к.е.н., доц. Нікіфорова Л.О., Ковтун Р.

Вінницький національний технічний університет, Україна

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ СУЧАСНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕХНОЛОГІЙ В УМОВАХ СТАНОВЛЕННЯ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ 

Один із інструментів маркетингу є реклама як основний засіб просування товару на ринок [1]. Але нав’язлива реклама на телебаченні спричиняє негативну реакцію споживачів, і, як наслідок, інформація походить повз них, що є одним із факторів скорочення обсягів продажу. Тому актуальним для компаній України є урізноманітнення реклами, звернення уваги споживача на свій продукт новими, неординарними способами, адже від цього залежать їхні прибутки. В світі не так вже й багато компаній дотримуються маркетингових концепцій. До таких компаній можна віднести такі американські корпорації, як Proctor & Gamble, Apple Computer, Disney. Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, Mc. Donald’s, Marriot Hotels, American Airlines, декілька японських – Sony, Toyota, Canon і такі європейські компанії як Ikea, Club Med, Ericsson, Bang and Olufsen, Marks and Spenser. У центрі уваги кожної з них – споживач, і всю діяльність компаній зорганізовано так, щоб ефективно відповідати мінливим потребам покупців [2].

За проведеними дослідженнями маркетологів Хантера Гастінгса і Джефа Саперштайна [3], сучасна крива розвитку маркетингових технологій, на вершині якої ми сьогодні знаходимося, бере свій початок в 1930-х роках. Саме тоді компанія Proctor & Gamble створила відділ маркетингових досліджень і ввела в своїй компанії посаду бренд-менеджера. В 1940 – 1950-х роках вона підкріпила свої нововведення масовою рекламою, а в 1960-х – застосували стимулюючий маркетинг. Проте сьогодні межі росту практично вичерпані, прийшов час нових технологій і нової кривої. Її початок передбачає виразне розуміння мотивів споживчої поведінки, а це означає, що мова йде про збір, аналіз даний і їх інтерпретацію. Також потрібно пригадати можливості Інтернету, який дозволяє маркетологу не тільки спостерігати за поведінкою потенційного споживача, але і «достукатись» до кожного за допомогою електронної почти, сайтів, соціальних мереж тощо.

У світовій практиці широкого використання вже протягом багатьох років набула технологія рroduct рlacement (РР), що дозволяє поміщати анімовані комп’ютерні моделі продукції рекламодавців у прямий ефір телепроектів або непрямий ефір, наприклад, кінофільмів. Українські рекламодавці вперше використали цю технологію у 2008-му в проекті «Танцюю для тебе» на телеканалі «1+1». В прямому ефірі проекту час від часу з’являлися динамічні, у людський ріст упаковки продукції компанії Procter & Gamble, яка спеціалізується на виробництві чистячих і миючих засобів, підгузників Pampers, засобів для догляду за волоссям та тілом та ін. При цьому ефективність віртуальної технології вища втричі, запам’ятовування бренда – вдвічі. Ймовірність того, що глядач пропустить такий прояв, (поява бренда у кадрі) значно нижча, ніж при перегляді прямої реклами. А сам прояв викликає в аудиторії менше роздратування.

Також технологія РР використовується і в непрямих ефірах, але слід подумати реакцією, коли, наприклад, переглядаючи улюблений кінофільм, і в найцікавіший момент вискакує упаковка порошку чи якийсь інший рекламний персонаж. І чи захочеться потім купувати такий товар. Тому, тут потрібно бути дуже обережним і уважним, використовуючи технологію РР в непрямому ефірі. Ще один приклад реклами нового покоління – анімаційні 3D-ролики в метрополітені. Ця ідея народилася в Нью-Йорку наприкінці 1990-х, коли один вуличний художник намалював на колонах наземного тунелю мультик про баскетбол [3]. Мультик запам'ятовувався, залучав і зупиняв погляд перехожого, а лаконічний дизайн повідомляв йому суть пропозиції. Користь таких малюнків вирішили використовувати в рекламних цілях. У київському метрополітені перший 3D-ролик – реклама ТМ life:) – з’явився наприкінці літа 2007 року між станціями «Лук’янівська» й «Золоті ворота» міста Києва, який, відразу запам’ятовувався, хотів того перехожий чи ні.

Експерти рекламного ринку вважають [1], що розвиток відеоформату в сегментах реклами на транспорті та зовнішніх носіях є закономірним. У таких умовах учасникам ринку важливо запропонувати клієнтам нові, нестандартні, відносно дешеві й при цьому дієві рекламоносії. За словами рекламістів, у той час як попит на стандартні щити падає, витрати на нові відеоформати навіть цього року зростуть на 20–30% [1].

В Україні більшість вітчизняних компаній звертаються до маркетингу тільки під тиском зовнішніх, основні з яких можна виділити такі основні:

1) зміна споживачами уподобань та зростання конкуренції;

2) зниження обсягів продажу – що звичайно, викликає паніку в керівництві компанії та стимулює пошук причин ускладнень;

3) повільне зростання обсягів продажу призводить до того, що деякі компанії починають пошук нових ринків.

Таким чином, маркетинг, як інструмент просування товару на ринок, в Україні існує досить таки недовго, і знаходиться ще в процесі становлення системи маркетингу. Тому існує низка проблем, які знижують ефективність праці маркетингових служб чи відділів на підприємствах, а саме: недостатня розвиненість ринкових відносин; зорієнтованість більшості суб’єктів господарювання на продукт замість зорієнтованості на споживача; слабка маркетингова підготовка керівників підприємства, погана адаптація зарубіжних маркетингових технологій до українського менталітету. Щодо впровадження та використання рекламних технологій на Україні, то, їх застосування, як правило, залишається досить однобічним, підпорядкованим правилу: «чим більше, тим краще». А таке розуміння реклами викликає негативний прояв споживачів і нівелює саму ціль рекламного проекту. Та з огляду на сучасну ситуацію, яка склалась на рекламному ринку України, слід відмітити і позитивні тенденції застосування нових рекламних технологій, які впевнено входять в наше повсякденне життя.

1.  Сутність та проблеми становлення державного маркетингу в Україні / К. М. Романенко // Інвестиції: практика та досвід. - 2010. - № 7. - С. 71-73.

2. Маркетинг світового господарства на Україні в міжнародних економічних відносинах / Мирон Вачевський // Вища школа. - 2010. - № 2. - С. 60-673.

3. Гастінгс Х., Саперштайн Дж. Практичні шляхи покращення маркетингу для росту вашого бізнесу. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2012. – 272 с.