Бакшиханова З.В,
Краковецкая И.В
Национальный исследовательский Томский Государственный университет,
Россия
Специфика маркетинга инноваций на разных стадиях жизненного цикла
Проблемы инновационной сферы РФ в
значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в
научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. Одной из
важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь
разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает
исключительную степень риска именно в нововведениях – в среднем из пяти новых
товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. В
современных условиях актуальность специального изучения маркетинга инноваций
обусловлена, прежде всего, тем, что именно
инновационный путь развития должен стать источником выхода из кризиса, и для
мировой экономики, и для отдельных
стран, рынков, отраслей, и, особенно и для российской экономики. Что
необходимо сделать для того, чтобы инновационная экономика начала действовать?
Необходимы действующие инструменты для эффективной организации инновационной
деятельности и мотивы к ней, а так же специалисты, которые могут осуществлять
такую деятельность. Отчасти за решение этих вопросов отвечают государство,
конкуренция и наука, но серьезная часть ответственности ложится на маркетинг
инноваций и специалистов в этой области.
Первыми крупными теоретиками инновационных процессов по праву
считаются Й. Шумпетер и Н.Д.Кондратьев. Развитие представлений об инновационных
процессах, в том числе на малых предприятиях, связано на Западе с именами Х.Г.
Барнетта, Р. Данкана, П.Ф. Друкера, К. Дэвиса, Дж. Залтмана, К.Левина, Г.Р.
Лэтхема, В. Мастенбрука, Дж.У. Ньюстрома, Э.М. Роджерса, Р. Хизрича и других
исследователей.
Российские ученые: Ю.П. Анискин, А.И. Анчишкин, В.М.
Аньшин, И.Т. Балабанов, Е.М. Блех, А.И. Гаврилов, И.Р. Гимаев, С.Ю. Глазьев,
А.А. Дагаев, Е.В. Евтушенко, П.Н. Завлин, Б.Ф.Зайцев, И.Ю. Карелин, Н.И.
Климова, Д.И., Львов, Н.П. Масленникова, А.И. Пригожин, Д.Б. Рыгалин, и др.
исследовали широкий круг теоретических и практических проблем повышения
эффективности производства в результате инновационной деятельности [8].
Проблемы внедрения современных маркетинговых
концепций, в том числе концепции инновационного маркетинга, и реструктуризации
бизнеса на их основе стали предметом исследований Триаса де Беза, Эдварда де
Боно, Т.Л. Коротковой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, Н.С. Перекалиной и др. Так
же подробно в статьях на данную тематику писали следующие авторы: Антипов. Однако
большая часть работ носит преимущественно общетеоретический характер или
посвящена решению отдельных аспектов проблемы.
Как правило теория не всегда работает на практике. Практика
характеризуется непредвиденными ситуациям, естественно при планировании опираясь
на теоретические знания, мы разрабатываем стратегии для каждой ситуации, но
учесть все и предугадать все ситуации постоянно меняющегося рынка невозможно.
Рассмотрим немного теории, чтобы понять в чем сущность маркетинга инноваций. И
так для начала разберемся в основополагающих понятиях и первое место занимает:
Инновации. Инновация - что это? В последнее время это
определение стало очень популярным ,и каждый кому не лень говорит об этом, не
зная сущности понятия данного определения. Все чаще мы слышим это слово в
рекламе: «инновация в косметике», «инновационный подход», возникает вопрос действительно ли покупатели понимают
определение данного понятия. Инновация – это что новое, которого еще не было
ответит вам любой покупатель, что конечно же не совсем верно. Так что же такое
инновации? В качестве основного
определения понятия «инновации» можно выделить: определение, принадлежащее И. Шумпетеру (Schumpeter, 1949): «Инновация-это
производимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или
средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Определение, данное в «Концепции
инновационной политики РФ на 1998-2000 годы»: «Инновация (нововведение) – конечный результат инновационной
деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного
продукта, реализуемого на рынке,
нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».
Как видно достаточно двух определений чтобы понять, что понятие инновация шире
и заслуживает его изучения и обсуждения [1].Следовательно инновация может иметь
разную степень новизны (Рисунок 1) [2].
Рисунок 1
– Уровни рассмотрения новизны инноваций
Второе место дадим определению маркетинг инноваций. Следует сразу акцентировать внимание на том,
что понятия инновационный маркетинг и маркетинг инноваций это совершенно разные
вещи [7]. Инновационный маркетинг – это новые методы, подходы в маркетинге,
усовершенствование самой структуры методологии маркетинга. Маркетинг инноваций
же- это маркетинг, который обслуживает инновационный продукт, новый продукт на
всех стадиях жизненного цикла продукта вплоть от внедрения до спада. Плавно
переходим к третьему понятию маркетинг на разных стадиях жизненного цикла
товара, поведение маркетинга инноваций на этапах жизненного цикла товара
существенно отличается. Рассмотрим следующие графики.
Классический жизненный
цикл товара (Рисунок 2) [3].
ü
Рождение (или Внедрение на рынок);
ü
Рост (также может отдельно выделяться
стадия Развертывания,
находящаяся между Ростом и Зрелостью, которая характеризуется резким снижением
темпов роста рынка);
ü
Зрелость;
ü
Насыщение (или Спад)
Рисунок 2 – Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл нового продукта
состоит из семи стадий:
ü
Разработка нового продукта;
ü
Выход на рынок;
ü
Развитие рынка;
ü
Стабилизация
рынка;
ü
Уменьшение рынка;
ü
Подъем рынка;
ü
Падение рынка.
В реальных кривых
жизненного цикла многих товарных групп присутствует так называемое "седло"
- временный небольшой спад между двумя периодами быстрого роста. Объяснение
этого факта было предложено Ф.Басом в рамках математической модели
процесса распространения инноваций на рынке.
Скорость распространения
инновационного продукта растет нелинейно. Это обусловлено тем, что в структуре
потенциальных потребителей можно выделить как более склонных к экспериментам с
новыми товарами (новаторы и ранние последователи), так и менее склонных
(большинство и отстающие). Новаторы первыми включаются в потребление нового
продукта (товара), однако они же первые перестают его потреблять (переключаясь
на следующую новинку). Поэтому если объем продаж новаторам и ранним
последователям уже начинает снижаться, а раннего большинства еще недостаточно,
чтобы это снижение компенсировать - возникает т.н. седло (Рисунок
3) [4].
Рисунок 3 - Графическая модель жизненного цикла инновационного продукта,
модель «седла»
Как мы видим
классический жцт отличается от жцт нового товара прежде всего по трем
критериям:
1. Товаром;
2. Количеством этапов, жцт
инновационного продукта длиннее;
3. Графической моделью.
Проведем следующую
цепочку:
Различия в товаре
→ различия в этапах → различия в маркетинге → различия в
маркетинговых исследованиях.
Маркетинг инноваций преследует основную цель – проведение
исследований возможностей и конкурентоспособности фирмы с целью проведения
успешных инновационных проектов в определенных условиях. Инновациями могут быть
как технологии так и продукта. Рассмотрим их различия с точки зрения жцт
товара.
Жизненный цикл новой технологии включает в себя
четыре стадии [6]:
1. разработка
новой операции и ее оформление в виде документа;
2. реализация
операции;
3. стабилизация
рынка;
4. падение
рынка.
При
рассмотрении жизненного цикла новой технологии следует учитывать три момента.
1. Технология
реализуется в форме законченного документа, описывающего всю процедуру
выполнения данной технологии.
2. Технологии
реализуются в двух направлениях:
·
внутри хозяйствующего субъекта, разработавшего данную
операцию;
·
на рынке, путем продажи операции другим
хозяйствующим субъектам.
Возвращаясь к определению инновации, вспомним о разных уровнях новизны. Для
того чтобы понять как действует маркетинг инноваций на разных стадиях
жизненного цикла были рассмотрены два продукта:
1. Инновационная
технология ЦВЗ на стадии выхода на рынок -новый продукт [5];
2. Плеер Еlecard Mpeg Player – инновация, заключающаяся в
модификации инновационного продукта.
Мы
определили в чем разница между:
1. ЖЦТ инновационной технологии и инновационного
продукта;
2. Традиционным
маркетингом и маркетингом инноваций;
3. Маркетинговыми
исследованиями существующих товаров и новых товаров.
Осталось
определить различия маркетинга на различных этапах жизненного цикла
инновационного товара.
На
стадии выхода на рынок товара, а в нашем случае технологии ЦВЗ знаков
необходимо проведение следующих маркетинговых мероприятий:
1. Анализ
конъюнктуры рынка и его тенденций;
2. Анализ
информационных материалов и новых видах технологии;
3. Анализ
потребностей покупателей;
4. Анализ
производственных возможностей;
5. Разработка
рабочего прогноза на кратко-, средне-, и долгосрочную перспективу;
6. Составление
плана работ по созданию технологии;
7. Разработка
плана маркетинга;
8. Лабораторные
испытания новой технологии;
9. Проведение
продаж;
10.
Анализ отзывов потребителей о новой технологии;
11.
Анализ специалистов о новой технологии.
Для
данной технологии было проведено кабинетное исследование с целью определения
целевого рынка и разработан маркетинг микс – 4Р маркетинг.
Маркетинговые
мероприятия с целью модификации существующего товара на примере Elecard Mpeg Player:
1. Принятие
решений о целесообразности внесения изменений в продукцию;
2. Утверждение
окончательной концепции продукции;
3. Разработка
наименования, внешнего вида;
4. Анализ
товаров конкурентов;
5. Конкурентный
бенчмаркинг;
6. Выбор
привлекательного сегмента;
7. Составление
анкеты для проведения анкетирования и эксперимента;
8. Проведение
анкетирования;
9. Обработка
данных;
10.
Предоставление рекомендаций по модификации продукции;
11.
Концепция ценовой стратегии;
12.
Концепция рекламы;
13.
Концепция стимулирования сбыта;
14.
Концепция организации товародвижения;
15.
Продажа .
Для
усовершенствования продукции было проведено полевое исследование, которое
включает анкетирование и эксперимент. В исследовании приняли участие 480
респондентов из шести разных вузов по двум специальностям: экономическая и
техническая. Таким образом мы видим, что все выводы основаны на реальных
результатах кабинетного и полевого исследования.
На
примере технологии внедрения цифровых водяных знаков и модификации плеера Elecard Mpeg Player были приведены различия
маркетинговых мероприятий, как видно они совершенно отличаются. Это связано с
тем что, в первом случае мы рассматриваем новую технологию на первых стадиях
ЖЦТ, а во втором инновацию, заключающуюся в модификации.
По
итогам работы, изучив теорию, исследовав инновационный товар на реальных
примерах можно сделать вывод о том, что маркетинг, а точнее его вид маркетинг
инноваций необходим на каждой стадии жизненного цикла для любого товара будь
это существующий или новый товар, будь это технология и продукция. В чем же
заключается важность и необходимость маркетинга? Ответ очевиден маркетинг – это
инструмент, который способствует эффективному созданию, продвижению товара,
получение прибыли, а значит лучшей работы предприятия. Маркетинг в инновационной
деятельности не теряет своей важности, а наоборот требует его использования еще
более глубокого и полного. Маркетинг инноваций дает возможность ответить на
такие вопросы как: нужен ли этот товар? Кому продавать? Как продавать? Будет ли
он пользоваться спросом? И какие дальнейшие перспективы данного товара,
тенденции? Для этого необходимо постоянно изучать рынок, проводить
маркетинговые исследования, продумывать различные маркетинговые стратегии,
изменять ценообразование, выбирать способы продвижения, выбор маркетинговых
коммуникаций или в общем сказать понимать и использовать маркетинг инноваций.
Резюмируя
все вышеперечисленные выводы и предположения не могу найти более подходящей
фразы для завершения: «У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и
инновации. Маркетинг и инновации создают результаты. Все остальное - затраты» -
Питер Друкер.
Литература
1. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент:
учебное пособие. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. - С.38.
2. Инновационный маркетинг, значение инноваций в маркетинге
[Электронный ресурс]:
специализированный сайт агентства Sales, - М.,
2010. - , URL: http://www.salesagency.ru/innovacionniie-marketing/ (дата
обращения: 20.02.2012)
3.
Инновационный маркетинг , [Электронный ресурс] Портал
дистанционного консультирования малого предприятия, - М., 2012. - , URL: http://www.dist-cons.ru/modules/innova/section1.html#1.4,( дата
обращения – 27.04.2012)
4.
Свободная энциклопедия , [Электронный ресурс] онлайн энциклопедия
маркетинга, - М., 2009. – URL: http://marketopedia.ru/49-zhiznennyj-cikl-produktatovara-zhct.html (дата обращения 12.05.2012).
5. Водяные
знаки как способ защиты в киноиндустрии. [Электронный ресурс] -М., 2008-
URL: http://www.kriptolog.net (дата
обращения: 27.03.2011).
6. Секерин В.Д
«Инновационный маркетинг: Учебник» – М.: ИНФРА-М, 2012.- 238 с. – (Высшее
образование)
7. Особенности маркетинга инноваций [Электронный
ресурс]: / Маркова В.Д // электронный журнал «Евразийский международный
научно-аналитический журнал:проблемы современной экономики» - М., 20009. - №4.
– С32 - , URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2888 (дата
обращения: 3.03.2012)
8.
Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие / Н.В.
Рычкова – М.: КНОРУС, 2005. – 240с