Гвоздецкая И.В.

Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарёва, г. Саранск

Кормишкин Д.В.

Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарёва, г. Саранск

Управление портфелем брендов

При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить имеющийся опыт зарубежных стран по созданию, продвижению и управлению торговыми марками.

В мировой практике используют два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская).

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей.

В Японии после активного развития рынка в 50-60 гг. ХХ в. Соотношение цены и качества стало определяющим фактором потребительских предпочтений. В этот период японские покупатели начинали уделять особое внимание качеству, гарантировать которое могли только крупные производители, способные активно развивать инновационные технологии. Поэтому для большинства потребителей качество ассоциировалось с крупными фирмами, что и заложило основу развития системы корпоративного брендинга.

Международные японские торговые марки являются, как правило, названиями групп: Mitsubishi, Sony, Toshiba, Matsushita и др. В Японии репутация компании играет намного большую роль, чем репутация продукта. До недавнего времени в ведущих западных фирмах такого не наблюдалось, за исключением сферы «бизнес для бизнеса» (business-to-business).

В последствии по мере развития экономики и насыщения товарных рынков, японские компании стали добавлять новые товары в единый портфель, формируя систему суббрендов. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имел зонтичный характер и являлся гарантом при выходе на новые региональные и товарные рынки. Для японских потребителей корпоративный бренд крупных компаний обладал гораздо большей ассоциативной нагрузкой, чем индивидуальные бренда отдельных мелких фирм. В связи с этим японские компании гораздо чаще используется корпоративный бренд, обеспечивая при этом доверие потребителей на всех рынках. По данным японского рекламного агенства Dentsu, более 82% рекламных роликов содержат корпоративный бренд. Доля компаний размещающих корпоративный бренд в печати составляет 83,6%.

В соответствии с принципами азиатской модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке, не акцентируя внимание на моделях автомобиля. Аналогичным образом продвигается корпоративный бренд Sony, Honda и многие другие бренды.

В настоящее время азиатская модель бренд-менеджмента приобретает все большую популярность среди производителей. Преимущество корпоративного брендинга наглядно иллюстрируется примерами многих японских и других компаний, которые довольно быстро создали глобальную структуру бизнеса в результате фокусирования деятельности на единстве компании и общих корпоративных ценностях.

Азиатская модель бренд-менеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению портфелем брендов. Сильный корпоративный бренд формирует репутацию (гудвилл) компании, обеспечивая при этом значительное конкурентное преимущество, инвестиционную привлекательность.

С экономической точки зрения азиатская модель бренд-менеджмента привлекает внимание тем, что процесс разработки и внедрение новых продуктов под одним наименованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение индивидуальных брендов.

Преимущества азиатской модели очевидны, однако несоблюдение принципов управления корпоративным брендом ведет несомненно к фиаско. Попытка растягивания корпоративного бренда «Довгань» на более 300 наименований продукции привела к краху данный бренд.

Использование азиатской модели бренд-менеджмента связана с определенными моментами, прежде всего наличие диверсифицированных структур управления делает невозможным продвижение единого корпоративного бренда в нескольких товарных категориях. Развитие диверсифицированного производства осложняет распространение корпоративной индивидуальности на все суббренды компании.

Азиатская модель бренд менеджмента эффективна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний.

Западная модель основывается на концепции дифференциации продукта, в соответствии с которой товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными особенностями.

С начала ХХ века развитие брендинга на рынке США и Европы основывалось на использование индивидуальных брендов. Все выпускаемые фирмой товары и товарные линии позиционировались отдельно друг от друга и от компании. Название фирмы – производителя часто не использовалось в маркетинговой деятельности.

Примерами западного подхода к бернд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble, General Motors, Unilever, Wimm-Bill-Dann, «ЮниМилк», которые активно развивают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Компания WBD продвигает индивидуальные бренды на различных рынках: на молочном рынке, рынке детского питания, рынке соков и минеральной воды, представляя бренды при этом в разных ценовых сегментах.

Сложности управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителя понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию (каннибализм брендов).

Управление портфелем брендов в рамках западной модели бренд- менеджмента требует больших затрат на продвижение продукции. Именно компании, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке.

Смешанные формы управления брендами – объективные сложности, связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы бренд – менеджмента к специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярность приобретает смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обоих моделей.

Начало 90 х годов ХХ века совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшие развитые регионы мира. Перестройка мировой системы рекламных коммуникаций выявила различия между базовыми моделями бренд-менеджмента, предложив симбиоз марочного развития. При этом влияние западной модели бренд-менеджмента оказалось более сильным, и «впитавшая» в себя западные традиции японская модель практически перестала существовать в чистом виде. В этот период крупные японские компании начали активно внедрять индивидуальные бренды, позиционируя их отдельно от корпоративного бренда. Например, бренд Lexus компании Toyota, продвигается отдельно от корпоративного бренда в верхний ценовой сегмент.

В тоже время напротив многие европейские компании в продвижении своих брендов стали использовать идею корпоративного единства.

Компания Procter&Gamble традиционно использовала западный подход к управлению брендами, стала размещать корпоративный знак в рекламе товарных брендов, сопровождая фразой: «Продукция компании Procter&Gamble».

Использование комбинированный подход к управлению брендами позволяет корпоративному бренду усиливать зонтичные и индивидуальные бренды, сохраняя при этом их индивидуальность.

Использование комбинированных подходов к управлению брендами позволяет корпоративному бренду усиливать зонтичные и индивидуальные бренды, сохраняя при этом их индивидуальность.

На сегодня не существует универсальных моделей, как и нет однозначных аргументов в пользу выбора того или иного подхода к управлению марочными активами. В каждом конкретном случае такое решение обуславливается многими объективными и субъективными факторами, зависящими от индивидуальности компании и ее брендов. С определенностью можно сказать, чем сложнее структура брендов компании, тем сложнее ее модель бренд-менеджмента.