А.В. Аксенова

Ярлык как средство формирования имиджа в политике

Под ярлыком в нашем исследовании подразумевается особый способ оценочной номинации, с помощью которого объект подвергается классификации по принадлежности к определённой группе, классу, виду и наделяется общими с ними характерными признаками. Ярлык выражается именем существительным и обязательно базируется на стереотипе, стандартном устойчивом и эмоционально окрашенном представлении, закрепленном традициями культуры. По этому поводу Д. Болинджер отмечал, что существительное обозначает предубеждённое отношение и фиксирует стереотипы гораздо сильнее, нежели прилагательное или глагол, поскольку существительное в силу своей номинативной специфики представляет качества человека как постоянные [Bolinger 1980: 79]. В связи с этим ярлыки становятся центром оценочной стратегии автора, концентрированно передают его идею. Таким образом, важными характеристиками ярлыка являются краткость, стереотипность, поверхностность, оценочность. Ярлык как эксплицитная форма оценочного аргумента характерен для всех типов дискурса, ориентирующихся на внушение, поскольку помогает сформировать определенное отношение к описываемому предмету.

Для изучения специфики функционирования ярлыков в политическом дискурсе нами было изучено 50 сайтов известных политиков, а также политических партий и движений. При этом выяснилось, что наиболее интенсивно ярлыки используются в период предвыборных кампаний.

По характеру оценки подавляющее большинство выделенных нами ярлыков является идеологемами, под которыми А. Нойберт предлагает рассматривать «социальный инвариант, проявляющийся в языковых единицах». Далее он уточняет: «Понятие идеологемы представляет собой абстракцию, которая приводит к общему знаменателю то, что различно в языковом отношении, но подлежит совмещению в общественном плане» [Нойберт 1979: 62]. Таким образом, использование идеологем предполагает целенаправленное воздействие со стороны адресанта (отправителя речи) на сознание адресата (получателя речи) с помощью заранее заданной идеи. Такая идея носит обобщенный характер и ориентирует массовое сознание в заданном направлении. Идеологему можно соотнести с так называемыми ключевыми словами, как это понятие разработано в монографии Л.Н. Мурзина и А.С. Штерн «Текст и его воприятие». Одним из средств реализации цельности текста является, как отмечает А.С. Штерн, набор ключевых слов, представляющих собой «смысловые вехи текста» [Мурзин 1991: 73].

Поскольку политические взгляды есть неизбежный элемент культуры, постольку утверждение в политическом дискурсе определенных идеологем, соотнесенных с политической установкой адресанта, закономерно. Большая часть идеологем имеет отрицательно-оценочный характер и направлена на дискредитацию идеологических противников: Спад протестных настроений уже произошел, во всяком случае, это относится к белоленточному движению. Но в России есть протестное настроение другого плана — это протест не «богатеньких московских буратин», а бедных провинциалов. Только обращается этот протест к батюшке-царю, с жалобами на злых бояр, которые волю народу не дают и разворовывают казну.

Вместе с тем в принципе идеологемы могут иметь и положительно-оценочный характер в ситуациях, когда относятся к руководителю государства. Подобные идеологемы укореняются в массовом сознании с помощью стереотипов, тиражируемых СМИ. По этому поводу в литературе обычно приводят примеры ярлыков, которыми награждались советские руководители: вождь мирового пролетариата (о Ленине), архитектор перестройки (о Горбачеве) и т.п. В настоящее время подобные ярлыки тоже используются, однако они не так узнаваемы, не столь жестко привязаны к конкретному человеку, как раньше: Им нужен правитель мудрый и опытный, а не молодой, гибкий и открытый. Правитель-спаситель, а не правитель-реформатор.

В отличие от всех других видов дискурса, где за каждым ярлыком всегда четко закреплено либо отрицательное, либо (реже) положительное значение, в политическом тексте обычно предусмотрена потенциальная возможность передачи как положительного, так и отрицательного оценочного значения, а в случаях экспликации групповой принадлежности могут быть реализованы одновременно оба: позитивная реакция планируется со стороны представителей своей группы и негативная реакция со стороны тех, кто в нее не входит. Такими амбивалентными, то есть обладающими способностью менять свое значение от негативно-оценочного до позитивно-оценочного в зависимости от того, кто является адресатом и адресантом конкретного текста, то есть от авторской позиции, в частности, могут быть определения коммунист, молодой, крестьянин и т.п. Например, при характеристике своего кандидата оказывается, что молодой – это положительная характеристика: То, что после продолжительного перерыва у города появился мэр, молодой человек, энергичный, грамотный, имеющий определенные связи в Москве, - прекрасно. Однако с другой стороны, при характеристике политических противников вполне может оказаться, что молодость является их отрицательной характеристикой: Такие реформы, которые провели в стране «мальчики в розовых штанишках», можно без преувеличения назвать грабительскими для народа. Знак оценки будет зависеть от того, в связи с какими другими идеологемами употреблена данная и какие слова сочетаются с реализующим ее словом в контексте. По этому поводу В. Шмидт пишет: «…каждый из звуковых комплексов демократия, свобода, империализм представляет собой два омонима, относящихся к марксистско-ленинской и буржуазной идеологии» [Шмидт 1979: 74].

Основное назначение таких ярлыков состоит в формировании определенного имиджа политика. Как отмечают Е.Н Богданов и В.Г. Зазыкин, политический имидж — «это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально-окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации» [Богданов 2003: 61]. Здесь важно отметить, что с этой целью могут быть использованы не только те слова, которые имеют в языке положительную оценку (например, борец за справедливость, оппозиционер власти) или хотя бы неоценочные (например, коммунист, генерал, спортсмен и т.п.), но и отрицательно-оценочные, однако содержащие УТП и потому в нашей ситуации вызывающие сочувствие людей (скандалист, работяга и т.п.).

Чаще всего ярлыки так или иначе указывают на политическую принадлежность политика или движения. Причем интересно отметить изменения, которые произошли в этом направлении за последние 10-15 лет. Раньше такие ярлыки, включающие части самоназвания партии или движения, переосмысливались политическими противниками в негативном или ироническом смысле, на что указывали кавычки, в которые заключались подобные названия: После прихода к власти «демократов» мы не досчитались восьми миллионов своих соотечественников. Или: Что сделали, с позволения сказать, «центристы», вообразившие, что сегодня можно подняться выше кричащих противоречий?

Теперь гораздо чаще обозначение движений не имеет такой иронической окраски: это простое наименование тех или иных течений, причем подобные ярлыки создаются противниками или журналистами просто для того, чтобы как-то различать имеющиеся политические силы, движения, группы и т.п.: Все испугались. Модернисты рассеялись, консерваторы оживились. В подобном контексте даже заключение названия движения в кавычки не несет такой иронической окраски, как это было раньше: Белоленточное движение выдохлось, так и не выйдя за пределы Москвы, «болотная» оппозиция хорошо работает с наблюдателями, но не умеет правильно выбирать кандидатов, бороться за них и приводить их к победе… Пока везде, где «болотниковцы» участвуют, они проваливаются с треском.

Эта же тенденция прослеживается и по отношению к людям, стоящим у власти и выполняющим определенные преобразования. Раньше в таких ситуациях использовались резко-отрицательные оценочные определения, кавычки и другие маркеры, указывающие на негативное отношение политика, высказывающего подобные суждения, к оппоненту: подавляющее большинство россиян уже осознало, в какой тупик завели их сладкоголосые сирены «свободного рынка». Теперь все чаще в этой ситуации используются внешне неоценочные (или слабо оценочные) определения. Их пейоративное значение воспринимается только в контексте общественных настроений и может быть непонятно непосвященному (например, иностранцу): Весной, когда и начались действия по активизации «путинского призыва», задачей номер один было пройти выборы. Миновав этот рубеж, политические планировщики занялись более долгосрочными задачами, как они их видят, начав изучать характер и структуру запросов большинства.

Ярлыки могут указывать на социальную принадлежность оппонента. Здесь также прослеживается очевидная тенденция. Раньше положение политика оценивалось исключительно по близости к народу: чем ближе к народу происхождение и положение политика, тем более положительную оценку он получал. Наоборот, выходцы из самых верхних слоев всегда оценивались негативно: Мы опять возвращаемся к той схеме, которую породили «денежные мешки», они снова будут бороться за то, чтобы на выборах партия власти получила большинство. И если вы за партию жуликов и воров, то вы действительно будете голосовать за них, если мы собираемся избавиться от этого, тогда нельзя отгораживаться, а голосовать против них.

Одновременно с этим весьма популярным был ярлык «временщики», с помощью которого оценивались всевозможные группы, пришедшие к власти и осуществляющие непопулярные реформы: Опять отбросили все культурные достижения предыдущей эпохи. Все отшвырнули. Такое ощущение, что временщики занимают место у власти. И всю духовность, накопленную народом, отшвыривают, как что-то ненужное…

В противоположность распространенному в предыдущее десятилетие указанию на временный характер власти («временщики»), теперь появляются ярлыки, подчеркивающие традиционный характер правления, связь со старыми русскими традициями: За последние 10 лет, что бы ни происходило, катаклизмы, катастрофы, террористические акты, все сходилось к тому, что не Путин виноват, а виноваты бояре. Все скатывалось к тому, что царь прав всегда.

Таким образом, в целом негативная оценка правящей верхушки сохраняется, однако она становится более дифференцированной и сложной: Лет пятьсот в России почти в неизменном виде существует следующая общественно-политическая конфигурация: правитель, народ, между ним привластные лица (элитой их в классическом смысле назвать нельзя, поскольку при власти они оказались не по заслугам, а по призыву). А еще есть «лишние люди» — те, которые системе не нужны, «судьба которых всегда печальна», добавил Федоров, «плаха или эмиграция».

Тесно связанной с предыдущими оказывается и еще одна тенденция, прослеживающаяся в последнее время. Раньше хорошее образование, принадлежность к научному сообществу для политика часто становилась отрицательной характеристикой («высоколобый», «толстолобик»), напротив, политики гордились тем, что работали на производстве простыми рабочими (от станка, от сохи). Со временем приходит понимание того, что непрофессионалы не могут плодотворно работать в Думе: поскольку они не знакомы с тонкостями законотворчества, власть манипулирует ими в своих интересах: Это путь для бандитов, криминала и коррупционеров. Если у нас в парламенте будут танцоры, фигуристы и хоккеисты, тогда всегда у власти будет «Единая Россия»

Как видно из приведенных примеров, в целом оценки представителей власти, выражаемые ярлыками, за последнее десятилетие стали более сдержанными. Вместе с тем оценка ситуации в стране в целом по-прежнему может иметь и сугубо эмоционально-оценочный характер: Ни одна маленькая партия в парламент не пройдет, потому что их будет много. Это будут шлюзы. Заходи все, кто хочет. Будут 20 партий, и на выборах они наберут по 0,5% как «Правое дело» и «Патриоты России». И таких будет много. И у нас в стране будет портянка. Или: Конечно, если говорить об оценке именно Путина, как президента, вообще политика, безусловно, та ура-поддержка во многом, которой этот политик пользовался в начале 2000 годов, сейчас мы ее не наблюдаем в таком масштабе.

Таким образом, политический дискурс изначально нацелен на внушение и предназначен для формирования отношения к объекту, выгодного оратору. В связи с этим ярлыки здесь выполняют роль идентификации политических деятелей и моделирования их обобщенных образов на основе групповой принадлежности и ролевого статуса.

Литература

1. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2003.

2. Мурзин Л.Н. Текст и его восприятие / Л.Н. Мурзин, А.С. Штерн. – Свердловск: Изд-во УрГУ, 1991.

3. Нойберт А. К вопросу о предмете и основных понятиях марксистско-ленинской социолингвистики / А. Нойберт // Актуальные проблемы языкознания ГДР. – М.: Прогресс, 1979.

4. Шмидт В. Соотношение языка и политики как предмет исследования социальной эффективности языка с позиций марксизма-ленинизма / В. Шмидт // Актуальные проблемы языкознания ГДР. – М.: Прогресс, 1979.

5. Bolinger D. Language: the Loaded Weapon / D. Bolinger. – L.; N. Y., 1980.