также интересна классификация конкурентных
стратегий по Ф.Котлеру
Филипп Котлер классифицирует компании в
зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство,
последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль
поведения на рынке.
Стратегии лидера рынка
Лидером рынка молочной продукции в России
на протяжении последних лет является ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»- ее
доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen
составила 38% в денежном выражении. Остальные игроки рынка молочной
промышленности занимают значительно меньшую долю, как федеральном уровне так и
на региональных
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты,
соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и
странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в
деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований
молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров,
негазированных напитков).
Стратегии претендентов на лидерство
В погоне за увеличением своей доли на
рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической
целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на
рынке.
Следом за компанией ОАО «Лебедянский»
можно привести его основного конкурента - компанию производящую безалкогольные
напитки ОАО «Компания Юнимилк». Компания является производителем таких
известных брендов, как «Простаквашино», «Актуаль», «Био Баланс», «Летний день»,
«Тема» и др. 18 июня 2010г. Danone и ОАО "Юнимилк" объявили о слиянии
молочного бизнеса на территории России и СНГ. На настоящий момент компании
принадлежит около 35% российского молочного сегмента.
Следование за лидером отнюдь не
предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать
собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных
действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.
- Приспособленец обычно видоизменяет или
улучшает продукцию лидера, не допуская с ним прямого столкновения. На рынке
производителей молочной продукции таким примером является дочерняя компания ЮНИ
МИЛК БИО БАЛАНС. Продукция которой обогащен витаминами и полезными бактериями.
Вся продукция БИО Баланса позиционируется как продукция для лидей которые
заботятс о своем здоровье и занимаются активным образом жизни.
Альтернатива положению последователя на
крупном рынке — лидерство на маленьком рынке или в нише. Ярким примером нишевика в городе Мичуринске
является компания ИП Мананников занимающаяся производством молочных и
кисломолочных продуктов. Ассортиментный ряд данного производителя насчитывает
более 30 видов продукции. Данный производитель реализует свою продукцию в не
только на своем региональном рынке, но а также в Московской, Липецкой,
Рязанской, Тульской и Воронежской областях.
Нами было рассмотрено два основных взгляда
на решение выбора конкурентной стратегии в маркетинге. Стратегию М.Портера
можно считать основополагающей стратегией, в который раскрыты основные принципы
для выбора. Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру предполагает наличие на рынке лидера и его
претендента на лидера. Его классификация интересна тем, что она дает четкую
классификацию компании, и какую она ведет, либо должна вести стратеги, в отличие
от классификаций М.Портера.
Тип выбираемой конкурентной стратегии
зависит от положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его
действий. Как мы видим, не существует своего рода определенной панацеи, которая
оптимально подходила бы под определенную организацию. И проблема выбора
конкурентной стратегии всегда будет
стоять очень остро.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.
Экспресс-курс. 2-е изд. / СПб.: Питер, 2006
2. Портер Е. Майкл. Конкурентная
стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс,
2007
3. Юданов
А.Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. - М.: КноРус, 2007.
4. http://www.lesnayaskazka.ru/
5. http://www.rbc.ru/