Экономические науки.
Маркетинг и менеджмент
Харченко Д.В.
Харьковский торгово-экономический институт КНТЭУ, Украина
Концепция маркетинг-менеджмента как система управления предприятием в
современных условиях
Развитие
теорий и практики разработки маркетинг-микса и на его основе планирования
маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории,
методологии и методов организации маркетинга-менеджмента. Значительную роль в
формировании маркетинг-менеджмента сыграли также такие факторы, как целевая
направленность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение
принципов взаимодействия производителей и потребителей, которые позволяют
осуществлять непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых
коммуникаций. [1]
В
современных условиях предприятия рассматривают маркетинг как средство для
достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и
его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью.
Однако это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями
рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными
материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. Здесь и необходим
менеджмент.
Маркетинг
и менеджмент представляют собой две
стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие
новыми движущими идеями направления
деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и
тактику воплощения достижения этих идей, в то время как
менеджмент призван обеспечить их достижение.
Итак,
маркетинг-менеджмент — это
управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования,
организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по
интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги,
увеличению прибыли.
Ф. Котлер определяет процесс
маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом
состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3)
разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых
мероприятий". [2]
Маркетинг-менеджмент выступает
философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной
целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление
спросом. Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную
деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных
преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ
окружающей среды, ситуационный анализ, прогноз рынка и возможностей потенциала
организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование
маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся
ситуации, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку
результатов маркетинговой деятельности.[1]
Как функция, маркетинг-менеджмент
должен рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса
маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными
за достижение целей предприятия. Также, маркетинг-менеджмент как функция управления
предприятием выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между
спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения
потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической
конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и
коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию
взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и
одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи
маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на
потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических
мероприятий плана маркетинга. [1]
Таким образом, маркетинг-менеджмент
интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой
деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической
системы.[1]
В функциональном смысле
маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования,
организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его
осуществления (например, его исполнение или контроль).[1]
В институциональном смысле
маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых
ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными
работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие
обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или
группа менеджеров. [1]
Основными факторами, которые
формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и
структура.[1]
Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система
основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и
окружающей среды, формирования стратегий и контроля.[2]
Современные приоритеты маркетинг-менеджмента:
·
от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей
организации;
·
от организации по товарным единицам к
клиенториентированной структуре компании;
·
многообразие форм межфирменного взаимодействия:
стратегические группы, альянсы, сетевые компании, партнерства;
·
от сохранения старых рыночных позиций к поиску новых;
·
от ориентации на материальные активы к
накоплению нематериальных активов;
·
ускорение процесса презентации и продажи товара за
счет онлайновой торговли;
·
от финансовых показателей к маркетинговым оценкам.
1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности.
Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2001. 231 с. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m72/
2. Филип
Котлер. Основы маркетинга. [Электронный
ресурс] - Режим доступа: http://www.bookz.com.ua/22/index.htm
http://www.aup.ru/books/m72/3_3.htm - _ftn3