д.е.н, Гармидер Л.Д.,

ДВНЗ "Український державний хіміко-технологічний університет"

Шалигіна К.С.

Дніпропетровський університет ім. А. Нобеля

Місце стратегічного маркетингу в структурі управління підприємства

Кожна сучасна торгова компанія, яка працює на споживчому ринку потребує удосконалення асортименту, яке відбувається за рахунок виведення нового товару на ринок. Збалансований і правильно підібраний асортимент дає змогу компанії розвиватися, отримувати прибуток та збільшувати збут. Але виведення нового товару потребує від компанії значних ресурсів та завжди супроводжується певним ризиком, тому дуже велику увагу приділяють маркетинговим заходам щодо виведення нового товару які дають змогу передбачити ризики та мінімізувати втрати у випадку якщо товар не матиме успіху[1].

Розробка маркетингових заходів щодо просування товару в сучасному ринковому середовищі – основна форма адаптації підприємств до швидкозмінної ринкової кон’юнктури. Тому компанії, аби досягнути максимального результату від своєї діяльності, необхідно постійно взаємодіяти з реальними і потенційно зацікавленими групами та громадськістю, використовуючи при цьому різні інструменти комплексу просування.

На сьогоднішній день кожна компанія самостійно займається розробкою та адаптацією маркетингових стратегій та заходів покладаючись на професійність спеціалістів, яка може бути не достатньою та власний досвід, що взагалі може бути відсутній. Наслідком таких дій є не відповідність отриманих результатів тим, що очікували. Отже можна зробити наступні висновок, що б компанія отримувала прибутки вона повинна постійно поновлювати асортимент, що б новий асортимент був прибутковим на етапі його виведення на ринок треба розробити маркетингові заходи [2].

Стратегічні рішення, щодо виведення нового товару та розроблення конкретних маркетингових заходів, в істотній мірі залежать від типу інновації, розвитку ринку та природи споживання (споживчі чи промислові інновації). Обов’язковим аспектом стратегічних маркетингових рішень щодо виведення інновації на ринок повинні бути узгоджені з цілями та діловою стратегією підприємства, а також обов’язково враховувати рівень виробничо-збутового потенціалу підприємства; маркетингові заходи, які проводять конкуренти; купівельну спроможність; споживачів та рівень попиту на ринку. Також вона надає власну розробку стратегій для виведення нового товару на ринок. Існує декілька альтернативних стратегій виведення нового товару на ринок. Зокрема, вони відрізняються щодо цінової, комунікаційної політики. Так, вибір цінової стратегії залежить від обраної стратегії проникнення та запланованої інтенсивності маркетингових заходів щодо просування нового товару на ринок.

Вибір стратегії також залежить від виду економічної діяльності та репутації підприємства, загрози з боку конкуренції та інтенсивності попиту на ринку тощо. Стратегію «зняття вершків», зазвичай, використовують провідні підприємства при виході на ринок з абсолютно новими товарами, якщо:

- метою ціноутворення є максимізація поточних прибутків;

- цільові споживачі нового товару є не чутливими до ціни;

- існує висока ймовірність відсутності конкуренції.

Стратегію глибокого проникнення на ринок, зазвичай, використовують підприємства при виході на ринок з абсолютно новими товарами, якщо: метою ціноутворення є максимізація частки ринку; цільові споживачі нового товару є чутливими до ціни; вже у найближчій перспективі на ринок очікується прихід конкурентів, оскільки вхідні бар’єри є низькими або відсутні.

Стратегію глибокого проникнення на ринок використовують підприємства, які базують свою стратегію на низьких цінах і намагаються завоювати більшу частку ринку та охопити своєю пропозицією більше коло споживачів. Після закріплення позицій на ринку підприємство може у подальшому навіть дещо підвищити ціну. Проте це можна робити за умови високої лояльності споживачів і впевненості, що споживачі готові будуть заплатити вищу ціну за товар[3].

Існує чотири стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як відноситься до нього споживач, який рівень конкуренції, наскільки добре організована реклама: стратегія інтенсивного маркетингу; стратегія вибіркового проникнення; стратегія широкого проникнення; стратегія пасивного маркетингу.

Таким чином, стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатопланових проектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства, визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системи організації i управління в перспективному плані, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.

Література:

1. Каракай Ю. В. Маркетинг інноваційних товарів : [монографія] / Ю. В. Каракай. – К. : КНЕУ, 2005. – 226 с.

2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; [пер. с англ.]; под ред. В.Б. Качанова. - [2-е изд.]. – СПБ. : Питер 2010. - 720 с.

3. Барышев А. Ф Маркетинг: Підручник, 3- е изд. Стер. /А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2005. – 208 с.