Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Яременко С.С., Солдатенко Н.О.

Университет имени Альфреда Нобеля

Бонусный клуб как инструмент повышения лояльности

Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя. Для того чтобы удержать клиента в условиях нарастающей конкуренции, одних скидок уже недостаточно. Украинские компании все активнее применяют комплексные дисконтные и бонусные программы.

Но большинство программ лояльности, действующих в Украине, предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки, на мой взгляд – это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие товары только из-за низкой цены, покинут компанию, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное.

Создание успешной программы лояльности, которая будет соответствовать ожиданиям и потребностям потребителей, потенциальных покупателей торгово-сервисных предприятий комплекса, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения.

Маркетинговая схема деятельности бонусного клуба торгового комплекса предполагает:

1) При совершении покупки участник бонусного клуба получает бонусы в размере 2% от суммы покупки, а также дисконт, если партнёр имеет свою дисконтную программу;

2) Накопленные бонусы начисляются участнику, а затем списываются согласно договорённостей, достигнутых с партнёром: а) во время проведения запланированных акций списания бонусов; б) во время проведения внеплановых акций списания бонусов по согласованию с руководством бонусного клуба.

3) Комиссионные организатору от партнера Бонусного клуба составляют 0,5% от суммы покупки, совершённой участником;

4) Ежемесячно партнёру бонусного клуба передаётся маркетинговая информация, включая реестр начисленных бонусов, согласно договора, а на общую сумму комиссионных бонусного клуба выставляется счёт на оплату согласно договора и акта выполненных работ;

5) Партнёром используется маркетинговая информация об участниках программы лояльности (непосредственных клиентах партнёра) с целью оптимизации предлагаемого ассортимента товаров и услуг;

6) Программа стимулирует покупательскую способность участников программы лояльности (непосредственных клиентов партнёра);

7) Число клиентов партнёра увеличивается за счёт клиентской базы Бонусного клуба;

8) Создается инструмент продвижение торговой марки партнёра техническими средствами Бонусного клуба (e-mail, sms-рассылка, сайт бонусного клуба и т.д.);

Исходя из вышеизложенного, дальнейшая работа бонусного клуба должна усовершенствоваться в следующих направлениях:

1) программа должна быть единой (коалиционной), простой и понятной всем сторонам, в ней участвующим;

2) необходима качественная обратная связь для посетителя в часы работы комплекса и постоянная информационно-консультационная поддержка Партнеров Клуба;

3) Интеграция ПО партнеров и организатора;

4) Обеспечение отоваривания бонусов в любом ТСП в независимости от того, где они были накоплены;

5) Сегментация участников по группам и разработка отдельных акций для различных сегментов и обеспечить массовое распространение карт.

Для обеспечения этих процессов необходимо провести ряд организационных, кадровых, финансовых мероприятий. Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат, даже в случае успешного внедрения всех мероприятий. К программе лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений, чем как к источнику прибыли предприятия. В дальнейшем предстоит разработать Бизнес-модель Клуба. При таком количестве потенциальных клиентов это является неотъемлемой частью программы, т.к. сводит к минимуму ошибки в деятельности и минимизирует негативные отзывы посетителей о Клубе. Эта модель должна будет постоянно корректироваться в процессе получения обратной связи с участниками и партнерами клуба.

С экономической точки зрения такой поход выгоден всем сторонам:

- участник ждет определенного периода и готовится к нему подсознательно, активизирую свою покупательскую способность;

- партнер получает отсрочку в своих финансовых обязательствах перед клиентом и экономит часть средств на не отоваренных по различным причинам бонусах в период акций;

- организатор несет меньшие затраты на проведение периодических акций, чем при постоянном списании.

Такой поход создает прецедент и игру на эмоциональном уровне, в которую вовлекаются посетители комплекса. Для качественного обслуживания посетителей комплекса необходимо обеспечить возможность обратной реакции для участников Клуба. Это возможно сделать путем вербального и телекоммуникационного контакта. В маркетинговых целях для повышения удовлетворенности посетителей в дальнейшем необходимо вести базу вопросов-ответов, поступающих в Инфоцентр. Маркетолог таким образом получает важную информацию о степени эмоциональной удовлетворенности участников программы. Также, на основе этих данных он может давать рекомендации сотрудникам Инфоцентра по дальнейшему взаимодействию с посетителями, разрабатывать текущие мероприятия и акции.