Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент.

К.е.н., доцент Скринько Н.В., студентка Удовицька М.В.

Криворізький національний університет, Україна

Маніпулятивні впливи реклами на поведінку споживача

У сучасних дослідженнях рекламного дискурсу все частіше увага приділяється маніпулятивним впливам реклами. Ця проблема є досить актуальною, оскільки пов’язана з низкою аспектів етичного характеру, а в деяких випадках і правового. Зміна тенденцій зумовила розгляд реклами не лише як інформування, а як процес (інструмент) впливу однієї групи людей на іншу з метою активізації в неї певного відношення до товару та стимулювання потрібних реакційних дій.

Дослідженню рекламної діяльності в контексті досягнень психологічної науки та застосування відповідних технологій приділили увагу А. Лебедєв-Любимов, Р.Мокшанцева, Є.Доценко, Н.Карпачук, Н.Саніахметова, А.Черемнова, О.Лянг, Л. та С. Конюхові, Р.В.Ваксман, М.О. Кандзюба, Н.М.Грицюта, Н.Д.Санакоєва, І.А.Кадієвська, В.Васильчук та ін.

Нормативні акти, що регулюють рекламну діяльність в Україні, а саме Закон України «Про рекламу» та Міжнародний кодекс рекламної практики на сучасному етапі не гарантують психологічну безпеку особистості в рекламному просторі, оскільки деструктивні чинники можуть бути недоступними для прямого візуального спостереження, до того ж втрати, завдані ними (в тому числі зміни психологічного стану) людина розуміє не одразу, що є специфічним для даної проблеми.

Маніпулювання свідомістю – це відповідний вплив на психіку, емоції та свідомість особистості з метою зміни та управління її ціннісними орієнтаціями, формування штучних потреб, мотивів, емоційного настрою для зміни поведінки цієї ж особистості в інтересах ініціатора маніпулятивного впливу [1].

Діючи на психіку споживача (пам'ять, мислення, емоції) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, стиль життя.

Серед таких відомих видів (рівнів) маніпуляцій, як маніпуляція образами, експлуатація особистості, операційно-предметна маніпуляція, конвенційна маніпуляція та маніпуляція духовності найбільш дієвими в сфері комерційної реклами є перші два.

Рекламування продукту як такого поступово відходить на задній план, в сучасному світі перевага надається рекламі образу (іміджу), якого споживач намагається досягти шляхом купівлі рекламованої продукції. Відбувається ототожнення себе з героєм реклами, представником певної референтної групи із необхідними атрибутами (купуючи новий шампунь (фарбу, крем) жінка сподівається придбати разом з тим красу, молодість, увагу чоловіків, шарм, які має чарівна дівчина з реклами; чоловіки купують не просто цигарки, а цигарки для справжніх мужчин, мандрівників, мужніх ковбоїв, улюбленців жінок тощо).

Другим актуальним видом маніпуляції є експлуатація особистості, що полягає у вмілому перекладанні відповідальності за вчинки на адресата, аби у нього склалося враження (ілюзія) самостійного прийняття рішення за умови наявності свободи вибору. Відчуття свободи, на думку Є.Л. Доценко, виникає при поєднання трьох елементів: наявність боротьби мотивів (створюється маніпулятором, адже його мотив контрастує із намірами адресата), момент вибору (створюється штучно, за сценаріям адресат робить вибір в результаті стандартного умовиводу та розподілу ваги мотивів, на які можна також вплинути) та відсутність стороннього втручання (шляхом зусиль (прийомів) маніпулятора створюється ілюзія свободи вибору, в результаті адресат несе відповідальність за «свій» вибір) [2].

В рамках цих та інших видів маніпуляції застосовуються різноманітні прийоми та методи прихованого впливу. Найпоширенішими прийомами для маніпулювання свідомістю в ЗМІ є: «анонімний авторитет», «буденна розповідь», «набридлива похвала», «тримай злодія», «емоційний резонанс», «ефект бумерангу», «ефект ореолу», «ефект присутності», «інформаційна блокада», «використання медіаторів», «коментарі», «констатація факту», «помилкова аналогія», «зворотній зв'язок», «обхід з флангу», «відволікання уваги» [3].

Задля маніпулювання смаками, уподобаннями потенційних споживачів виробники реклами (зокрема телевізійної) застосовують наступні інструменти: 1) апеляція до емоцій та відчуттів; 2) звертання до інтересів, потреб, необхідності прогнозування майбутнього; 3) прийом гарантій; 4) «блефування»; 5) «читання думок»; 6) багаторазовий повтор інформації; 7) гра слів; 8) використання домінуючого кольору; 9) застосування технологій трансформування одного кадру в інший [4].

Підприємці, що вдаються до маніпуляцій, користуються найчутливішими больовими точками особистості, страхами людей (захворіти, вмерти, втратити кохану людини, бути невизнаним, жити в злиднях, втратити красу тощо), не сформованістю та нестійкість моральних цінностей, не повною обізнаністю покупців щодо товарів та послуг, браком часу на усвідомлене прийняття рішення. Для досягнення своїх цілей (в комерційній рекламі найчастіше - зміна нейтрального або негативного попиту на позитивний) маніпулятори широко застосовують моду (як засіб маніпуляції), мережу Інтернет (як простір для маніпулятивних технологій), молодь та дітей (як мішень), міфологізацію (як засіб маніпулювання свідомістю мас через стереотипи), підсвідомість (як спосіб оминути захисні бар’єри розуму), емоції (як найслабшу ланку психіки), мову (як таку, що здатна впливати на когнітивну та поведінкову діяльність) тощо.

Способи, маніпуляції, як ми бачимо, можуть бути різними, але їх між собою пов’язує єдине – це переінакшення думок споживачів (адресатів) на користь певної особи або групи для отримання прибутків або іншої вигоди.

Гострою проблемою є вплив реклами на дітей, оскільки, враховуючи вікові особливості розвитку, вони піддаються психологічному підпорядкуванню(вплив на емоційну сферу), наслідуванню (присвоєння дитині різних моделей поведінки, поглядів, світогляду) та навіюванню (через несформованість системи цінностей).

Окрім комерційної реклами маніпулювання можна і, навіть, доцільно (Васильчик.С.В., Михалевська К.Є) застосовувати в соціальній рекламі. Воно повинно бути спрямоване на те, щоб зробити людину кращою, добрішою. Вчені вважають, що, звичайно, людина повинна сама захотіти змінитися в кращу сторону, переоцінити свою поведінку, але для цього буває потрібен певний поштовх: вплив думки людей, державна політика, соціальна реклама, пропагування суспільних цінностей. І якщо з допомогою інструментів маніпуляції людина міняється на краще, то маніпулювання в соціальній рекламі не є чимось поганим [5]. Ми вважаємо, що така думка досить дискусійна, оскільки можуть порушуватися певні права людини, відбуватися прихований психічний вплив, а тому виникає ряд проблем та суперечностей: хто та як саме буде регулювати та здійснювати такі впливи, їх безпечність, законність та етичність.

Основним способом захиститися від маніпулятивного впливу реклами з метою регулювання споживчої поведінки є формування та усвідомлення особою своєї системи цінностей, визначення та закріплення світоглядних позицій, розуміння ролі та місця в суспільстві в цілому.

Із вище викладеного можемо зробити висновок про необхідність отримання знань щодо використання маніпулятивних інструментів в рекламі та пошук шляхів зведення до мінімуму негативних впливів. Також доцільною буде налагодження співпраці державних органів з рекламодавцями та підприємцями щодо урегулювання даної проблеми, удосконалення правового захисту осіб від таких впливів. Таким чином проблема впливу на поведінку споживача через маніпулювання є актуальною та потребує подальшого дослідження.

Література:

1. Коваленко А. Страх як засіб маніпулювання свідомістю в засобах масової інформації [Електронний ресурс] / А.Коваленко, Д.Денісова. – Режим доступа: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/ soc_gum/Svfilre/2011_2/02_01_05. pdf.

2. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.Л.Доценко. – Москва: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. – 344с.

3. Присяжнюк М.М. Прийоми маніпулювання свідомістю людей через засоби масової інформації [Електронний ресурс] / М.М. Присяжнюк. – Режим доступа: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/ natural/sitsbo/01-18/01-18.pdf.

4. Карпчук Н.П. Маніпулятивні технології в рекламі [Електронний ресурс] / Н.П. Карпчук. – Режим доступа: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/ natural/ nvvnu/misnarod_vidnos/2009_11/R2/Karpchuk.pdf.

5. Васильчик С.В. Механізм впливу манупулятивних процесів в соціальній рекламі на поведінку людини в сільській місцевості [Електронний ресурс] / С.В.Васильчик, К.Є.Михалевська. – Режим доступа: Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.portal/ soc_gum/znptdau/ 2009_6.pdf.