Гуржій Н.М.

Забезпечення маркетингової стратегічної стійкості в умовах нестабільності та непередбачуваності бізнес-середовища.

За сучасних умов ринкової економіки виникає необхідність стійкого стратегічного розвитку підприємств на основі активізації впровадження інновацій, забезпечення гнучкості і швидкості управлінських рішень. Важливим аспектом загального стратегічного розвитку підприємств виступає безперервне здійснення процесів стратегічного маркетингу. Стабільність ринкової позиції підприємства, позитивна динаміка фінансово-економічних результатів, бізнес-успіх здебільшого залежить від ступеня його адаптації до динамічних зовнішніх змін. У цьому зв’язку пріоритетною стратегічною задачею для підприємств стає забезпечення маркетингової стратегічної стійкості в умовах нестабільності та непередбачуваності бізнес-середовища.

Базуючись на аналізі теоретичних поглядів [1-6] щодо стратегічної стійкості, визначимо маркетингову стратегічну стійкість як спроможність підприємства до концентрації зусиль на пріоритетних напрямках стратегічного розвитку маркетингової діяльності підприємства, до розвитку і збереження стійких в стратегічному плані конкурентних переваг за ключовими з точки зору маркетингового успіху напрямками діяльності в умовах динамічного маркетингового середовища. Тобто, головний акцент у визначенні даного поняття, на нашу думку, необхідно робити на стратегічну спрямованість у досягненні пріоритетних маркетингових цілей та утриманні ринкової позиції підприємства у стані рівноваги при постійних непередбачуваних змінах у маркетинговому середовищі.

Слід відзначити, що маркетингова стратегічна стійкість підприємства обумовлена значним спектром внутрішніх факторів-активаторів, найбільш суттєвими з яких є: сформовані компетенції щодо утримання стійкої конкурентоспроможної позиції на ринку, наявна спроможність підприємства досягати запланованого обсягу продажу на основі адекватної оцінки теперішніх і майбутніх очікувань цільового ринку споживачів, дієва система адаптації до змін маркетингового середовища, розвинута система маркетингових досліджень.

Отже, маркетингова стратегічна стійкість – це динамічне, комплексне, складне і багатогранне поняття, що потребує зваженого підходу до визначення напрямів її забезпечення, факторів-активаторів і ключових результатів цього процесу (рис. 1).

Рис. 1. Формалізація процесу забезпечення маркетингової стратегічної стійкості підприємства

Використовуючи проактивне управління маркетинговими діями з метою забезпечення стратегічної маркетингової стійкості підприємство розробляє свій власний вектор маркетингового розвитку і не залежно від обставин діє у вибраному напрямі. Розробка такого вектору ґрунтується, таким чином, на наступних діях, що здійснюються одночасно: підприємство розроблює нові маркетингові заходи відповідно до поставлених цілей щодо стратегічного маркетингового розвитку; підприємство корегує вже розроблені маркетингові плани і програми з урахуванням мінімізації ризиків їхнього здійснення та з метою випередження конкурентів.

Проактивний підхід до управління маркетинговою стратегічною стійкістю передбачає постійний моніторинг маркетингового середовища з метою своєчасного виявлення змін, що відбуваються в ньому, прогнозування майбутнього їх впливу на маркетингову діяльність підприємства, розробку використовуючи ці знання, своєчасних релевантних заходів для забезпечення попереджуючого розвитку відповідно до динаміки потреб споживачів і викликів конкурентів.

Проактивне управління стратегічною маркетинговою стійкістю ґрунтується на таких принципах:

- інтегрованість із загальною системою маркетингового менеджменту підприємства;

- чітке уявлення про стратегічні цілі підприємства у напрямку забезпечення стратегічного маркетингового розвитку;

- активне реагування на зміни у маркетинговому середовищі;

- готовність до коригування маркетингових стратегій з метою своєчасної адаптації до нових ринкових можливостей та запобігання маркетингових ризиків;

- концентрація уваги на розробку та використання якісного інструментарію обґрунтування управлінських рішень в умовах невизначеності та ризику.

Механізм проактивного управління стратегічною маркетинговою стійкістю охоплює чотири важливих процеси:

- Проактивний аналіз - передбачає комплексний аналіз факторів маркетингового середовища з метою оцінки ступеня його нестабільності. Об’єктом цього аналізу можуть виступати як потенційні маркетингові ризики, так і сигнали нестабільності маркетингового середовища. На цьому етапі підприємствам доцільно сконцентрувати зусилля на підвищення якості інформаційного забезпечення процесів управління стратегічним маркетингом. Для цього необхідно активізувати роботу маркетингової системи стратегічного спостереження.

- Проактивний діагноз – спрямований на виявлення каузальних зв’язків між ідентифікованими маркетинговими ризиками (сигналами нестабільності) і результатами маркетингової діяльності підприємств. На цьому етапі визначаються численні залежності між слабкими сигналами про потенційні можливості або погрози і майбутніми результатами маркетингової діяльності, такими як: частка ринку, товарообіг, прибутковість, рівень задоволеності та лояльність споживачів тощо.

Важливим завданням на цьому етапі є оцінка стратегічної реакції підприємства, що відбиває ступінь готовності підприємства до сприйняття маркетингових ризиків (або сигналів нестабільності) та до запровадження відповідних проактивних заходів. Висновки щодо адекватності стратегічної реакції підприємства можна зробити на основі оцінки таких показників: маркетингова стратегічна позиція, яку займає підприємство; маркетингова активність, яку характеризують ступінь використання стратегічного маркетингового потенціалу та рівень розвитку маркетингової компетенції.

- Проактивний прогноз - спрямований на моделювання маркетингової стратегічної поведінки на основі генерування і вибору найбільш раціонального сценарію зміцнення стратегічної маркетингової стійкості. Сценарний підхід до управління маркетинговою стійкістю дозволить підприємству визначити, яким чином можливо і необхідно впливати на маркетингові процеси, щоб вони приводили до прийнятних для підприємства результатів.

- Проактивне удосконалення - забезпечує проведення необхідних маркетингових заходів адаптивного характеру, одночасно спрямованих на збереження внутрішньої і зовнішньої маркетингової гнучкості. На основі визначеного на попередньому етапі сценарію зміцнення стратегічної маркетингової стійкості підприємство розроблює релевантний набір маркетингових стратегій, який сприятиме щонайкращому досягненню стратегічних маркетингових цілей. Такий підхід дозволить підприємствам, які прагнуть до стійкого маркетингового розвитку, забезпечити захист від основних загроз маркетингового середовища.

Вибір найбільш доцільного сценарію зміцнення стратегічної маркетингової стійкості пропонується здійснювати за допомогою економіко-математичної моделі теорії нечітких суджень. На першому етапі необхідно провести нечіткий багатокритеріальний аналіз варіантів сценаріїв, що дозволить за визначеними критеріями вибрати найкращий сценарій для впровадження в діяльність конкретного підприємства.

Для визначення коефіцієнтів відносної важливості критеріїв та ступенів належності нечітких множин доцільно використовувати метод парних порівнянь за шкалою Сааті [8, С.283].

Для оцінки сценаріїв зміцнення стратегічної маркетингової стійкості пропонується використовувати критерії:

орієнтація на нівелювання зовнішніх погроз;

орієнтація на реалізацію ринкових можливостей;

очікуваний економічний вплив на діяльність підприємства;

очікувана швидкість впровадження адекватних стратегічних змін; унікальність стратегічних рішень;

комплементарність стратегічних зв’язків.

Експериментальна перевірка запропонованого методичного підходу щодо вибору раціонального сценарію зміцнення стратегічної маркетингової стійкості була проведена у досліджуваному підприємстві формату «Brick-and-mortar» - ТГ «Фокстрот».

В результаті проведеного комплексного дослідження було визначено, що підприємство знаходиться у зоні стратегічного спокою, так як відчуває підвищений тиск маркетингового ризику, має середню ступінь адекватності стратегічної реакції (займає на ринку агресивну стратегічну позицію (за результатами SPACE-аналізу), середню ступінь маркетингової активності, що характеризується середнім рівнем розвитку маркетингових компетенцій (46,24 %) та середнім рівнем використання стратегічного маркетингового потенціалу (45,4%). Тому ТГ «Фокстрот» у якості альтернативних слід розглядати чотири сценарії зміцнення стратегічної маркетингової стійкості: «Маркетингова внутрішня мобілізація», «Маркетингове поступове удосконалення», «Маркетинговий інтегрований тиск», «Маркетинговий інноваційний прорив».

Набір маркетингових стратегій, що пропонується досліджуваному підприємству відповідно до обраного сценарію зміцнення стратегічної маркетингової стійкості наведено на рис. 2.

Рис. 2 Значення функцій належності нечітких множин, що відповідають сценаріям зміцнення стратегічної маркетингової стійкості

Стратегічний маркетинговий набір повинний відповідати наступним вимогам:

- містити ясні цілі, досягнення яких є вирішальним для забезпечення стратегічного маркетингового розвитку;

- концентрувати головні зусилля в потрібний час в потрібному місці;

- передбачати таку гнучкість маркетингової поведінки, щоб використовувати мінімум ресурсів для досягнення максимального результату;

- забезпечувати скоординоване керівництво;

- припускати коректний порядок маркетингових дій.

Література:

1. Держак Н.О. Вибір методу управління маркетинговими діями підприємства [Електронний ресурс] / Н.О. Держак– Електрон. текстові дані (246 Кб). - Режим доступу : www.nbuv.gov.ua/portal/.../Derghak.pdf

2. Дуброва О.С. Стратегічна стійкість підприємства: складові та напрями її забезпечення / О.С. Дуброва // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. - № 1. - T. 1. - С. 15-19.

3. Зайцев, О.Н. Оценка экономической устойчивости промышленных предприятий (на примере промышленности строительных материалов): автореф. дис…. канд. экон. наук: 08.00.05// Зайцев Олег Николаевич; Тихоокеанский государственный университет. –Хабаровск, 2007. – 23с.

4. Иванов А.В. Стратегическое управление промышленным предприятием в контексте его вхождения в состав регионального производственного кластера/А.В. Иванов // Инженерный вестник Дона.- 2010. - № 4.-С. 371-377.

5. Картохина Н.В. Проактивное управление в системе антикризисного управления предприятием/ Картохіна Н.В // Економічний вісник. Збірник наукових праць. Випуск 5. – Київ: НТУУ «КПІ», 2008 – С.194 – 201.

6. Мохонько Г. А. Оцінювання стратегічної стійкості підприємств ви-давничо-поліграфічної галузі в умовах нестабільного середовища [Електронний ресурс] / Г. А. Мохонько. –Електрон. текстові дані (15,7 Кб). - Режим доступу : http://www.economy.nayka.com.ua/index.php?operation=1&iid=24

7. Саати Т. Л. Взаимодействие в иерархических системах [Текст] / Т. Л. Саати // Техническая кибернетика. – 1979. - №1. – С. 68-84.