Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Скринько Н.В., студент Павленко С.В.

Криворізький економічний інститут, Україна

Латеральний маркетинг: чи потрібен він сьогодні Україні?

Початком кінця епохи традиційного маркетингу («вертикального» маркетингу), котрий, не тільки на думку практиків-професіоналів, але й самого Філіпа Котлера, вичерпав себе, став новий напрям у сфері маркетингу — ко-маркетинг (від англ. co-marketing) або спільний маркетинг, який з’явився в кінці 90-х рр. XX-го століття. На сьогоднішній день для досягнення успіху в своїй справі потрібно винаходити все нові технології ведення бізнесу, і однією з таких технологій як раз і став ко-маркетинг або спільний маркетинг.

Його ідеї сприяли розвитку нової ери, яка носить назву латерального маркетингу, а також латерального мислення.

Серед зарубіжних дослідників, які вперше описали принципи використання латерального маркетингу в книзі «Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей» (англ. Lateral Marketing) були Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без. [3] Серед вітчизняних науковців, в працях котрих відображаються теоретичні аспекти латерального маркетингу, слід відзначити Крикавського Є.В., Мороз Л.А. та Чухрай Н.І.

Латеральний маркетинг — це створення нових продуктів, ідей, шляхів залучення клієнтів, нових рекламних кампаній шляхом формування нової категорії товарів або нових ринків. Підходи латерального маркетингу засновані на ідеях Едварда де Боно, який розробив інструменти так званого латерального («бокового») мислення, призначеного для пошуку нових ідей не методом очікування натхнення, а завдяки застосуванню спеціальних технологій. [2, с. 84]

Таблиця 1

Кроки латерального мислення для отримання нових ідей

за Ф. Котлером і Ф. Тріас де Безом [3, с. 109]

Крок 0	Вибір товару або послуги
Крок 1	Вибрати один з рівнів вертикального маркетингового процесу: - рівень ринку; - рівень товару; - інші компоненти маркетинг-міксу.
Крок 2	Латеральне зрушення, яке генерує маркетинговий розрив. Застосування однією з шести методик створення зсуву: - заміна; - інверсія; - об'єднання; - гіперболізація; - виключення; - реорганізація.
Крок 3	Ліквідувати розрив за допомогою методу оцінки. На цьому етапі визначаються практична цінність і актуальність нової ідеї для бізнесу. Необхідно: змоделювати процес покупки; виявити його переваги; змоделювати ситуацію використання товару або послуги.

Нове мислення є надзвичайно привабливим, адже воно легко сприймається, просто реалізується на практиці та дає миттєвий результат із погляду ефективності й конкурентоздатності бізнесу.

Звичайно, латеральний маркетинг жодною мірою не заміняє вертикального, а лише доповнює його шляхом використання нестандартних підходів до проблем маркетингу товарів і послуг.

Самі принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу дуже відрізняються. Тут працює творче та інтуїтивне мислення. Потрібно розвивати креативність у працівників компанії, долучати до відділів маркетингу неординарних особистостей. Тим більше, саме з цієї причини стали дуже потрібними креативні агентства. Логікою уже не здивувати споживача — потрібні зовсім неочікувані рішення, які перекреслюють будь-яку послідовність ходу думок.

В Україні латеральний маркетинг не використовується так широко, як на Заході, але деякі маркетингові рішення цілком узгоджуються з цією концепцією. Латеральний маркетинг у нових ринкових умовах в Україні є полем апробації, популяризації та практичного використання й знаходиться тільки на початковій стадії свого розвитку.

Ми вважаємо, що латеральний маркетинг може бути корисний у вітчизняних умовах, не дивлячись на те, що українському ринку ще далеко до зрілості. Однак, компанія, яка використовує латеральний підхід поряд із прийомами традиційного маркетингу, отримує унікальну перевагу — можливість завжди бути на крок попереду своїх конкурентів. Більше того, схоже, незабаром тільки такі фірми зможуть впевнено почувати себе в стрімко мінливому світі.

Проблеми і тенденції розвитку маркетингу в Україні безпосередньо залежать від сучасного стану суспільства та економіки. З ускладненням економічної системи маркетинг зазнає значних змін. Це стосується розширення сфери застосування маркетингу та його поділу на мікро- і макромаркетинг.

В Україні ситуація не настільки критична, щоб можна було говорити про кризу класичного маркетингу. Просто її жителі зіткнуться із зазначеними проблемами дещо пізніше західних колег. Але, щоб завоювати лідерські позиції завтра, розробляти і впроваджувати нові ідеї необхідно вже сьогодні.

Концепцію латерального маркетингу не варто сприймати як панацею від усіх маркетингових хвороб не тільки на Заході, а й і в Україні. Однак навіть її противники визнають, що латеральний маркетинг, як мінімум, викликає бажання відкрити в собі нові здібності до творчості.

Література:

1. Гелюта І. Латеральний маркетинг, як інструмент підвищення конкурентоспроможності / І. Гелюта // Людина і праця. – 2010. – №1 – С. 63 – 64.

2. Эдвард де Боно. Латеральное мышление. Учебник творческого мышления / Эдвард де Боно. – Минск: «Попурри», 2005.

3. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без. – Издательство «Нева», 2004. – 192 с.