Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

к.е.н., доц. Логвіна Ю.М., Баев М.Ф.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Сутність стратегічного управління конкурентоспроможністю в умовах маркетингу

У складних динамічних умовах функціонування сучасних підприємств різко підвищилося значення стратегічного управління, яке дозволить підприємствам вижити у конкурентній боротьбі у довгостроковій перспективі. У сучасних умовах розвитку ринкових відносин підприємства різної форми власності зіштовхуються з багатьма проблемами функціонування у ринковому середовищі. Однією з основних проблем, від якої залежить доходність підприємств, є підвищення рівня конкурентоспроможності товарів підприємства і підприємства в цілому, тобто конкурентоспроможності бізнесу. Цей фактор виступає головною умовою успішної конкуренції підприємств на ринку.

В літературі виділяють два прямо протилежних підходи до формування успішних стратегій і стійких конкурентних переваг: стратегічне бачення та стратегічний опортунізм.

Стратегічне бачення базується на довгостроковій перспективі: як розробка стратегій, так і аналіз, що супроводжує її, орієнтовані на майбутнє. Менеджмент на основі стратегічного бачення потребує певного типу організації і стиля управління підприємством.

Стратегічний опортунізм, навпаки, фокусує увагу на найбільш значимих сьогодні стратегіях. Девіз цього підходу: кращий засіб мати добру стратегію завтра – отримати її вже сьогодні. Стратегічний опортунізм вважає, що зовнішнє середовище настільки динамічне і невизначене, що прагнення підприємства до будь-яких майбутніх цілей нераціональне: якщо структура підприємства не забезпечує йому стратегічних переваг зараз, вона навряд має підстави сподіватися на стратегічний успіх у майбутньому.

У якості альтернативної стратегії доцільно скористатися концепцією динамічного бачення – бачення, яке може змінитися в очікуванні зміни стратегічної парадигми підприємства, і покласти дану концепцію в основу стратегічного управління конкурентоспроможністю.

Умовами успішного стратегічного управління конкурентоспроможністю на основі динамічного бачення є: наявність чітких конкурентних цілей; перспективне бачення; систематичне використання конкурентного потенціалу підприємства для реалізації конкурентних стратегій; гнучкість стратегічної поведінки, що забезпечує використання мінімуму ресурсів для досягнення максимального результату.

Розглянемо п’ять поглядів на стратегію досягнення лідерства на ринку, що виступають як наукові передумови створення механізму стратегічного управління конкурентоспроможністю.

Розроблена М.Портером [1,с.52] розширена концепція суперництва означає, що здатність підприємства реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від прямої конкуренції, з якою воно зіштовхується, але також від ролі, яку грають конкурентні сили: потенційні конкуренти на цьому ринку, товари-замінники (субститути), споживачі і постачальники. Саме взаємодія даних конкурентних сил визначає потенціал рентабельності ринку товарів підприємства.

К. Прахалад і Г. Хамел [2, с.41] виділяють наступні принципи стратегії: битва за інтелектуальне лідерство; зосередження на ключових компетенція; урахування революційних ідей, які надходять від молодих фахівців;розвиток стратегічної архітектури.

Трейсі і Вірсема [2 с.42] представили три ціннісні дисципліни, або засоби доставки споживачу тієї або іншої цінності, - виробнича досконалість, лідерство з продукту або близькість до споживача. Підприємства, що бажають домінувати на своїх ринках повинні обрати одну з цих дисциплін і добитися у ній досконалості.

На думку Дж.Ф. Мура [2, с.43], для досягнення успіху необхідно розвивати “екологічну свідомість”. Кожне підприємство існує в даній екосистемі і керівництву слід формувати і реформувати цю екосистему через стратегію, що реалізується підприємством. Замість того, щоб концентрувати зусилля на конкуренції у вузькому розумінні, слід зосередитися на створенні цілісних нових екосистем, щоб донести до споживачів інновації.

А.М. Бранденбургер і Б.Дж. Нейлбафф [2, с.43] стверджують, що бізнес – це гра зі своєю специфікою, бізнес – це соконкуренція. Теорія ігор дозволяє вийти за межи простих ідей конкуренції і співробітництва і досягти розуміння соконкуренції. У конкурентній грі є 5 основних елементів: гравці, цінності, правила, тактика і масштаби. Щоб змінити гру, необхідно змінити один або кілька елементів, кожен з яких трансформує існуючу гру у нову і повністю змінює конкурентну ситуацію на ринку.

Таким чином, розумне поєднання і використання компонентів цих концепцій у рамках стратегічного управління конкурентоспроможністю дозволить підприємствам досягти бажаного становища на ринку і досягти певних конкурентних переваг.

Література:

1. Балабанова Л.В., Холод В.В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств. – Навч. посіб. – К.: ВД "Професіонал", 2006. – 448 с.

2. Коулсон-Томас К. О некоторых факторах обеспечения конкурентоспособности // Европейское качество. – 2004. - №2. – С. 15-19

3. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ.: под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 867 с.