Восколович Л.В., магістрант спец. 075 "Маркетинг",

к.е.н., доц. Скригун Н.П.

Національний університет харчових технологій, м. Київ, Україна

TTL-комунікації як інтегрований підхід до просування продукції

В сучасних мінливих реаліях ATL і BTL механізми все частіше не здатні вирішувати поставлені комунікаційні задачі, які потребують комплексних рішень. Для того, щоб вділитись серед конкурентів необхідно застосовувати нові технології.

Термін «TTL» (від англ. through the line – крізь лінію) – це поєднання методів ATL- та BTL-акцій і є аналогом концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, коли прийоми ATL- та BTL-реклами спільно використовуються для посилення ефектів широкомасштабної реклами, не маючи при цьому особистого контакту та обмеженого особистого продажу.

На нашу думку, інтегровані маркетингові технології дають можливість досягати поставлених цілей. Адже саме поєднання охоплення широкого кола цільової аудиторії (ATL) з індивідуальним контактом зі споживачами (BTL) є вагомою перевагою TTL-комунікацій. Також об’єднане використання промо- та івент-інструментів створює мотивацію до покупки і підвищує лояльність споживачів щодо торгової марки. Тому саме це є ключовою перевагою TTL [1].

Характеризуючи ATL (пряму рекламу) та BTL (непряму рекламу), варто зауважити, що ATL – традиційний односторонній (прямий) вплив на поведінку споживачів без діалогу з продавцем чи виробником за допомогою ЗМІ (телебачення, друковані видання, реклама в місцях продажу, радіо, зовнішня та реклама на транспорті, Інтернет, реклама в кінотеатрах). При цьому витрати є великими. BTL передбачає встановлення більш тісних стосунків, спілкування, зворотній зв’язок та зацікавлення споживачів у комунікації з товаром і брендом.

BTL-реклама реалізується в чотирьох напрямках:

1. стимулювання продажів, яке розраховане на кінцевих споживачів (промо-акції, безкоштовні зразки товарів, лотереї);

2. стимулювання збутової мережі;

3. прямий маркетинг (розсилка реклами поштою та e-maіl, реклама в каталогах і телемагазинах);

4. рекламні матеріали, які використовуються в місцях продажу (роs) (дизайн, виробництво);

5. маркетинг подій (організація спеціальних заходів, які направлені на просування продукції) [3].

Використання TTL-технологій має низку вагомих переваг:

1. синергічний ефект від дії інструментів, каналів і носіїв комунікацій;

2. можливість одночасного вирішення поставлених тактичних і стратегічних завдань щодо просування інформаційно-комунікативної політики;

3. ефективніша координація комунікацій;

4. окреслене позиціонування товару на ринку, враховуючи бажання споживачів;

5. можливість єдиного планування, що дозволяє усувати суперечливість повідомлень про продукт;

5. зменшення витрат на просування (за оцінками експертів, інтегрований підхід в 2-2,5 рази є дешевшим від традиційного, адже дозволяє відмовитися від розміщення реклами на телебаченні);

7. покращення конкурентоспроможності торгової марки;

8. досягаються наступні ефекти: зворотного зв’язку, лояльності, інтерактивності, мобільної участі, живого іміджу та об’єктивності цінностей в поведінці, що в більшості випадків блокуються силами традиційної реклами [2].

Загалом TTL-механізми можна розділити на 2 групи:

- нестандартні маркетингові комунікації (провокаційний та скандальний маркетинг, ЗМІ, різноманітні флеш-моби, партизанський та паразитичний маркетинг, провокаційний маркетинг, маркетинг жаху тощо)

- сарафанне радіо (позитивні відгуки та поради, маркетинг спільнот, маркетинг впливу, семплінг, стимулювання збуту, створення цікавих повідомлень, локальний маркетинг, прямий маркетинг, вірусний маркетинг тощо).

Наразі простежується тенденція щодо переходу BTL-агенцій до надання інтегрованих послуг. Лідери українського ринку BTL-послуг впевнено переходять на вищий рівень та починають витяснятитрадиційні ATL-комунікації, адже більшість агенцій вже займаються саме розробками комплексних програм.

Отже, застосування TTL-методик визнано найефективнішим способом організації комунікаціх зі споживачами. У такому випадку з’являється можливість використати найкращі аспекти ATL- та BTL-механізмів, а також досягти більш високого показника ефективності завдяки ефекту синергії.

ЛІТЕРАТУРА

1. Крутушкіна О. В. Концепція стратегічного управління маркетинговими комунікаціями / О. В. Крутушкіна // [Електронний ресурс]. − Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum./Tiru/2009_28_3/7.pdf

2. Мосин О. В. Реклама и ее роль в сфере сервиса / О. В Мосин [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://read.newlibrary.ru/read.php/pdf= 19937.

3. Офіційний сайт Всеукраїнської Рекламної Коаліції [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Tiru/2010_ 30_1/Shestov.Pdf