Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Чорноус І.С., студ. 4-го курсу напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг"

Національний університет харчових технологій

ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ СПРИЙНЯТТЯ ЦІНИ

Останнім часом увага українських маркетологів зосереджена на пошуку ефективних маркетингових інструментів, здатних пояснити вплив психологічних факторів на сприйняття ціни і поведінку споживачів. Актуальною є проблема вивчення механізму сприйняття цін і дослідження психологічних механізмів, що визначають споживчу поведінку. Наразі багато процесів, що визначають реакції споживачів на ціни, ще не потребують детального вивчення, а тому психологія цінових очікувань є предметом різноманітних маркетингових досліджень.

Незважаючи на те, що ціна залишається важливим інструментом управління попитом, мета маркетолога - створити таку прихильність до бренду, коли довіра, симпатія до бренду виявляться сильнішими від чутливості до ціни. Ціна, будучи еквівалентом цінності товару, допомагає зрозуміти покупцю, за що саме він сплачує кошти. Потенційний покупець, розглядаючи можливість купівлі певного товару, співвідносить ціну з цінністю, яку він вбачає в ньому. Як правило, споживач отримує ціну на брендові товари через маркетингові комунікації, і її об’єктивний рівень не завжди співпадає з тим, яким його сприймає споживач. Задача маркетолога в цьому випадку, використовуючи ефективні маркетингові комунікації, - допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю товару.

Психологічні аспекти сприйняття ціни, ставлення до ціни та її впливу на споживчу поведінку в першу чергу привертали увагу маркетологів, які зверталися, з одного боку, до досвіду продажів, з іншого - до психологічних досліджень. На сприйняття й оцінку ціни товару покупцем впливає як характеристики товару, так і стан покупця, ситуація покупки, а також колишній досвід покупця [1].

Зміна сприйняття ціни відбувається послідовно, ступінчасто, а тому різниця між цінами, що знаходяться в рамках певного діапазону значень, майже не сприймається як суттєва. Споживач, як правило, реагує на два пороги – верхній і нижній. Що більший відсоток від початкової ціни складає різниця, то з більшою ймовірністю вона сприйматиметься як значима. Тому правильно встановлена ціна, що її використовують при просуванні товару, дає можливість сформувати високу привабливість товару, навіть незважаючи на те, що ця ціна може виявитися вищою, ніж у конкурента.

Управляти сприйняттям ціни можна і завдяки різницею у сприйнятті покупцем абсолютних та відносних значень: цінові відмінності у відсотковому виразі сприймаються краще, ніж в абсолютному. Знизити значущість ціни при ухваленні рішення про купівлю можна такими способами: порівнювати товар з дорожчим аналогом; інформувати про ціну так, щоб сприймане значення було нижче об'єктивного; наголосити на відсутності аналогів; створити сприйняття ціни як справедливої.

Встановлено, що не лише ціна і якість впливають на вибір товару. Важливе значення при виборі товару відіграє бренд та очікування споживача, що з ним пов’язані. Сучасний споживач брендових товарів шукає певних «цінових емоцій», при цьому сила емоції виступає дуже важливим показником ступеня активності споживача і можливості його активації (спонукання до покупки). Споживча ейфорія (наприклад, азарт під час аукціону) підвищує ступінь неусвідомленої поведінки покупця, а отже, дає підприємцю більше можливості вплинути на вибір покупця. Напрям цінового відчуття може бути позитивним чи негативним і не обов’язково співпадає з напрямом руху ціни. цінові емоції залежать від особистості споживача, що обумовлює необхідність виокремлення цільових груп споживачів. Задля дослідження цінових емоцій необхідно визначити: джерело цінового відчуття (від якого елемента ціни чи від якої форми цінової політики залежить цінова емоція); напрям цінової емоції (позитивні чи негативні емоції); внутрішню природу, основу цінової емоції, тобто встановити, для яких цінових інтересів найбільш важливі дані емоції (інтересів соціального статусу, матеріального забезпечення тощо) [2].

Сучасні реалії демонструють поступове зникнення з ринку безбрендових товарів поряд з динамічним розвитком попиту на бренди, адже сильний бренд з високим ступенем впізнаваності і прихильності знижує чутливість до ціни, що, в свою чергу, впливає на зростання попиту споживачів на товар під відомим брендом порівняно з безмарочними аналогами.

Література

1. В. Ледвинов В. Бренд или цена? Особенности восприятия / В. Ледвинов // ИКС. – Москва: ИКС-холдинг, 2007. – № 9 – С. 76–78

2. Сінгаєвський І.О. Марочне ціноутворення в системі брендингу / І.О. Сінгаєвський, Н.П. Скригун // Економiка: проблеми теорiї та практики: Зб. наук. пр. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2009. – Вип. 254 . – Т. 3. – С. 621–625