Шостак Н.С.
Харьковский торгово-экономический институт

Киевского национального торгово-экономического университета

Основные этапы формирования партнерских отношений

Актуальность темы. В современной управленческой науке установление компанией партнерских отношений с контрагентами все чаще рассматривается как основа успеха бизнеса в долгосрочной перспективе. Продуктивное партнерство дает возможность предприятию повышать эффективность деятельности за счет использования интеллектуального потенциала партнера (идей по поводу модернизации продукции, формирования уникального торгового предложения, подкрепления товара) и его финансовых ресурсов при реализации совместных проектов, экономии трансакционных издержек, стабилизации сбыта продукции. Вместе с тем, формирование и поддержание партнерских отношений является достаточно сложным и длительным процессом, требующим мобилизации ресурсов компании и планомерного достижения поставленных целей. Таким образом, множество компаний сталкиваются с дилеммой: продолжать хозяйственную деятельность, не осуществляя целенаправленных усилий по формированию партнерских отношений с контрагентами, или вкладывать ресурсы в партнерство, закладывая тем самым основу для высокой эффективности в будущем. Таким образом, изучение теоретических основ, методического обеспечения и прикладных аспектов формирования партнерских отношений является актуальным направлением исследований в современном маркетинге и менеджменте.

Анализ литературы и цель работы. Проблемой формирования и управления партнерскими отношениями занимались такие зарубежные и отечественные исследователи, как Ф. Котлер, Д. Коммонс, Я. Гордон, Т. Амблер, Г. Бребах, А. Гапоненко, О. Бобкова и другие. В их работах рассмотрены и обоснованы основные положения маркетинга партнерских отношений, в основе которого находится поддержание долгосрочных взаимовыгодных связей, как с потребителями, так и с остальными экономическими агентами. Вместе с тем, необходимо уделить больше внимания проблеме выбора партеров для совместной взаимовыгодной деятельности и привлечения новых потенциальных потребителей.

Целью данной работы является определение наиболее релевантных критериев выбора потенциальных партнеров и этапов установления партнерских отношений с выбранным контрагентом.

Основной материал исследования. Как показал проведенный анализ источников [1, 2, 3, 4], в основе продуктивного партнерства находится осведомленность о партнере, обо всех преимуществах и недостатках, возможностях и угрозах сотрудничества. С точки зрения автора, именно эта осведомленность часто дает импульс менеджменту предприятия для принятия решения о партнерстве. Таким образом, ее можно рассматривать как основу актуализации потребности в формировании партнерских отношений с каким-либо контрагентом.

На выбор потенциального партнера влияет ряд факторов. В специальной литературе [1, 2] указываются следующие факторы, оказывающие непосредственное влияние на выбор потенциального партнера:

1) совместимость целевых аудиторий;

2) масштабы деятельности потенциального партнера;

3) деловая репутация потенциального партнера;

4) территориальное расположение партнера.

Целевая аудитория компании и ее потенциального партнера должна быть сопоставима по потребностям, демографическим показателям и платежеспособности. При условии схожести целевых аудиторий компаний, появляется возможность обмена потоками клиентов, что даст возможность увеличить объемы продаж компаний-партнеров. Сопоставление масштабов деятельности компаний-участниц партнерских отношений позволит определить распределение сил во взаимоотношениях: более мощные компании будут стараться в большей степени использовать ресурсы меньшей компании; равные компании будут сотрудничать на условиях паритета. При оценке этого фактора необходимо учесть финансовые возможности компаний и их соотношение при реализации совместных проектов. При выборе партнера необходимо учитывать его деловую репутацию, так как это может обезопасить компанию от оппортунизма со стороны потенциального партнера. Основным подходом к оценке репутации контрагента является анализ отзывов о компании, в том числе и отзывов, полученных из сети Интернет. Территориальное расположение потенциального партнера компании определяет возможности обмена потоками покупателей. Следует отметить, что анализ факторов и выбор партнера является достаточно трудоемким, поэтому на практике многие компании выделяют наиболее важные факторы и анализируют только их. Это позволяет им экономить ресурсы, но несколько повышает хозяйственные риски.

После анализа наиболее важных для компании факторов, принимается окончательное решение и формируется список компаний – потенциальных партнеров. Следующим этапом является составление коммерческого предложения о сотрудничестве, в котором необходимо указать индивидуальные преимущества сотрудничества, так как интересы у всех компаний различные.

Изучение и анализ маркетинговой литературы [1, 2, 3, 4] позволили выявить следующие этапы процесса установления партнерских отношений с контрагентом:

1) актуализация потребности в партнерстве;

2) идентификация контрагентов – потенциальных партнеров;

3) выделение наиболее значимых для компании факторов выбора партнера;

4) анализ потенциальных партнеров с учетом наиболее значимых для компании факторов;

5) составление и отправка коммерческого предложения о сотрудничестве.

Схематично процесс установления партнерских отношений с контрагентом представлен на рис. 1.

Рис. 1. Основные этапы процесса установления партнерских отношений с контрагентом

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Во-первых, при выборе потенциального партнера следует анализировать такие факторы, как совместимость целевых аудиторий, масштабы деятельности потенциального партнера, его деловая репутация и территориальное расположение, что позволит четко определить взаимные выгоды от сотрудничества. Во-вторых, установление партнерских отношений является процессом, основными этапами которого являются: актуализация потребности в партнерстве, идентификация контрагентов – потенциальных партнеров, выделение наиболее значимых для компании факторов выбора партнера, анализ потенциальных партнеров с учетом наиболее значимых для компании факторов, составление и отправка коммерческого предложения о сотрудничестве.

Литература:

1) Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк / Я. Гордон; СПб. : Питер, 2011

2) Амблер, Т. Практический маркетинг: учебник/ Т. Амблер – СПб.: Издательство «Питер», 2010. – 400 с.

3) Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев – М. : Издательский центр «Книга», 2010. – 304 с.

4) Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев – СПб. : Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. – 240 с.