Алиева З.М. к.э.н.,
Дагестанского филиала АНО ВПО
«Белгородский университет кооперации, экономики и права»

 

 

К ПРОБЛЕМЕ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ   МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ

 

В статье приведены базовые постулаты современной маркетинговой науки, раскрывающие идеологическую платформу для выделения в ней кон­цепции маркетинга отношений как самостоятельного направления научного по­знания. Определены факторы формирования концепции маркетинга отношений и ее основные идеи. Доказано положение о трансформации взаимодействий, складывающихся между предприятиями в процессе рыночного обмена, в отно­шения, систематизированы их виды.

 

 

По мере своей эволюции маркетинг из предметной области менеджмента трансформировался не только в самостоятельную предметную область научного знания, но и в системную идеоло­гию осуществления хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночного взаимодействия.

Современный маркетинг представлен комплексной системой теоретических положений, обосновывающих практику функцио­нирования предприятия, принципы его организации и логику, ха­рактерные для рыночных условий.

Базовыми постулатами общей маркетинговой теории, сформировавшимися на протяжении всего периода ее развития и рас­крывающими идеологическую платформу для выделения в ней концепции маркетинга отношений как самостоятельного направления научного познания, на наш взгляд, являются:

-  признание объективного характера потребностей и их до­минантного положения по отношению к маркетинговой деятель­ности предприятий; соотношение потребностей и деятельности как цели и средства ее достижения, как причины и следствия;

-  признание однозначности ориентации деятельности пред­приятий на эффективное формирование рыночного предложения, Отвечающего потребительскому спросу, не нарушающей интере­сы общества и безопасность окружающей среды;

- признание равенства и паритета всех участников рыночного обмена и взаимодействия, развитие эффективной конкурен­ции, обеспечиваемое сбалансированностью экономических инте­ресов субъектов взаимодействия, достигаемой в процессе поиска экономических компромиссов.

Как следствие, современная маркетинговая теория обогаща­ется новыми концепциями, расширяются области их практического использования, развивается их теоретическое обоснование.

Одной из таких концепций является концепция маркетинга от­ношений, объясняющая их как актив и важнейший фактор, форми­рующие возможность согласования решений и действий предприя­тий, взаимосвязанных системой экономических отношений.

Роль маркетинга отношений в развитии маркетинговой тео­рии, по нашему мнению, удачно определена А.Г. Будриным.

По его утверждению, с которым мы полностью согласны, «одним из проявлений «тектонических сдвигов» в развитии от­ношений между предприятиями является рост интереса в теории и на практике к концепции маркетинга отношений. Маркетинг отношений рассматривается специалистами как современная и перспективная концепция, развивающая и обогащающая тради­ционную концепцию маркетинга или концепцию трансакционного маркетинга. Развитие отношений между взаимодействующими и взаимозависимыми предприятиями на базе основных положе­ний концепции маркетинга отношений рассматривается как принципиальное условие достижения консенсуса по вопросам координации деятельности предприятий, исходя из необходимо­сти удовлетворения потребностей потребителей» [1, с. 4-5].

Привнесенная в отечественную маркетинговую практику из зарубежной практики маркетинга, концепция маркетинга отно­шений варьирует в определении ее предмета - отношения, взаи­моотношения, взаимодействия и т.д., что, однако не меняет его сути и связано, на наш взгляд, с лингвистическими неточностями трактовки исходного англоязычного термина «relationship».

К этому аспекту исследования мы вернемся ниже по тексту излагаемого материала.

Здесь же заметим, что формирование концепции маркетинга отношений было обусловлено реальной маркетинговой практи­кой и сложилось под влиянием совокупности объективных фак­торов. На наш взгляд, наиболее значимыми из этих факторов яв­ляются:

-    возрастание значимости потребителя в рыночных трансак­циях, его доминантное положение в направленности развития рынка, обусловленное относительной стабильностью платеже- способного спроса в сравнении с быстро расширяющимся товар­ным предложением, персонификацией потребностей потребите­лей на фоне массового предложения товаров, не имеющих суще­ственных отличий по качеству и потребительским свойствам;

-    консолидация производственного спроса, обусловленная концентрацией производства и стремлением товаропроизводите­лей к получению необходимых ресурсов от ограниченного числа поставщиков, к ограничению количества коммуникационных контактов с партнерами по хозяйственному обороту;

-     сокращение жизненных циклов товаров, обусловленное быстрым развитием научно-технического прогресса и производ­ственных технологий, в процессе использования которых создаются инновационные товары с более высоким уровнем качества и потре­бительскими свойствами, вытесняющие с рынка даже не отдельные товары, ими не обладающие, а целые товарные группы;

-    корпоратизация экономических отношений между пред­приятиями, обусловленная развитием глобализационных процес­сов, вынуждающих предприятия интегрироваться в крупные хо­зяйственные структуры для эффективного противостояния нарас­тающей конкуренции, обеспечиваемого концентрацией капитала, централизацией управления и т.д.;

-  изменение направленности рыночной конкуренции от кон­куренции между предприятиями к конкуренции между цепями товарных поставок, обусловленное развитием интеграционных взаимосвязей предприятий, и вызывающее структурные измене­ния на рынках полуфабрикатов, запасных частей, комплектую­щих, деталей для сборки готового продукта, представляемого по­требительскому рынку.

Очевидно, что названные факторы проявились не одномо­ментно, а формировались в маркетинговой среде на протяжении довольно длительного времени, по мере развития рынка и расши­рения практики использования маркетингового инструментария экономическими субъектами.

Современный потребительский рынок базируется на двух разновидностях концепций маркетинга: маркетинга сделок (тран­сакций) и маркетинга отношений; они реально сосуществуют в рыночной среде.

В начальной стадии формирования потребительского рынка приоритет принадлежал маркетингу трансакций, концепцию ко­торого можно раскрыть следующими ключевыми положениями:

- ориентация на удовлетворение потребностей потребителей через призму экономических интересов предприятия;

- ориентация на разовые сделки и краткосрочные отношения с партнерами по хозяйственному обороту;

-   превалирование краткосрочных и среднесрочных эконо­мических интересов предприятий по сравнению с долгосрочными экономическими интересами.

В отличие от маркетинга трансакций, маркетинг отношений ориентирован на регулярные взаимодействия и рыночные сделки между независимыми экономическими субъектами, на поддержа­ние долговременных и экономически взаимовыгодных отноше­нии между ними, на приоритет стратегических экономических интересов предприятий, обеспечивающих им устойчивые коллек­тивные конкурентные преимущества и экономическую эффек­тивность деятельность.

Так же, как и концепция маркетинга трансакций, концепция маркетинга отношений отдает приоритет потребностям потреби­телей, но прерогатива их удовлетворения принадлежит не от­дельному предприятию, как это свойственно при осуществлении рыночных трансакций, а комплексу предприятий, взаимодей­ствующих в процессе создания товара, имеющего потребитель­скую ценность.

Соответственно этому ключевыми положениями концепции маркетинга отношений являются:

-  ориентация на удовлетворение потребностей потребителей посредством установления долгосрочных взаимовыгодных отно­шений с ними и со всеми участниками рыночного обмена, взаи­модействующими в процессе производства и реализации товаров, имеющих ценности для потребителей;

-   постоянство взаимодействия с потребителями, детальное изучение конъюнктуры потребительского рынка с целью выявле­ния динамики потребностей, факторов их формирования и про­гнозирования их изменений;

-    постоянство взаимодействия с поставщиками, детальное изучение их потенциала для определения перспектив развития производственной деятельности, увеличения масштабов товарно­го предложения потребительскому рынку и расширения сегмен­та, занимаемого на нем взаимодействующими предприятиями;

-     ориентация на создание коллективного конкурентного преимущества взаимодействующими предприятиями посред­ством развития отношений между ними и получения синергетического эффекта от взаимодействий и отношений.

В обобщенном виде основные параметры, устанавливающие различие концепции маркетинга отношений и концепции марке­тинга сделок (трансакций) представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные параметры, устанавливающие различие концепции

маркетинга отношений и концепции маркетинга сделок

Параметры сравнения

Маркетинг отношений

Маркетинг сделок

Временной горизонт ориентации

Долгосрочный

Краткосрочный

Ключевая цель примене­ния

Формирование лояльно­сти участников отноше­ний

Обеспечение сбыта про­дукции (товаров, работ, услуг)

Роль потребителя

Главная

Второстепенная

Частота контактов с по­требителями

Систематические, посто­янные

Эпизодические, редкие

Приоритет стратегии взаимодействия

Доверие, развитие со­трудничества

Соперничество, развитие конкуренции

Уровень ответственности участников взаимодей­ствия

Высокий

Низкий

Ключевая сфера форми­рования обязательств

Потребление, обслужи­вание

Производство, сбыт

 

Как уже отмечалось нами выше, одной из причин, затруд­няющих теоретическое познание маркетинга отношений, являет­ся отождествление его предмета с взаимодействиями.

Наша позиция по этому поводу заключается в следующем.

Основу взаимодействия предприятий составляют связи, предполагающие взаимную зависимость предприятий, обуслов­ленность их действий и определенную общность. Совокупность связей является базисом для установления взаимодействия, про­являющегося в различных формах рыночного обмена: сырьем, товарами, работами, услугами, ресурсами, информацией и т.д.

В свою очередь обмен реализуется посредством совокупно­сти актов взаимодействия.

При системном, повторяющемся характере взаимодействия принимают форму отношений, также обусловленных взаимной зависимостью и общностью предприятий, но, в отличие от взаи­модействий, имеющих долгосрочный характер и стратегическую ориентацию.

Иными словами, взаимодействие может быть как разовым или эпизодическим, так и относительно постоянным, а отноше­ния - однозначно постоянными, систематическими.

Целью организации взаимодействий является реализация экономических интересов индивидуальных предприятий, а целью организации отношений - реализация экономических интересов группы взаимодействующих предприятий.

Это означает, что при трансформации взаимодействий в от­ношения происходит соответствующая трансформация индиви­дуальных экономических интересов в коллективные экономиче­ские интересы.

Именно это обстоятельство - достижение консолидирован­ного экономического интереса - является базисным условием эффективного функционирования всей экономической системы общества, а, следовательно, маркетинг отношений, создающий основу для формирования консолидированного экономического интереса, можно рассматривать как инструмент обеспечения устойчивого экономического развития.

Положение о трансформации взаимодействий в отношения можно проиллюстрировать следующей схемой (рис.).

Подчеркнем, что между обменом и взаимодействиями, вза­имодействиями и отношениями имеют место связи, как прямого, так и обратного характера.

Рис. Общая схема трансформации взаимодействий в отношения

 

Обосновать это можно тем, что обмен, с одной стороны, вы­ступает причиной, стимулом для организации взаимодействия, с другой - результатом этого взаимодействия.

Аналогичным образом можно пояснить дуальный характер связи между взаимодействиями и отношениями: с одной сторо­ны, даже разовое взаимодействие является причиной установле­ния отношений (в этом случае временных, на период реализации конкретного экономического интереса); с другой - сформиро­вавшиеся отношения порождают устойчивую систему взаимо­действий их участников.

Из приведенной схемы следует, что в основе трансформации взаимодействий в отношения лежат обмены, порождаемые инди­видуальными экономическими интересами их участников.

Значимость обменов для организации взаимодействия де­тально исследована А.Г. Будриным, который ввел в научный оборот понятие «аксиоматика обменов - комплекс исходных по­ложений, не требующих доказательств», определив эти положе­ния следующим составом:

-  обмены с окружающей средой - есть объективное условие существования любого живого организма;

-   обмены ориентированы, в конечном счете, на удовлетво­рение потребностей участников обмена;

-  обмены являются результатом взаимодействий участников отношений обмена друг с другом и (или) с окружающей средой;

-  обмен отражает взаимозависимость отношений его участ­ников;

-   экономический обмен осуществляется между экономиче­скими субъектами (людьми, предприятиями) и отражает их взаи­мосвязь;

-  в экономике формируется система обменов между эконо­мическими субъектами, целью которой является удовлетворение потребностей людей: индивидов и групп;

- в системе обменов в экономике предметом обмена являют­ся не только товары, как результаты труда, но и услуги, деятель­ность, опыт, информация;

-  экономический обмен является формой проявления взаимо­действия между экономическими субъектами, зависящего и от лич­ного опыта его участника, и от сложившихся в обществе в целом норм, традиций, обычаев организации взаимодействия [1, с. 15-16].

Не требует доказательств, что и взаимодействия, и отноше­ния отличаются разнообразием существующих видов, познание которых необходимо для выбора наиболее подходящего пред­приятию вида взаимодействий или отношений.

В связи с этим, основываясь на концепции маркетинга от­ношений, мы сочли возможным разработать авторский вариант классификации взаимодействий и отношений (табл. 2).

 

 

 

Таблица 2

Классификация взаимодействий и отношений предприятий с позиций маркетинга отношений

Классификационный признак

Виды

1. ВЗАИМОДЕИСТВИЯ

Степень опосредо- ванности

- непосредственные;

- опосредованные

Вид обмениваемых ресурсов

- финансовые;

- информационные;

- материально-технические

Форма

- традиционные, при непосредственном контакте;

- электронные, в виртуальной среде

Стадия операций обмена

- предварительные, до заключения хозяйственного дого­вора;

- основные, в процессе исполнения условий хозяйствен­ного договора;

- заключительные, после заключения хозяйственного договора

Частота

- разовые;

- эпизодические;

- постоянные

Продолжительность

- краткосрочные;

- среднесрочные;

- долгосрочные

 

Окончание табл. 2

Классификационный признак

Виды

2. ОТНОШЕНИЯ

Устойчивость

—                        устойчивые;

-    неустойчивые

Характер

-    партнерские;

-    патерналистские;

-    конкурентные

Продолжительность

-    краткосрочные;

-    среднесрочные;

-    долгосрочные

Субъекты

-    предприятия - партнеры по хозяйственному обороту;

-    предприятия и уполномоченные государством органы регулирования потребительского рынка;

-    предприятия и институты фискальной системы;

-    предприятия и потребители;

-    администрация и работники предприятия

 

Безусловно, предлагаемая нами классификация взаимодей­ствий и отношений предприятий может и должна быть расшире­на за счет других классификационных признаков.

При разработке классификации мы не ставили цель полного охвата классификационных признаков. Нашей задачей являлось доказательство многообразия взаимодействий и отношений, воз­никающих при практическом использовании концепции марке­тинга отношений как современной идеологии маркетинговой де­ятельности предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Будрин А.Г. Теория и методология рыночного взаимодей­ствия предприятий на основе концепции маркетинга отноше­ний. - СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2008. - 37 с.

2. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга // Экономические науки. - 2008. - № 45. - С. 201-206.

3. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетин­говых стратегий на основе взаимоотношений. - М.: ЮНИТИ, 2008.-363 с.

4.Исаева Е.В. Специфика реализации концепции маркетинга партнерских отношений в малом бизнесе // Вестник Омского университета. - 2010. - № 3. - С. 219-226.

5.  Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и К0, 2010. - 720 с.

6.  Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский жур­нал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 2. - С. 129-144.

7.   Уорд Т., Дэггер Т.М. Проблемы маркетинга отношений при обслуживании потребителей // Маркетинг услуг. - 2008. - № 1.-С. 2-16.

8. Устюгов С.А. Маркетинг партнерских отношений // Мар­кетинг. - 2008. - № 5. - С. 60-65.

9. Goi C.L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // Inter­national journal of marketing studies. - 2009. - Vol. 1 - № 1. - 15 p.

10. McClean R. 4C s versus the 4P"s of Marketing. - Mode of access: http://www.customfitfocus.com/marketing-l .htm.