К.э.н., доцент  Парфенова Е.Н1., к.э.н., доцент Симонеко Н.В. 1

1ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», Россия

К ВОПРОСУ МАРКЕТИНГА ФИНАНСОВЫХ ИННОВАЦИЙ В РОССИИ

 

Актуальность настоящего исследования определена, в первую очередь, тем, что инновации на финансовых рынках являются важным и приоритетным фактором развития как самих финансово-кредитных организаций, так и экономики государства в целом.

Многие авторы (Ихсанова Л.Р., Вагизова В.И., Безделев В.А.) отмечают, что российский финансовый рынок при активных темпах своего развития все же отстает от развитых стран и по уровню, и по масштабам развития инновационных инструментов и технологий [1, 2].

В рамках данного исследования не преследовалась цель уточнения термина «финансовые инновации», хотя на настоящий момент в российской литературе и практике не существует единого подхода к понятию «финансовая инновация». Под данным термином чаще всего подразумевается набор новых финансовых инструментов и инноваций, в том числе и финансовых, которые призваны решать различные задачи по реализации товара или оказания новых видов услуг, что является жизненно важным для субъекта финансового рынка.

Как показывает мировая практика, инновации на финансовых рынках развиваются под воздействием или бизнеса, или власти, или социума, или в процессе их взаимодействия. Независимые инновации возникают спонтанно, то есть сначала возникает идея, новый продукт или схема, а затем следует их коммерциализация и выгодное использование. В случае с государственным воздействием на инновации сначала возникает противоречие, а инновация появляется как результат его решения. Такие инновации могут быть ответом на изменяющиеся условия бизнеса или макроэкономические обстоятельства, изменения требований, воздействия власти или общества.

Причиной, по которой в 70-х – 80-х годах 20-го столетия стали появляться финансовые инновационные продукты, являются резкое увеличение темпов инфляции и волатильности валютных курсов и процентных ставок и, как следствие, необходимость в эффективных инструментах и технологиях, позволяющих хеджировать, изменять и перемещать рыночные риски.

Важным фактором появления и развития финансовых инновационных отношений стало изменение требований государственного регулирования, повлиявшее на национальные финансовые рынки, среди которых следует выделить усиление требований со стороны государственных надзорных органов к достаточности капитала кредитных организаций и к качеству активов. В результате банки стали направлять свою активность в сферы, менее подверженные строгим требованиям к достаточности капитала и качеству активов. Это повлияло на появление таких новых финансовых инструментов, как секьюритизированные ценные бумаги и операции по секьюритизации активов. Эти факторы и их совместное влияние на финансовые рынки обеспечили рост спроса на инновационные финансовые инструменты, которые должны были привести к увеличению системных эффектов, а так же к уменьшению и диверсификации системных рисков, повышению ликвидности и росту свободных ресурсов кредитных организаций и укреплению их финансового состояния.

Развитие экономики России в полной мере затрагивает и ее финансовый сектор. Это и проводимые реформы в системе пенсионного фонда, и внедрение банками новых разновидностей финансовых операций, а также информационных технологий, и развитие рынка производных финансовых инструментов, и преобразования страхового сектора и т.д.

Кроме того, активно влияет на развитие финансовых инноваций в России и такое явление как глобализация экономики, существенно меняющая традиционные экономические основы государств. На сегодня уже нет страны, которая бы не ощутила на себе влияние глобальной экономики.

Одной из ключевых характеристик современной финансовой глобализации, бесспорно, является высокий темп финансовых инноваций, которые выступают ее движущей силой. Инновационность, с одной стороны, проявляется во многих аспектах финансовой глобализации, а с другой – выступает в качестве источника дальнейшего углубления этого процесса.

Обновление существующих и создание новых финансовых продуктов и услуг стало ведущим фактором развития мировых финансовых рынков за последние 30 лет. Новые финансовые инструменты и технологии, объединяемые понятием "финансовые инновации", инициируют своим появлением масштабные преобразования соответствующих финансовых рынков и, как следствие, воздействуют на развитие экономики в целом.

В современной глобальной экономике инновации выступают как новые идеи, которые могут коммерчески реализовываться на финансовых рынках. Такие нововведения изменяют и ускоряют операции на международных и национальных финансовых рынках, сближая их. Для многих стран финансовые инновации выступают методом привлечения иностранных инвестиций.

Среди финансовых инноваций, активно используемых в последнее время в России, можно выделить внедрение следующих инструментов:

·                     IPO (Initial Public Offering) - первоначальное публичное размещение акций на бирже. Данная процедура, позволяет привлечь новые инвестиции и увеличить свой капитал в 2-3 раза, а также повысить международные кредитные рейтинги. Как пример данной инновации – IPO Сбербанка России, получившее название «народного IPO» в результате которого было размещено 2 млн. 586 тыс. 948 акций, или 73,9% от общего объема выпуска. С учетом цены размещения крупнейший российский банк привлек 230,2 млрд. рублей.

·                     Секьюритизация активов, которая позволяет получить быстрый доступ к денежным средствам, поскольку дает возможность «обменять» поток будущих платежей на всю стоимость актива и получить ее сегодня. Секьюритизация активов обеспечивает диверсификацию источников финансирования и защиту от цикличных колебаний конъюнктуры рынка капиталов, является способом улучшения показателей состояния баланса за счет списания с баланса долгосрочных, неудобных (проблемных) активов. К тому же, это – способ долгосрочного хеджирования процентного риска и риска ликвидности, возникающих вследствие несовпадения сроков активов и пассивов, а также инструмент снижения затрат на привлечение ресурсов. Секьюритизация в России может, как быть внутренней с размещением активов внутри страны, так и внешней (трансграничной) с размещением российских активов за рубежом. Примером внутренней секьюритизации может служить секьюритизация пула ипотечных кредитов ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию» (АИЖК) проведенной через ЗАО «Первый ипотечный агент АИЖК» (2007 г., организатор выпуска – ЗАО КБ «Ситибанк»). В ходе секьюритизации было размещено ипотечных ценных бумаг на сумму более 3 млрд. рублей.

·                     Кредитные деривативы – производные инструменты, предназначенные для управления кредитными рисками. Они позволяют выделить кредитный риск из общего ряда других рисков, присущих конкретному финансовому инструменту, и перенести такой риск от продавца риска к покупателю риска. Кредитные деривативы отличаются от обычных производных финансовых инструментов тем, что они работают непосредственно с кредитным риском, в то время как традиционные производные финансовые инструменты сфокусированы на рыночных факторах риска, таких как курсы валют, цены, индексы или процентные ставки.

Но в целом инновационная деятельность на российском финансовом рынке имеет огромный нереализованный потенциал. То, что на западе считается повседневной практикой, в России только внедряется или предстоит внедрять и развивать. Как положительный момент такого отставания следует отметить то, что России нет необходимости придумывать и создавать ряд инновационных финансовых инструментов, т.к. международная практика богата такими финансовыми продуктами, которые уже доказали свою востребованность и эффективность. Другими словами, российские участники финансовых рынков имеют не просто набор инструментов, а еще и возможность их выбора.

В такой ситуации на первый план выходят программы эффективного маркетинга финансовых инноваций на отечественном финансовом рынке.

Главной целью маркетинга инноваций является создание и реализация стратегии проникновения на рынок нового продукта. Как отмечает Л. Рональд Хаббард, маркетинг инновационных продуктов способствует размещению их на рынок таким образом, чтобы получить максимальный отклик потенциальных потребителей и добиться самого большого сбыта.

Важным условием внедрения инновационных продуктов является проведение маркетинговых исследований, которые позволят выявить потребности потребителей. Учитывая этот аспект, в проведение маркетинговых исследований включается анализ конъюнктуры рынка с дальнейшей разбивкой его на отдельные сегменты, формирование и организация спроса, а также моделирование поведения потребителя. Все эти действия дают возможность исследовать потребности в финансовых инновациях на этом рынке, создать спрос на новые финансовые продукты и технологии, проанализировать внутренние ресурсы и возможности организации, выявить у потребителей их нужд и потребностей и, в конечном итоге, предложить такой инновационный финансовый продукт, который будет нужен рынку.

При этом необходимо учитывать, что рынкам и потребителям инновационных финансовых продуктов присуще свои особенности, к которым относятся следующие:

1.                 Новые финансовые продукты обладают принципиальной новизной, поэтому компания общается с потребителями, которым этот продукт неизвестен. Для такого продукта еще необходимо создать его рынок.

2.                 На первом этапе рынок инновационного продукта очень узкий, который ориентирован на потребителей-новаторов. Кроме того, для финансовых продуктов он может остаться узким и в дальнейшем.

3.                 Вначале на этом рынке спрос по цене обладает низкой эластичностью, поэтому ценовая политика на начальный объем сбыта не влияет.

4.                 На рынке финансовых инновационных продуктов могут вначале отсутствовать прямые конкуренты.

5.                 Значительную роль играют персональные продажи, умение осуществлять переговоры с потенциальным покупателем, так как если покупатель не будет информирован о свойствах и характеристиках инновационных финансовых продуктах, то он просто не будет приобретать этот продукт.

6.                 Сбыт инновационных финансовых продуктов не такой разнообразный и не имеет много уровней, в отличии от продуктов, которые пользуются массовым спросом.

Уровень конкурентных преимуществ характеризует уровень новизны финансовых инновационных продуктов. В маркетинге финансовых инноваций уровень новизны будет характеризоваться степенью инновационного потенциала (таблица 1).

Таблица 1 - Критерии уровня и степени новизны инновации

Уровень новизны инноваций определяют:

Уровень конкурентных преимуществ;

Степень инновационного потенциала;

1.      Абсолютная новизна

1.Радикальные инновации

2.      Относительная новизна:

- частная

- условная

2. Комбинаторные инновации

3.Модифицирующие инновации

 

Соответствие инновационного финансового продукта запросам рынка является главной компетенцией маркетинга инноваций [3].

Маркетинг финансовых инноваций в разрезе иерархии целей подразделяется на стратегические и тактические.

На стратегическом уровне маркетинговое исследование проводится на конкретном сегменте рынка, т.е. на той части продуктового рынка, где выявлена определенная группа потребителей, которая ориентируется на конкретный инновационный финансовый продукт. При этом сегментация рынка осуществляется по двум направлениям: по потребителям и по продукции. По первому направлению определяются те группы потребителей, для которых будет интересен продукт, выявляются цели приобретения его и полезные свойства. По второму направлению определяются параметры инновационного финансового продукта, которые являются основными для повышения его конкурентоспособности. При этом критериями сегментации являются следующие параметры:

• характеристики сегмента в количественном выражении: количество покупателей, емкость рынка и т.д.;

• общедоступность сегмента для компании: наличие возможности в  нахождении каналов распределения и сбыта продукции;

• судьбоносность сегмента: относится ли этот сегмент к растущему, устойчивому или уменьшающему;

• коммуникабельность сегмента с основными соперниками: смогут ли и в какой степени основные соперники пожертвовать этим сегментом рынка;

• рентабельность работы на данном сегменте рынка: оценивание опыта работы компании на этом сегменте и наличие у них необходимых ресурсов для успешной работы;

 • безопасность этого сегмента от конкурентов: сильные стороны и возможности компании в борьбе с соперниками.

Помимо этого, на стратегическом уровне оцениваются потенциальные возможности компании. Это дает возможность на основе существующих ресурсов и рыночных запросов разработать мероприятия поведения на рынке.

На тактическом уровне разрабатывается маркетинговая программа, которая рассматривает комплекс маркетинга: финансовый продукт (или технология), цена, инструменты продвижения этого продукта и место сбыта.

Здесь важно отметить, что тактические действия маркетинга должны обеспечить активность работы компании и мотивировать каждого его сотрудника.

В таблице 2 представлены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

Таблица 2 – Основные характеристики стратегического и тактического маркетинга

Стратегический маркетинг

Тактический маркетинг

1. Анализ рынка, экономической связи покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций компании

1. Определение принципов деятельности инновационной компании (внутренние критерии результативности)

2. Разработка стратегии конкуренции:

- клиенты (выявление потребностей клиентов и их платежеспособности; конкурентоспособности компании, с точки зрения потребителей; определение будущего спроса и факторов, которые будут на него влиять);

 - конкуренты (выявление конкурентов, их сильных и слабых сторон; оценивание продукции конкурентов с точки зрения потребителей; управление затратами в фирмах конкурентов);

- затраты (анализ затрат в зависимости от жизненного цикла финансового продукта; постоянные и переменные издержки; оценивание издержек с позиции их носителей и конкурентоспособности);

- преимущества компании (анализ сильных сторон компании и ее достижений)

2. Программа маркетинговой деятельности:

- продуктовая политика (создание финансового продукта; его позиционирование; гарантийное обслуживание);

- ценовая политика (ценообразование по всей цепочке канала сбыта; политика и структура предоставления особых условий цены; условия цены; стратегия ценообразования — стратегия проникновения, ведение операций без резервов);

- коммуникационная политика, или продвижение продукта (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; особые мероприятия)

 - сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения);

3. Обозначение бизнеса:

- определение границ бизнеса;

- выявление пределов конкуренции;

- определение и разработка инновационной стратегии, которая будет реализована

3. Тактическое управление маркетинговой деятельностью; оценка результативности оперативных блоков маркетинга

 

Точное осуществление маркетинга финансовых инноваций позволит предприятию захватить рынок или создать свою нишу путем изменения приоритетов финансовых продуктов от  «функционального» к «инновационному», а также достигнуть большего удовлетворения потребностей клиентов.  Поэтому маркетинг финансовых инноваций является  важным инструментов в инновационных процессах последнего поколения финансовых продуктов [4].

Разработка и продажа финансового продукта происходит с использованием инструментов маркетинга, которые применяют на всем жизненном пути продукта от маркетинговых исследований до послепродажного обслуживания [5].

Весь арсенал маркетинговых инструментов применяется для того, чтобы убедить клиента в совершенстве в настоящее время для них данного финансового продукта. То есть предлагаемый финансовый инновационный продукт может удовлетворять их специфические потребности.

На рынок новых  финансовых продуктов и технологий компания использует рекламные инструменты, что дает возможность наиболее результативно информировать потенциальных клиентов об инновационном финансовом продукте с использованием  интернет-коммуникаций, статей в специализированных журналах, рекламных каталогов и проспектов [3].

Подводя итог, можно отметить, что все больше финансовых компаний и фирм понимают значимость инноваций для своей деятельности и стараются увеличить свою инновационную активность, так как это является гарантом успеха в борьбе с конкурентами. При этом, применение маркетинга для этой деятельности очень важно, так как его использование дает возможность решить много практических задач, обеспечивающих результативной деятельности финансовых организаций на рынке.

 

Литература:

1. Услуги региональных банков: качество и эффективность [Текст] / Л.Р. Ихсанова, В.И. Вагизова ; Казан. федер. ун-т. - Казань : Казан. ун-т, 2015. - 102 с.

2. Безделев В.А. Развитие инновационной финансовой деятельности в кредитных организациях [Текст] / В.А. Безделев // Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте – 2012: сб. науч. трудов по материалам международ. науч.-практ. конф. – Одесса: КУПРИЕНКО, 2012. – Вып. 2. – Т. 1. –  ЦИТ: 212-391. – С. 35–40.

3. Голубков Е. П. Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 18–29.

4. Демченко А. А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса / А.А. Демченко // Маркетинг. – 2009. – № 1. – С. 44–50.

5. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг / В.Д. Секерин.- М.: ИНФРА-М, 2012. – 238 с.