ХОЛІСТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК НОВА ПАРАДИГМА РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ

Попович Г.В.

Буковинський державний фінансово-економічний університет

м.Чернівці

Науковий керівник: Раца О. Б.

У статті розглянуто сутність поняття «холістичний маркетинг» та його основні елементи. Обґрунтовано бачення концептуальних основ холістичного маркетингу.

The article deals with the essence of the concept of "holistic marketing" and its basic elements. Vision grounded conceptual frameworks holistic marketing.

Постановка проблеми. Розвиток теорії і практики маркетингу в сучасних умовах процесів глобалізації та інтеграції вимагає перегляду традиційних поглядів на перспективні орієнтири розвитку маркетингової теорії. Зміна концепції маркетингу від задоволення масових потреб споживачів до дотримання інтересів суспільства в цілому через високоефективне задоволення вибагливих потреб кожного споживача стає одним з пріоритетних напрямків у сучасній науці маркетингу. Холістичний підхід у маркетингу передбачає зосередження уваги саме на елементах інтегрованих бізнес-взаємодій фірми з клієнтами, постачальниками і посередниками. Головне в концепції холістичного маркетингу – підхід до клієнта як до повноцінного учасника системи маркетингу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У світовій маркетинговій науці холістичний маркетинг є досить новим підходом, що спричинило його маловивченість серед українських вчених. Концептуальні засади холістичного маркетингу було закладено в працях американських вчених Ф. Котлера та К. Келлера [5]. Серед вітчизняних вчених аспекти холістичного маркетингу застосовували у своїх працях Герасимяк Н.В. [1], Т.О. Загорна, Стасюк А.Н. [2], Карпенко Н.В. [3], Козлова О.А. [4], Криковцев А.А. [6], Олефіренко О.М., Олефіренко Ю.О. [7], Робул Ю.В. [8], Ткаченко Н.О., Червоненко Н.М. [9] та інші. Але концепцію холістичного маркетингу, його теоретичні засади в українській науці досліджено майже не було.

Виклад основного матеріалу. Традиційний маркетинг потроху втрачає свої позиції, проте холістичний, в свою чергу, набирає обертів. Це пов’язано з тим, що сучасний покупець звик, що ним маніпулюють, він почав звертати на це увагу, що врешті-решт призвело до негативного результату. Революційною, на думку Ф. Котлера та К. Келлера, повинна стати концепція холістичного маркетингу, адже він відкидає непорозуміння між виробником і споживачем, вони є єдиним цілим, яке повинно злагоджено працювати заради однієї мети [3, 197].

Залежно від того, що вкладається у розуміння змісту терміну «холістичний маркетинг» залежить вибір подальших шляхів його формування. Тому доцільно розглянути низку визначень цієї категорії (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Порівняльний аналіз теоретичних підходів до визначення сутності категорії «холістичний маркетинг»

№ п/п	Джерело	Холістичний маркетинг
1.	Ф. Котлер, К.Л. Келлер [5]	Планування, розроблення та впровадження маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їхньої широти й взаємозалежності
2.	Козлова О.А. [4]	Холістичний маркетинг покликаний об’єднати в одну модель існуючі концепції як елементи певної інтегрованої структури, при створенні інноваційного механізму регулювання соціально-економічних відносин на єдиних принципах, враховуючи особливості ринків, на яких працює підприємство. Такий підхід, на думку науковця, надає наступні можливості: використовувати усі переваги науково-практичного досвіду існуючих концепцій маркетингу; проаналізувати переваги та недоліки їх взаємодії; розглянути його особливість залежно від специфіки ринку, на якому працює підприємство; збагатити евристичний потенціал досліджуваної концепції
3.	Загорна [2]	Холістичний маркетинг – це в першу чергу особливий, цілісний спосіб мислення, а не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки малодослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти й контролювати все навколо

Будь-яка система потенційно є дуже складною та ймовірнісною, що в сукупності з емерджентністю виключає можливість такого контролю на засадах традиційного аналізу. Тому, відповідно до холістичної концепції, необхідно не поділяти систему на складові, а сприймати в усій її різноманітності та складності. Одним з аспектів застосування положень холізму в економіці є використання цілісного підходу в маркетингу [2, 33].

Холістичний маркетинг визнається як інтегрований підхід, який поєднує чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, соціально-відповідальний маркетинг та внутрішній маркетинг (рис. 1).

Інтегрований маркетинг

Внутрішній маркетинг

Маркетинг взаємовідносин

Соціально- відповідальний маркетинг

Холістичний маркетинг

– Комунікації

– Товари і послуги

– Канали розподілу

– топ-менеджмент;

– відділи;

– внутрішні комунікації

– покупці;

– партнери;

– інформаційні канали

– етичність;

– екологічність;

– соціальний добробут

Рис. 1. Складові елементи холістичного маркетингу [систематизовано на основі 2,35; 3,198; 9,109]

Інтегрований маркетинг розглядається як взаємне координування інструментарію маркетингової політики підприємства з метою максимізації їхнього сумарного ефекту. Неможливо досягти успіху у політиці збуту, залучаючи лише один із її складових, наприклад, ефективну роздрібну мережу, тоді, коли набуває сталого розвитку онлайнова торгівля. Саме тому доцільним визнано формування інтегрованої системи управління попитом, ресурсами, партнерськими мережами. Інтегрований маркетинг – це залучення маркетингового інструментарію у вигляді концепції 4Р продавця для задоволення потреб споживача за концепцією 4С [3, 199].

Внутрішній маркетинг, як елемент холістичного маркетингу, забезпечує прийняття належних маркетингових принципів усіма співробітниками організації, і особливо її вищим керівництвом. Внутрішній маркетинг включає найм і навчання працівників, а також їх стимулювання до високого рівня обслуговування клієнтів. Немає сенсу обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії не готові його забезпечити [1]. Головна мета внутрішнього маркетингу – забезпечення сприйняття маркетингових принципів всіма відділами та співробітниками підприємства [3, 198]. Він вміщує такі положення, як засвоєння працівниками ключових цінностей організації, поліпшення відносин усередині колективу, підвищення ступеня самоідентифікації працівників як членів організації [2, 34].

Основна ідея маркетингу взаємовідносин полягає в тому, що об’єктом управління маркетингом є не спільне рішення, а відносини з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Маркетингова політика за концепцією маркетингу взаємовідносин орієнтує підприємство на зміст особистих контактів у системі ефективних комунікацій. А основними рисами маркетингової політики становляться довготривалість, сервісне обслуговування на всіх стадіях життєвого циклу товару, індивідуалізація стосунків зі споживачами [3, 198].

Концепція соціально-відповідального маркетингу сприяє орієнтації маркетингової політики на забезпечення довготермінового добробуту споживачів і суспільства в цілому та передбачає взаємодію таких компонентів як екологія, етика, право, суспільство, урахування яких у ринковій діяльності підприємств повинно стати запорукою зростання добробуту кожного споживача та суспільства в цілому [3, 198]. Головною метою концепції соціально-відповідального маркетингу є гармонізація інтересів споживача, виробника і суспільства взагалі [7,39].

Заслуговують на увагу дослідження у сфері холістичного маркетингу здійснені Робулом Ю.В [8, 126]. Науковець акцентує увагу на оцінці ефективності холістичного маркетингу. Ним запропоновано гіпотези створення холістичної концепції ефективності маркетингу [8, 126]:

– ефективність маркетингової політики відповідає мірі впровадження маркетингової орієнтації і обмежується об’єктивною потребою у маркетингу в даних економічних умовах;

– об’єктивна потреба в маркетинговій політиці знаходиться під значним впливом перехідного стану економіки;

– маркетингова орієнтація включає орієнтацію бізнесу в напрямку сталого розвитку;

– не існує єдиного, універсального показника ефективності маркетингової політики; показники ефективності маркетингової політики повинні враховувати ступінь досягнення маркетингових цілей, використання маркетингових інструментів, ступінь і якість взаємодії з іншими підрозділами підприємств, а також показники розвитку ринків.

Висновки. Сьогодні маркетологи все більше усвідомлюють потребу у всеохоплюючому, комплексному підході, не обмеженому традиційними принципами тієї чи іншої маркетингової концепції. Мова йде про концепцію холістичного (цілісного) маркетингу. Фундаментом цієї концепції є планування, розробка та впровадження маркетингових програм, процесів і заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливо все, і тому актуальним стає саме розширений, інтегрований підхід до вирішення того чи іншого питання. Він включає 4 компоненти: інтегрований маркетинг , внутрішній маркетинг, соціально-відповідальний маркетинг і маркетинг взаємовідносин.

Холістичний маркетинг – це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності. Це в першу чергу особливий, цілісний образ мислення, а не набір певних рецептів і технологій. Його потужним і поки що мало дослідженим потенціалом зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все навколо. Це нелегко, але не варто лякатися. Навіть перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу вимагає серйозного переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши фокус уваги зі свого офісу в голову споживача. Холістичний маркетинг просто робить ще один крок, пропонуючи брати до уваги і те, й інше.

Концепція холістичного маркетингу розглядає в одному циклі всі сфери взаємодії підприємства з покупцем та партнерами. Він вказує на необхідність розширеного, комплексного підходу до маркетингової діяльності. Холістичний маркетинг важко зрозуміти, але це не заважає його успішно використовувати. Впровадження його у практику діяльності підприємств дасть змогу оптимізувати та зробити більш довготривалими відносини «підприємство-ринок (покупець)».

Холістична парадигма говорить: не чіпляйтеся за ту чи іншу модель, не шукайте кращого рецепту. Просто дивіться на речі цілісно і жонглюйте моделями, створюйте власні рецепти – такі, які вам подобаються. Нехай маркетинг буде захоплюючим для вас, інакше він не буде захоплюючим і для ваших клієнтів. Це і є холістичний погляд на речі, про який скоро заговорить весь світ бізнесу.

Список використаної літератури:

1. Герасимяк Н. В. Холістичний маркетинг як нова парадигма розвитку маркетингу [Електронний ресерс] / Н. В. Герасимяк // – 2012 – Режим доступу до журн. : http://www.http://economy.nayka.com.ua/index.php?operation= 1&iid=1280

2. Загорна Т. О. Концепція холістичного маркетингу: джерела проблематики та елементи / Т. О. Загорна, А. Н. Стасюк // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – №2. – С. 32-38

3. Карпенко Н. В. Сучасний зміст маркетингової політики підприємства / Н. В. Карпенко // Економіка Менеджмент Підприємництво. –2012. – № 24 (І). – С. 196-201

4. Козлова О. А. Методология взаимодействий концепций маркетинга как основа холистического маркетинга / О. А. Козлова // Экономика и управление. – 2011 – № 4 (77). – С. 130-133

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – С-Пб. : Питер, 2009. – 816 с.

6. Криковцев А. А. Холистический маркетинг в системе бизнес-взаемодействий предприятий / А. А. Криковцев // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – №4. – Т.1. – С. 85-89

7. Олефіренко О. М. Реабілітаційний маркетинг : еволюція концепцій маркетингу в умовах зміни соціо-еколого-економічного стану суспільства / О. М. Олефіренко, Ю. О. Олефіренко // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2010. – № 2. – С. 34-42

8. Робул Ю. В. Холістична концепція ефективності маркетингу / Ю. В. Робул // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – №4. – Т.2. – С. 124-130

9. Ткаченко Н. О. Історичні аспекти становлення соціального маркетингу у фармації / Н. О. Ткаченко, Н. М. Червоненко // Вопросы фармации – 2012. – №2. – С. 107-110