Экономічні науки/ 6.Маркетинг і менеджмент

Студентка Кушніренко А.С.

Одеський національный экономічний університет,Україна

Ефективність маркетингових стратегій вартісно-орієнтованих підприємств

Результати Вашої діяльності значною мірою залежать від вміння вдало визначити цілі та обрати оптимальну, по критерію “ефективність – витрати – ризик”, модель їх досягнення шляхом координації та розподілу наявних ресурсів, тобто обрати стратегію маркетингу.

Ефективність маркетингової стратегії підприємства відіграє одну з вирішальних ролей у формуванні його взаємозв’язків зі споживачами, від ефективності яких залежать обсяги реалізації, прибутки і, як результат, – фінансовий стан підприємства. На мою думку, це викликано тим, що вдало вибрана і вміло реалізована маркетингова стратегія надає підприємству переваги, що проявляються у підвищенні конкурентоздатності підприємства і його продукції, зниженні чутливості споживачів до ціни, а також спрощенні доступу до фінансових, інформаційних, трудових та інших ресурсів тощо.

Проте така роль маркетингових стратегій не сприяла розробленню методик оцінювання їхньої ефективності. Особливо це стосується вартісно- орієнтованих підприємств.

Проаналізувавши питання поняття і сутності ефективності маркетингових стратегій я зустрілася з багаторічним досвідом вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких відзначимо теоретичний внесок, який здійснили М. Портер, П. Дойл, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Мескон, Б.Мільнер, А. Стрікленд, А. Томпсон, Ф. Хедоурі, Д. Кревенс, О.Виханський, І. Гурков, А. Смолкін, Р. Фатхутдінов тощо. Суттєвий внесок у сфері формування і оцінювання маркетингових стратегій в Україні зробили А. Павленко, А. Войчак, Н. Чухрай, Є. Крикавський, І. Решетнікова, А. Наливайко, Н. Куденко, З. Шершньова Т. Циганкова, В. Герасимчук та інші провідні науковці. Поряд з цим, деякі питання з оцінювання ефективності маркетингових стратегій вартісно-орієнтованих підприємств в умовах реформування економіки залишаються недостатньо вивченими.

Основою стратегічного плануванням є управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між метою діяльності підприємства та його потенційними можливостями у цій діяльності. Оскільки потенційні можливості відображено у планах підприємств, то під стратегією підприємства слід розуміти перспективний план діяльності підприємств. Термін “маркетингова стратегія” складається із двох понять, одне з яких є основним (стратегія), а інше вказує на його належність до певної сфери (маркетингова). Оскільки поняття “стратегія” означає довготерміновий план дій, то у сполученні з поняттям “маркетингова” вказує на те, що сферою реалізації такого плану є маркетингова діяльність підприємства, і, відповідно, його метою – мета цієї діяльності (задоволення попиту споживачів). З огляду на зазначене, “маркетингова стратегія” підприємства характеризує план дій щодо досягнення його маркетингової мети у довготривалій перспективі.

Стратегічне планування – управлінський процес досягнення та підтримування стабільної рівноваги цілей, можливостей та ресурсів організації та нових ринкових можливостей. (Ф.Котлер)

Сформоване визначення не суперечить тлумаченням терміна “маркетингова стратегія”, що містяться у вітчизняній і закордонній науковій літературі, а лише уточнює і конкретизує його. Зазначимо, що погляди економістів щодо сутності, змісту і класифікації маркетингової стратегії підприємства не є єдиними.

На відміну від генеральної стратегії підприємства, що окреслює основні сфери діяльності, розвитку і функціонування підприємства, маркетингова стратегія визначає маркетингові засоби впливу підприємства на зовнішнє середовище і, в першу чергу, цільові аудиторії. Маркетингова стратегія не є різновидом генеральної стратегії підприємства, а доповнює і конкретизує її, створюється як похідна від неї і дає змогу реалізувати її за допомогою маркетингових засобів. Характерними рисами маркетингової стратегії як плану дій, що вказують на її відмінність від інших стратегій, наприклад, генеральної стратегії підприємства або стратегії менеджменту персоналу є: мета формування стратегії (маркетингова мета); характер дій, які заплановано реалізувати (дії, що стосуються комплексу маркетингу підприємства); підпорядкованість стратегії (маркетингова стратегія є похідною від генеральної стратегії підприємства і повністю узгоджена з її положеннями); особливості формування і реалізації цієї стратегії (передбачає маркетингові дослідження, розроблення і впровадження на основі їх результатів маркетингових дій); особливості оцінювання ефективності цієї стратегії (передбачає вибір і аналіз відповідних критеріїв, що дають змогу оцінити ефект від впровадження стратегії та пов’язані з цим витрати).

Формування маркетингових стратегій розпочинається з дослідження маркетингового середовища підприємства, тобто основою їх розроблення є маркетинговий стратегічний аналіз. Водночас маркетингова стратегія є складовою стратегічних планів підприємства, тому її обов’язково узгоджують з метою діяльності підприємства, його генеральною стратегією і зі стратегіями інших рівнів .

У сучасних умовах розвитку економіки, коли зростає роль маркетингу у формуванні вартості підприємства та його продукції, на багатьох вітчизняних і зарубіжних підприємствах ототожнюють маркетингову і генеральну стратегію, або підміняють одну з них іншою, що можна пояснити подібністю мети маркетингової стратегії та місії цих підприємств. Однак таке ототожнення не можна вважати позитивним, з огляду на відмінності у сферах реалізації зазначених стратегії, їхню мету, завдання тощо. Вартісна орієнтація спрямовує підприємство на пошук можливостей та способів підвищення вартості його активів. Звичайно, це відповідно позначається на визначенні і загальної мети підприємства, і мети його генеральної стратегії та похідних від неї стратегій, серед яких і маркетингова. Отже, маркетингова стратегія вартісно-орієнтованого підприємства є довготерміновим планом дій, спрямованих на підвищення вартості підприємства за допомогою застосування маркетингових заходів і засобів впливу на цільові аудиторії (споживачі, інвестори, акціонери, ділові партнери, конкуренти тощо). Ефективність маркетингової стратегії підприємства — показник, що характеризує співвідношення ефекту від впровадження маркетингових заходів із витратами на реалізацію цих заходів і досягнення результатів у довготерміновій перспективі.

Розроблення і впровадження відповідної маркетингової стратегії з наголосом на позиціювання товарів є першим і основним фактором ефективної маркетингової діяльності вартісно-орієнтованого підприємства. До інших належать: креатив, тактика реалізації маркетингових заходів, управління маркетингом і вплив зовнішніх факторів. Ефективність маркетингової стратегії і ефективність маркетингової діяльності – відмінні поняття, хоч і взаємообумовлені. Якщо з погляду короткотермінових результатів ефективність маркетингу вимірюється показниками, пов’язаними з доходом, то з довготермінової перспективи – індикаторами, що відображають імідж підприємства та його продукції. Саме імідж підприємства, показник порівняно стійкий, характеризує ставлення споживачів до продукції та підприємства у перспективі, рівень та частку охоплення підприємством цільового ринку, а також відповідність маркетингової стратегії потребам і очікуванням споживачів. Основною перевагою позитивного іміджу підприємства є спрощення його доступу до різних видів ресурсів. Вартість підприємства, як і його імідж, – зовнішня характеристика, що формується на підставі оцінювання його внутрішніх чинників. А оскільки підвищення вартості підприємства проявляється у зростанні вартості його ресурсів через підвищення їхньої конкурентоздатності та ефективності використання, то зазначена характеристика іміджу вартісно-орієнтованого підприємства є однією з основних для оцінювання ефективності маркетингових стратегій .

Зміст оцінювання ефективності маркетингових стратегій вартісно-орієнтованих підприємств проявляється в аналізі формування стратегії і результатів її реалізації, їх відповідності поставленим цілям та здійсненим витратам. Маркетингові цілі безпосередньо стосуються двох аспектів діяльності підприємств – товарів та ринків. Відповідно можна виділити дві групи маркетингових стратегій:

стратегії відносно продукту, стратегії відносно ринку.

Стратегії відносно продукту - стратегії, які забезпечують успішний збут продукції на ринку поділяються: стратегія диференціації, стратегія низьких витрат, стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Використовується підприємствами як ізольовано, так і в різноманітних комбінаціях.

Стратегія диференціації: ваше підприємство може виробляти різні види одного товару, які будуть вирізнятися споживацькими властивостями, якостями, оформленням, пакуванням та належати до різних сегментів ринку.

Успішна стратегія диференціації дозволить: зменшити гостру конкуренцію (особливо у галузі товарів широкого вжитку); знизити чутливість споживача до підвищення цін; створювати перешкоди для виходу на ринок нових конкурентів.

Кожна група споживачів розглядатиме ваш товар як унікальний по дизайну, техніко-економічним характеристикам та т.д., якщо покупець готовий заплатити вищу ціну за унікальні особливості, а ви контролюєте свої витрати, то надлишок ціни призведе до більших прибутків. Результативність маркетингової стратегії – основний критерій ефективності – характеризують показники частки ринку, обсягів реалізації продукції та прибутку підприємства від цієї реалізації. Проте цього критерію недостатньо для оцінки ефективності, оскільки тільки на основі самого результату важко оцінити його відповідність загальній меті маркетингової стратегії та очікування підприємства від реалізації цієї стратегії. Для цього можна застосувати критерій доцільності маркетингової стратегії, що характеризує відповідність її поставленій меті і рівень її досягнення. Оскільки тієї самої мети можна досягти, залучивши різні ресурси і здійснивши різні витрати, то до критеріїв оцінювання ефективності маркетингових стратегій можна додати і витратність.

Витратність стратегії можна визначити через показники продуктивності праці, фондо- і матеріаловіддачі, а також ресурсні показники рентабельності, тобто показники що характеризують обсяги витрачених ресурсів та витрат під час реалізації маркетингової стратегії.

Оскільки маркетингова стратегія – це передовсім план дій, то до основних внутрішніх критеріїв її ефективності можна зарахувати також їх:

– реальність (характеризує відповідність можливостей підприємства у сфері маркетингу і мети його маркетингової стратегії);

– обґрунтованість (характеризує відповідність між метою маркетингової стратегії і ресурсами, необхідними для її досягнення).До зовнішніх критеріїв оцінювання ефективності зарахуємо:

– раціональність (відповідність потребам);

– соціальність (рівень досягнення соціального ефекту);

– адаптивність (пристосування до змін середовища);

– креативність (рівень творчості та неординарності);

– конкурентоздатність (рівень отримання конкурентних переваг).

Узагальнення внутрішніх і зовнішніх критеріїв, а також аналіз співвідношень між ними дасть змогу отримати об’єктивну оцінку ефективності маркетингових стратегій вартісно-орієнтованих підприємств, виявити помилки, допущені у їх розробленні і реалізації. Наприклад, аналіз співвідношення соціального ефекту і витратності його досягнення характеризує оптимальність маркетингових витрат. Співвідношення між потребами споживачів і метою маркетингової стратегії відображає раціональність, тобто вибір обґрунтованих і реальних мети та завдань маркетингової стратегії. Саме тому оптимальність, економічність, раціональність, адаптивність, гнучкість, продуктивність та інші показники ефективності становлять підґрунтя формування та визначення результатів реалізації маркетингових стратегій вартісно-орієнтованих підприємств і управління ними. Оцінювання ефективності за окремими критеріями, що чітко розмежовані і тому характеризують ефективність маркетингових стратегій у різних її аспектах, дасть змогу отримати оцінку і її складових елементів (проаналізувавши вплив внутрішніх і зовнішніх факторів на її формування), і її узагальненого показника (проаналізувавши кінцевий економічний, соціальний, організаційні та інші результати її застосування). Зважаючи на потребу в створенні відповідного іміджу і підвищенні вартості підприємства, під час оцінювання формування загального ефекту від реалізації маркетингових стратегій вартісно-орієнтованого управління розмежування складових ефективності набуває особливого значення.

Головне в стратегії – розуміння потреб споживача.

Обрана Вами стратегія маркетинга, має відповідати місії та цілям Вашого підприємства та визначати розробку всіх складових комплексу маркетингу.

Стратегічний та маркетинговий аналіз – це аналітична основа маркетингово стратегічного планування. Це ревізія стану фірми та оточуючого середовища з метою визначення маркетингових проблем та можливостей. Після її проведення починається безпосередня розробка стратегічного плану маркетингу.

Список використаної літератури:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

2. Куденко Н.В. Маркетингове стратегічне планування: автореф. дис. док. екон. наук: спец. 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами /Н.В.Куденко. – Київський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України. – К.,2003. – 38 с.

3. Загородній А.Г. Управління взаємозв’язками підприємства зі споживачами продукції: моногр. / А.Г. Загородній, З.О. Коваль. – Львів: В-во ЗУКЦ, ПП НВФ БІАРП, 2008. – 364 с.

4. Чухрай Н.І. Формування ланцюга поставок питання теорії та практики: моногр./Н.І.Чухрай – Львів: Інтелект-Захід, 2007. – 232 с.

5. Управління інноваційними процесами в межах екосистеми: моногр. / Н.І. Чухрай, Р.Патора, А.Г. Загородній, Г.М. Захарчин та ін., за наук. редакцією Н.І. Чухрай. – Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2011. – 216 с.