Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., проф. Левицька І.В., Сьомкіна Л. Є.

Вінницький торговельно-економічний інститут ВКНТЕУ, Україна

Особливості застосування інтегрованих маркетингових комунікацій у туристичному підприємстві

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. В умовах насиченого ринку недостатньо

Розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про послуги підприємства, підтримку їх збуту, а також створення позитивного іміджу туристичного підприємства.

Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася [1].

Найбільш значимий теоретичний внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Окремі проблеми розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій досліджували такі зарубіжні вчені-економісти: Дойль П., Бернет Дж., Моріарті С., Вейтц Б.А., Ян В. Віктор, Сіняєва І.М., Маслова Т.Д., Божук С.Г. та ін. Розгляд їх як ресурсу представлено у працях Павленка А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О., Голубкової О.М. та ін. Особливості формування та розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій розглянуто у працях Лемана Р., Віннера Р., Леві М., Вейтц Б.А., Бланка І.О. [1].

Основною метою комплексу ІМК – стимулювання продажу товарів та послуг.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій була вперше сформульована американськими маркетологами Д. Шульцом, С. Танненбаумом та Р. Лаутерборном у 1993 р. Вони визначили інтегровані маркетингові комунікації як «новий спосіб розуміння цілісного, яке ми бачимо складеним із таких окремих частин як реклама, PR, стимулювання збуту, матеріально-технічне забезпечення, організація взаємовідносин із співробітниками тощо. Вони необхідні для того, щоб побачити їх такими, якими бачить їх споживач – як потік інформації із єдиного джерела» [2, с. 48].

Інтегровані маркетингові комунікації – це двобічний процес, який з одного боку, передбачає вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – допомагає одержанню зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Дані складові однаково важливі, їхня єдність дає підставу говорити про інтегровану маркетингову комунікацію як про систему. Туристичне підприємство буде процвітати у випадку, якщо воно націлене на такий зовнішній ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в його маркетинговій програмі [4].

Одним з основоположників теорії ІМК є Поль Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії «Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення» (1993) він визначив ІМК як «взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності» [3].

Можемо виділити три основні принципи стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій:

· інтеграція вибору: найбільш ефективно сполучити різні засоби комунікацій для досягнення поставлених цілей;

· інтеграція позиціювання: кожен з видів комунікацій має бути погоджений з позиціюванням марки з погляду їх синергічної (тобто результат перевершує просту суму складових) взаємодії;

· інтеграція плану-графіка: визначивши свій сегмент ринку, вплинути на швидкість прийняття рішень на користь торгової марки туристичного підприємства.

Таким чином, управління і координація всім процесом комунікації потребує інтегрованого підходу, коли оцінюють стратегічні ролі різноманітних комунікаційних засобів і поєднують ці засоби з метою забезпечення зрозумілості, узгодженості й максимального ефекту. На сьогоднішній день все більше підприємств туристичної індустрії приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції підприємство ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про туристичне підприємство та його послуги.

Література:

1. Примак Т.О. П76 Маркетинг: Навч. Посіб. – К.: МАУП, 2004. – 228 с.: іл. – Бібліогр.: с. 223- 224. ISBN 966-608-405-8

2. Levitt T. Marketing myopia. – Harvard Business Review, 1962. – July-August.2

3. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атіка, 2008. – 300 с.

4. Павленко А.Ф., Вовчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. – К.: КНТЕУ, 2005. – 408 с.