Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Соловьева Д.В.

Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия

Маркетинговый анализ адекватности бизнес-портфеля рынку и стратегическому профилю компании

Предлагаемый в статье метод анализа основан на структурировании бизнес-портфеля в разрезе секторов рынка (отраслей), к которым относится данный бизнес (товарная группа или товар), и сегментов рынка (групп потребителей), для которых этот бизнес предназначен. Метод включает:

- сопоставление набора стратегических бизнес-единиц (СБЕ) с соответствующими им рыночными бизнес-областями (РБО) и оценку адекватности бизнеса рынку,

- оценку адекватности каждой СБЕ стратегическому профилю компании (ее миссии, целям, стратегии функционирования и развития),

- анализ структуры бизнес-портфеля с точки зрения адекватности СБЕ рынку и стратегическому профилю компании.

Для структурирования бизнес-портфеля используется предложенная автором модель «Сектор рынка / сегмент рынка» (см. рис. 1).

Сегменты рынка (сторона спроса)	Сектора рынка (сторона предложения)
	Сектор 1	Сектор 2	…	Сектор m
Сегмент 1	Описание РБО 1.1 и / или СБЕ 1.1
Сегмент 2
…
Сегмент n

Рис. 1. Модель «Сектор рынка / сегмент рынка»

Посредством данной модели рынок описывается как набор РБО в координатах «сектор рынка / сегмент рынка», а бизнес-потфель как набор СБЕ, каждая из которых соответствует своему целевому рынку. Сектора и сегменты могут быть выделены по разным признакам – в зависимости от того, какой критерий структурирования признается значимым для данного бизнеса на текущий момент или может открыть новые возможности для его развития в будущем. Вариативность структурирования рынка по секторам и сегментам касается как содержания, так и масштаба (широты / глубины охвата).

Для оценки адекватности СБЕ и бизнес-портфеля в целом используется модель, представленная на рис. 2. При сопоставлении СБЕ с РБО в качестве базы выступают сектора и сегменты рынка, а при анализе адекватности СБЕ стратегическому профилю компании базой являются ее цели и стратегии.

СБЕ i.j	База сопоставления 1				База сопоставления 2				Итого по характеристикам СБЕ
	1	2	…	Итого по базе 1	1	2	…	Итого по базе 2
Характеристика 1
Характеристика 2
…
Итого по характеристикам СБЕ i.j									Итого по СБЕ i.j
Итого по бизнес-портфелю

Рис. 2. Модель оценки адекватности бизнес-портфеля рынку

В процессе оценки бизнес-портфеля с точки зрения адекватности характеристикам рынка реализуются следующие шаги:

1. Определение совокупности СБЕ в составе бизнес-портфеля и позиционирование СБЕ в матрице «Сектор рынка / сегмент рынка».

2. Описание каждой СБЕ в виде набора характеристик, принимая во внимание:

- сущность маркетингового предложения – удовлетворяемые потребности целевых потребителей,

- сущность товарного предложения – характеристики товаров, способов их доведения до потребителей и обслуживания потребителей,

- технологии, используемые для воплощения характеристик товарного предложения (технологии производства, сбыта, сервиса),

- ресурсы (всех видов), необходимые для воплощения товарного предложения и его доведения до потребителя,

- компетенции (всех видов), необходимые для воплощения товарного предложения и его доведения до потребителя.

3. Описание каждого сегмента, поставленного в соответствие определенной СБЕ в виде набора характеристик, принимая во внимание:

- потребности потребителей, лежащие в основе данного бизнеса / товара,

- искомые выгоды потребителей, удовлетворяемые данным товаром,

- требования потребителей к товару,

- предпочтения потребителей в отношении характеристик товара,

- дифференциация сегмента от прочих групп потребителей и необходимые характеристики товарного предложения, соответствующие этой дифференциации.

4. Описание каждого сектора, поставленного в соответствие определенной СБЕ в виде набора характеристик, принимая во внимание:

- технологии, используемые в данной отрасли, технологии, являющиеся передовыми в данной отрасли,

- уровень конкуренции в секторе и способы отстройки от конкурентов, принятые в секторе,

- уровень развития инфраструктуры и формы партнерства в секторе.

5. Оценка степени соответствия характеристик СБЕ характеристикам рынка (оценка производится экспертами, для оценки может использоваться балльная шкала выбранной аналитиком размерности).

6. Оценка степени соответствия рынку (в разрезе сегментов, секторов и бизнес-области в целом) по каждой характеристике СБЕ (рекомендуется делать оценку в сопоставимых величинах, чтобы можно было проводить сравнительный анализ СБЕ между собой – например, в процентах, определяя в какой мере СБЕ соответствует рынку).

7. Оценка степени соответствия бизнес-портфеля рынку – итоговая усредненная оценка.

Аналогично реализуется оценка СБЕ и бизнес-портфеля с точки зрения адекватности стратегическому профилю компании.

В качестве целей компании принимаются во внимание:

- миссия и глобальные цели (цели, направленные на удовлетворение потребностей потребителей, соответствие интересам партнеров и требованиям общества),

- стратегические цели различных периодов реализации (текущего, среднесрочного, долгосрочного), выраженные в экономических и / или маркетинговых показателях.

В качестве стратегий компании принимаются во внимание:

- общие стратегии (стратегия доминирования по издержкам / стратегия дифференциации / стратегия фокусирования, по М.Портеру [2]),

- стратегии охвата рынка (стратегии массового / дифференцированного / концентрированного маркетинга),

- стратегии конкуренции (определяются исходя из типа рынка по характеру конкуренции и конкурентной роли компании),

- стратегии позиционирования компании (определяются на основании выбора атрибутов позиционирования компании и подхода к их воплощению),

- стратегии развития компании (глубокое проникновение на рынок / развитие рынка / развитие товара / диверсификация, по И. Ансоффу [1]).

Бизнес-портфель и каждая СБЕ, входящая в его состав, оцениваются с точки зрения соответствия миссии и целям (позволяет ли достигать, работает ли на достижение, не противоречит ли целям) и соответствия стратегиям (находятся ли в русле стратегий, позволяет ли реализовать стратегию, не противоречит ли стратегии).

По итогам вышеописанной оценки СБЕ проводится позиционирование СБЕ в координатах «адекватность рынку / адекватность целям и стратегиям компании» (см. рис. 3).

Рис. 3. Типы СБЕ в зависимости от их соответствия рынку и стратегическому профилю компании

На основе данной модели определяется типология СБЕ в терминах:

- I – флагман бизнеса – СБЕ в высокой степени соответствующая рынку, отвечающая целям компании и позволяющая реализовать стратегии компании,

- II – конъюнктурные СБЕ – соответствующие рынку, но в той или иной мере неадекватные целям и стратегии компании,

- III – СБЕ с низкой конкурентоспособностью – адекватные целям и стратегии компании, но обладающие недостаточно высокими оценками с точки зрения соответствия рынку (требуют совершенствования, развития, адаптации к рынку),

- IV – балласт бизнеса – СБЕ с низкой степенью соответствия рынку и стратегическому профилю компании.

Более подробно вопросы анализа бизнес-портфеля в терминах адекватности и соответствующие маркетинговые решения будут освещены в других работах автора.

Литература:

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с.

2. Портер М. Э. Конкуренция. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 496 с.