Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Стадченко Л.М.

Національний технічний університет України «Київський Політехнічний інститут»

Оцінка ставлення кінцевих споживачів до упаковки «Tetra Recart»

У сьогоднішній ринковій ситуації, коли кожен виробник намагається виділити свою продукцію, посилити свою конкурентоспроможність та зменшити свої витрати, роль упаковки значно зростає, адже зараз вона виконує багато інших функцій, окрім основної, захисту та збереження продукції: комунікація зі споживачем, привертання уваги.

ДП «Тетра Пак Україна» - лідер ринку асептичної картонної упаковки для харчових продуктів, що потребують тривалого зберігання. Підприємство приділяє багато уваги інноваціям та науковим розробкам, що дозволяє створювати нові види упаковок, тим самим підвищувати свою конкурентоспроможність на ринку і виходити на нові ринки.

Групою компаній «Тетра Пак» у 2003 році була розроблена упаковка «Tetra Recart» для ринку плодово-овочевої консервації. Український ринок плодово-овочевої консервації активно розвивається (середньорічні темпи росту до 15%) і є значний потенціал, так як споживання плодово-овочевої консервації сьогодні в Україні в 5 разів менше, ніж у Європі, тому цей ринок є привабливим [3]. Перед підприємством постала маркетингова управлінська проблема, що полягає у виході на сегмент виробників для плодово-овочевої консервації шляхом впровадження у виробництво упаковки «Tetra Recart». «Tetra Recart» - картонна упаковка для харчових продуктів, спеціально розроблена з урахуванням вимог консервної промисловості.

Процес маркетингового дослідження мав декілька етапів:

1) Робота з вторинною інформацією: зіставлення упаковки “Tetra Recart” зі скляною та жерстяною тарою, виявлення об’єктивних сильних та слабких сторін упаковки у порівнянні з товарами-субститутами.

2) Проведення фокус-групи з кінцевими споживачами: виявлення ставлення споживачів до пакування плодово-овочевої консервації в картонну упаковку, тестування упаковки “Tetra Recart”, розробка варіантів рекламних звернень для просування виробником плодово-овочевої консервації в новій упаковці.

3) Проведення кількісного опитування споживачів: виявлення вподобань споживачів до існуючих видів тари (скла та жерсті), проблем, з якими вони стикались; підтвердження результатів фокус-групи кількісно - оцінка потенційного рівня попиту на плодово-овочеву консервацію в “Tetra Recart”, виявлення аудиторії проникнення.

Порівняльна характеристика різних видів тари для плодово-овочевої консервації (скла, жерсті та «Tetra Recart») дала змогу виявити такі основні переваги «Tetra Recart»: менша ціна, меша вага, компактність, можливість 100% переробки упаковки, екологічна вигідність виробництва.

Потім було проведено фокус-групу з кінцевими споживачами плодово-овочевої консервації. Усі учасники фокус-групи зацікавились продукцією в такій упаковці і зазначили, що якби на полиці супермаркету побачили плодово-овочеву консервацію відомого українського виробника, то обов‘язково придбали б її. Основними перевагами такої упаковки перед традиційними видами тари було зазначено:

- упаковка не котиться, а тому менша вірогідність випадкового падіння;

- в одну руку можна одночасно взяти декілька упаковок;

- упаковка легко утилізується;

- майже неможливо поранитись;

- легкість відкриття без додаткових засобів.

Основні недоліки, з точки зору учасників, фокус-групи: легкість деформації упаковки та незручність зберігання продукції у відкритому вигляді.

Після фокус групи було проведено опитування кінцевих споживачів, за результатами згідно з песимістичними та оптимістичними оцінками можемо стверджувати, що в генеральній сукупності від 31% до 47% споживачів плодово-овочевої консервації придбали б її в картонній упаковці відразу, як побачили б від 18,8% до 33,2% споживачів придбали б її тільки після того, як спробували б їх знайомі; від 8,3% до 19,7% споживачів придбали лише тоді, коли в такій упаковці була б продукція вже багатьох виробників (рис.1). Тому дуже важливо з боку виробника забезпечити, щоб якість продукції в картонній упаковці не відрізнялась від якості в скляній чи жерстяній тари.

Рис.1.Песимістична та оптимістична оцінка частки споживачів, яка придбала б плодово-овочеву консервацію в картонній упаковці, і яка не придбала б

Перехід на нову упаковку споживачами не має принести їм значний дискомфорт, адже головні критерії вибору співпадають з перевагами «Tetra Recart»: вона легко відкривається без додаткових засобів, вона дешевша за скло та жерсть, компактна та екологічна (рис.2).

Рис.2. Важливість характеристик упаковки плодово-овочевої консервації при виборі

За результатами проведеного дослідження можемо стверджувати, що попит на плодово-овочеву консервацію в картонній упаковці буде. Основні причини, що спонукали б до покупки: інтерес та ймовірність того, що така упаковка має бути кращою за скло чи жерсть, а причини, що відштовхували б від покупки: упередження про низьку якість та думка про те, що така упаковка не підходить для плодово-овочевої консервації. В разі переходу від скла на «Tetra Recart» термін окупності становить 2,3 роки, при переході від жерсті цей термін збільшується до 3,6 років. Саме така підтримка пропозиції нового товару дає підприємству перевагу та зменшує ризик відмови споживачем.

Література

1. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособие / А.В. Зозулев; К.: Центр учебной литературы, 2010. – 576.ISBN 978-611-01-0018-2

2. Офіційний сайт ДП «Тетра Пак Україна»: [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.tetrapak.com/ua/pages/def.aspx

3. Шаповал О.А. «Україна - потенційний лідер світового плодоовочевого ринку»: [Електронний ресурс]: / Аграрний тиждень, листопад 2011. - Режим доступу:http://a7d.com.ua/2007/12/11/ukrana__potencjjnijj_lder_svtovogo_plodoovochevogo_rinku.html