Макухіна Я.О., БС-09-МБ

Наукові керівники: к.е.н., доцент Долматова Г.Є., к.е.н., доцент Канєєва І.І.

 

Донецький національний університет економіки і торгівлі

Імені Михайла Туган-Барановського

 

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ В БАНКАХ УКРАЇНИ

 

Постановка проблеми. Увага до процесу управління банками залишається фундаментальною передумовою ефективного функціонування банківської системи. Нові запити клієнтів, конкуренція у сфері банківської діяльності неминуче вимагають більш високого рівня управління.

 Управління діяльністю банку на сучасному етапі ринкових перетворень в Україні вимагає пошуку нетрадиційних підходів та нових поглядів. Одним з них є впровадження маркетингу та його стратегії, який дозволяє оперативно реагувати на ринкові зміни за допомогою розробки і здійснення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень і досягнення кінцевої мети діяльності – забезпечити прибуткове і довгострокове функціонування банку. Швидкість та адекватність реакцій на зміни факторів зовнішнього середовища, прийняття ефективних рішень залежать від знань конкретної ситуації, що склалася на ринку, джерелом яких є маркетингові дослідження. Іншими словами, маркетинг відіграє інформаційну роль в управлінні банками, формує необхідний для сучасного менеджменту інформаційний масив, який дозволяє опрацьовувати і приймати управлінські рішення [1].

 Діяльність будь-якого сучасного підприємства в умовах ринкової економіки вимагає високого рівня управління, без якого неможливе досягнення цілей, що стоять перед підприємством, забезпечення його конкурентоспроможності та ефективності діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженням даного питання й аналізом проблем у веденні менеджменту та формуванні маркетингових стратегій сучасних банків займалися такі провідні вчені, як Антропов Д.Л. [1], Кононенко А.Ф. [2], Жованик В.М. [3], Ольхова Р.Г. [4], Сухов М.І. [5] та інші.

Мета роботи. Метою даної роботи є визначення сучасних основ організації менеджменту і формування маркетингової стратегії в банках України.

Виклад основного матеріалу. Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу. Виходячи з концепції маркетингу можна сформулювати головну мету, розв'язувану в ході проектування й експлуатації системи автоматизованого банківського маркетингу. Вона випливає з необхідності аналізувати, максимізувати і задовольняти споживчий попит на банківські продукти. Специфіка банківського маркетингу полягає в абстрактності продукту, договірному характері відносин та тривалості часу використання банківських послуг. По суті банківський маркетинг - це не тільки реалізація продуктів і послуг, а й певні філософія і стратегія, які неможливі без попередньої підготовки, глибокого осмислення та аналізу, а також інтенсивної роботи багатьох відділень банку, включаючи як правління банку, так і нижчі ланки персоналу.

Стратегічне планування - суттєва складова частина процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат - встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, які направлені на досягнення такої мети. Елементами банківського стратегічного плану є наступні: початкові умови та оцінка середовища, у якому банк буде діяти; пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів; оцінка сильних та слабких сторін банку, можливостей та небезпек; корекція стратегії з метою реалізації ринкових можливостей банку; вибір часу стратегічних дій; очікувані результати [2].

Для досягнення поставлених цілей кожен банк розробляє свою стратегію. Центральним моментом при розробці стратегії маркетингу є вибір шляхів, що дозволяють банку вирішити завдання просування своїх продуктів і послуг на ринок і завоювання стабільної та надійної клієнтури. Стратегія маркетингу є ключовою при визначенні стратегій поведінки в інших сферах управління діяльністю банку, так як всі вони підкоряються основному завданню зміцнення позиції банку на фінансових ринках. Стратегія банківського маркетингу передбачає не тільки реалізацію свого продукту, а й облік більшою мірою потреб своїх клієнтів. У цьому зв'язку банківський маркетинг передбачає доскональне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей і смаків споживачів банківських послуг.

 Стратегія маркетингу - це вибір найкращих шляхів досягнення цілей банку засобами маркетингу. Як і всі інші підприємства, банки повинні визначати свій розвиток виходячи з конкретних кінцевих цілей, які вони перед собою поставили. Формулювання конкретних цілей банку надзвичайно важлива, оскільки вона надає всім діям банку на ринку чітку спрямованість і робить всі прийняті рішення банку з різних питань більш ефективними і послідовними.

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення. Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати: формулювання місії банку; визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища; визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень; оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків; коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища; вибір часу стратегічних дій; очікувані результати від реалізації стратегії.

 Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог, а саме: відповідність місії банку; узгодження з ресурсами і можливостями банку; сумісність з планами структурних підрозділів; досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань; забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання; забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку; забезпечення належного добробуту персоналу банку.

 Розробка маркетингової стратегії банку передбачає наступні основні етапи:

 - аналітичні і економічні огляди з метою визначення тенденцій соціально-економічного розвитку регіону, країни, світового господарства в цілому і фінансового ринку зокрема;

 - визначення цільових ринків з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб певних груп клієнтів та збір інформації про цільові ринки;

 - визначення можливостей і ресурсів банку;

 - формування цілей банку шляхом зіставлення можливостей розвитку по кожному цільовому ринку з ресурсами банку;

 - розробка маркетингових програм і стратегії для кожного цільового ринку з урахуванням цілей банку і ресурсних обмежень (маркетингові програми повинні включати визначення продуктів для даного ринку, методи цінової політики, системи доставки (збуту) і стимулювання);

 - розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії;

 - моніторинг положення банку на ринку, що забезпечує зворотній зв’язок між заходами банку і змінами ринку та відповідне корегування маркетингової стратегії.

 Основні типові помилки при розробці маркетингової стратегії: покладання всієї роботи по розробці маркетингового стратегічного плану тільки на служби маркетингу; неузгодженість елементів стратегії, які розробляються в різних підрозділах банку; недостатність або низька якість інформації [3].

Глобальні особливості стратегії банківського маркетингу полягають у впливі на процес макроекономічної стабілізації; визначенні пріоритетних напрямів дії; сприянні стабілізації національної грошової одиниці; розвитку інфраструктури грошово-кредитного ринку; розширенні співробітництва України з міжнародними фінансовими організаціями; реалізації загальнодержавної доктрини демократичних, соціально-ринкових перетворень в Україні.

До цього часу, у багатьох банках діють чинники, обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим із яких є низькі витрати маркетинг, які в банків становлять не менше 2% загальних витрат проти 15% у компаній, які виробляють товари масового споживання. З іншого боку, традиційна організаційну структуру банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієнта. Недоліки нинішньої структури банку виявляються всіх рівнях:

- дирекція маркетингу ті інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані щодо окремих типам банківських продуктів, за якими й розробляються плани маркетингу, часто вже не скоординовані з відповідними планами на інших банківським продуктам, хоча ці плани може бути орієнтовані одні й самі групи клієнтів;

- численні мережі і розподілу і збуту банківських продуктів і рівнем послуг (відділення, агентства, системи підписки, і ін.) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні мети;

- кожен відділ банку, безпосередньо контактуючий з клієнтами, концентрує зусилля у своїх" роздрібних операціях і контролю за "своїми" витратами, не координуючи діяльність із іншими підрозділами [4].

Для того щоб наглядно продемонструвати ефективність формування та використання маркетингової стратегії, проаналізуємо маркетингову стратегію українського банку ПАТ «Ідея Банк». Головне завдання маркетингової стратегії ПАТ «Ідея Банк» полягає у професійному, якісному і швидкому обслуговуванні клієнтів банку. Досягнення поставленого завдання, банк проводить ряд заходів, саме: збільшення ринкової частки усім ключових для банку сегментах ринку, підтримку достатнього рівня капіталу, підвищення рентабельності бізнесу, збільшення клієнтів, підвищення перехресних продажів, підвищення рівня задоволеності клієнтів, вдосконалення основних бізнес-процесів банку, підвищення рівня автоматизації основних бізнес-процесів банку, підтримку високої якості позичкового портфеля банку, підвищення рівня професіоналізму, задоволеності і лояльності персоналу. Керівництво банку вважає, що втіливши дані мети, маркетингова стратегія банку здійсниться. З іншого боку, для реалізації маркетингової стратегії ПАТ «Ідея Банк» необхідно вивчити стратегію банків-конкурентів. Це дозволить недопущення їх помилок, і розпочати використовувати нові шляхи із залученням клієнтів.

Проаналізувавши маркетингову стратегію ПАТ «Ідея Банк», можна зробити висновок, що маркетологи банку розробляли своєї стратегії, беручи до уваги сфери послуг, які надаються банком. Саме тому маркетингова стратегія має успіх і дає чималий прибуток банку. Якщо ж порівнювати маркетингову роботу банку з 01.01.2010 року по 01.01.2013 рік, можна  сказати, що методом спроб і помилок, банк з кожним роком, намагається вдосконалити свою маркетингову стратегію. Наприклад, тоді як у 2010 р. головною стратегічною метою банку було підвищення ринкову вартість бізнесу і підвищення ринкової частки за активами банку до 9%, то на 01.01.2014 р. планується бути серед 35-ти найбільших банків України і розвинути мережу дочірніх банків. Це демонструє ефективність маркетингової стратегії банку.

З наведеного аналізу можна сказати, що з кожним роком ПАТ «Ідея Банк» удосконалює свою маркетингову стратегію, прагне стати найбільшим стабільним банком в Україні. Отже, можна вважати, що ця мета цілком виконана, оскільки ПАТ «Ідея Банк» цілеспрямовано прагне реалізації поставленої мети, враховуючи завдання маркетингової стратегії.

Висновки. Сучасний стан банківської системи України характеризується можливим зменшенням прибутковості банків. Причинами цього є значна доля простроченої заборгованості в кредитному портфелі банків і, як наслідок, формування значних резервів, зменшення процентних доходів, що пов’язано зі зменшенням якісних кредитних портфелів і призупиненням кредитування, проведенням реструктуризації за кредитами з отриманням доходів у майбутньому, значними втратами від валютних коливань, зниженням доходів від пасивних операцій. У наслідок цього, українські банки змушені максимально оптимізувати свою діяльність шляхом розробки та впровадження нових стратегій і підходів у роботі .

Отже, вітчизняні вчені вважають за необхідне впровадження CRM-стратегії. CRM – це стратегічний підхід, спрямований на підвищення ефективності діяльності банку за допомогою побудови і підтримки стабільних відносин з клієнтами і клієнтськими сегментами. Мета впровадження CRM – підвищення ефективності діяльності клієнтських і взаємозалежних служб банківських структур у реалізації найбільш важливих процесів з утримання, розвитку, залучення клієнтів, а також процесів, пов’язаних з управлінням кредитним портфелем.

Причини, які визначили підвищення інтересу до CRM-стратегії та необхідність її впровадження: зростання конкуренції, внаслідок чого актуальним стає питання утримання клієнтів, а не залучення нових; розвиток Інтернет-технологій, що скасовує територіальну залежність клієнта від банку; жорсткі вимоги клієнтів до якості обслуговування в банку, багатофакторність вибору клієнтом банку, що вимагає від банків тісного контакту з клієнтами та налагодженої системи зворотного зв’язку; необхідність пропозиції клієнтам багатоканальних схем співробітництва, як традиційних так і альтернативних: особисті зустрічі, контакт-центр, веб-сайт, телефон, інтернет, АТМ; необхідність розробки й пропозиції клієнтам індивідуальних, варіативних банківських продуктів з урахуванням потреб клієнтів, що динамічно розвиваються; конкуренція не тільки на рівні якості і характеристик банківського продукту, але й посилення конкуренції на рівні якості обслуговування клієнтів [5].

Взаємодія даних факторів обумовила необхідність розвитку нової клієнт – орієнтованої стратегії у всіх сферах фінансово-економічного ринку.

CRM-стратегія – це концептуально новий підхід у взаємодії з клієнтом, виникнення якого обумовлено глобальними змінами на фінансовому ринку, що визначає якісно нову співпрацю з клієнтом, підвищення якості обслуговування клієнтів та за рахунок цього досягнення підвищення ефективності діяльності банківської установи.

 

 

Література:

1.                   Антропов Д.Л. Інтегрований ризик-менеджмент у системі управління банком / / Гроші і кредит - № 1 – 2011 р. - С.33-35.

2.                   Кононенко, А. Ф. Маркетинг у банку [ Електронний ресурс ] : конспект лекцій за курсом / А. Ф. Кононенко ; М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського, Каф. банк. справи . ─ Донецьк : [ДонНУЕТ], 2011

3.                   Жованик В.М. Ризик-менеджмент в комерційному банку в умовах перехідної економіки / / Гроші і кредит - № 5 – 2012 р. - С.60-65.

4.                   Ольхова Р.Г. Планування і його роль в управлінні банком / / Бізнес і банки - № 41 – 2012 р. - С.1-4.

5.                   Сухов М.І. Роль системи корпоративного управління банку / / Гроші і кредит - № 9 – 2011 р. - 40-45.