Истомина Анна Александровна
Петров Арсений Михайлович
НТУУ
«КПИ», Факультет менеджмента и маркетинга, 4 курс,
гр.
УМ-52, УВ-53
Каким
образом можно продлить жизнь продукта
В
качестве товара, как известно, может выступать практически все: от
инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до
предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный
жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с
рождения. Далее следует выведение на рынок, затем период активного роста и
зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза
спада, которая легко может закончиться необратимым исчезновением с рынка.
Естественно, каждая компания стремится продлить активную часть жизни своего
товара, следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы
насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и
возвратить интерес покупателя к нему?
Продолжительность жизненного
цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от
конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный
жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл
одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует
несколько способов продления "жизни товара", эффективность каждого из
которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.
Модификация /усовершенствование продукта
Не стоит "изобретать
велосипед", стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При
этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше - уникальным на
рынке аналогичных товаров. Например, не так давно компания National
Semiconductor, рассчитывая на возрождение интереса к Internet-приставкам,
выпустила концептуальный продукт, который объединяет функции сразу восьми
устройств в одной портативной приставке "весом менее фунта". Origami
- так называется новинка, - можно превратить в видеокамеру, видеофон,
Web-планшет, терминал электронной почты и прочее.
Новый дизайн
Смена дизайна - это не просто
поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда
потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве
случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых
технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более
пристальное внимание на внешний вид товара. Вспомним, модельный ряд мобильных
телефонов Nokia. Естественно, они отличаются техническими и функциональными
характеристиками, однако, сегодня большое значение Nokia придает дизайну.
Именно дизайн, а не возможности самих телефонов, аналоги которым можно найти и
у других марок, часто выделяют Nokia среди других производителей.
Новая упаковка
Новая упаковка с прежним
содержимым - отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с
прогрессом. Небезызвестные драже Mentos в классической упаковке - это
цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке - это
драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта
Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с "долгоиграющей"
крышкой.
Поддержка широкомасштабной акции
Вполне может возвратить
утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой
акции. Например, швейцарский фармацевтический концерн "Байер" 1990-м
и 1991-м году спонсировал "Кубок Кремля" - чемпионат по большому
теннису в России.
Организация собственного мероприятия
Организация собственного
мероприятия - отличный способ напомнить о себе и своих возможностях. Примером
чему могут служить шоу звезд мировой гимнастики "Galina Blanca-2001".
Нельзя не упомянуть и о том, что вот уже который год Nescafe проводит Фестиваль
экстремальных видов спорта "Nescafe - Чистая Энергия".
Экстремальные ситуации
Как ни странно, экстремальные
ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного
товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические
кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы.
Новая услуга
Новая услуга может оказаться
весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим,
компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour.
Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени
(2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным
блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая
услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.
Другой пример - новый вариант
сервиса. Абонентам мобильной связи предоставляется возможность заказывать еду в
6 тысячах ресторанах интернет-сети Food.com на дом. Пользователи созданной
системы Motorola-Food.com могут делать заказ, естественно, с мобильного
телефона Motorola, указав свои предпочтения, адрес доставки и способ оплаты.
Новый слоган/ Новый рекламный ролик
Тоже вариант для напоминания о
себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем
"приедаются" и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо
менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.
Яркий пример - эволюция
слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом
"Съел - и порядок!", затем он сменился на вариант "Не тормози -
сникерсни!". Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и
радиоролик, наружная реклама и т.д.
Запуск новой рекламной кампании
Это расширенный вариант
предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся
рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или
запускается заново.
Выпуск нового продукта под той же маркой
Это действительно хороший
способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить
ассортимент своих товаров. Вспомним компанию-гиганта Wrigley's - ведущего
производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта
своей продукции - это всем известное классическое трио "стрелки".
Сегодня товарный ряд Wrigley's составляет около десяти вариантов жевательной
резинки Оrbit, каждый - со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение
новой целевой аудитории Wrigley's, постепенно выставляя на рынок один за другим
различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit.
Регуляция ценовой политики
Регуляция ценовой политики может
осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения.
Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые
рубежи", расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food -
McDonald's - регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые
сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены
на существующую продукцию. Показательны так же многочисленные акции
McDonalds.
Источники