Мангул А. В.

Наук. керівник – ст. викладач Нікульча В. А.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

ІНФОРМАЦІЙНІ ВІЙНИ БРЕНДІВ

Кінець XX - початок XXI століття – це період розквіту засобів масової комунікації, інформаційних технологій та реклами, що у свою чергу викликало принципові зміни в характері інформаційних відносин та індивідуальних комунікацій. Інформація стала не допоміжною «зброєю», а одним із основних засобів боротьби за владу, контроль і вплив на свідомість населення й викликала таке явище як інформаційні війни [1, с. 35]. На сьогодні існує доволі велика кількість поглядів щодо змісту категорії «інформаційна війна», але, на нашу думку, найбільш вдалим є підхід Д. В. Кіслова, який визначає інформаційну війну як комунікаційну технологію впливу на масову свідомість з короткотерміновими та довготерміновими цілями [1, с. 43]. Принцип інформаційних війн полягає в тому, що перемагає не той, хто правий і хто кращий за інших, а той, хто переконливіший в інформаційному полі, той, хто здатен більш повніше змоделювати поведінку противника в різних ситуаціях, визначити власний алгоритм поведінки та реалізувати його [4, с. 79].

Тому дослідження та вивчення питань комунікації та інформації на сучасному етапі розвитку суспільства є надзвичайно важливими, адже вони пов’язані з іншими сферами цивілізаційної діяльності й забезпечують життєдіяльність суспільства. Сьогодні більшість компаній вдаються до методів недобросовісної конкуренції: вони вводять споживачів в оману, намагаються маніпулювати суспільною свідомістю шляхом розповсюдження неповної, недостовірної або спотвореної інформації, погіршують імідж своїх конкурентів і використовують у рекламі неетичні образи, жести і слова заради створення певного образу, бренду. Дані дії можна класифікувати як інформаційну війну між брендами. Під категорією бренду класик теорії і практики реклами Д.Огілві пропонує розглядати невідчутну суму властивостей продукту: його імені, упаковки та ціни, його історії, репутації та способу рекламування. [3]

Яскравим прикладом інформаційних воєн серед брендів є Burger King та  McDonald’s, Canon та Nikon, Visa та MasterCard, BMW та Mercedes, Samsung та Apple, Axe та Old Spice. Окремо слід виділити інформаційну війну між брендами Pepsi та Coca-Cola, історія якої налічує понад столітню боротьбу. Це одна з найдовших та найкреативніших інформаційних воєн в історії за звання найпопулярнішого безалкогольного напою у світі та заради збільшення частки ринку і дивідендів [5]. Визначимо сильні та слабкі сторони кожного з бренду та зробимо висновки (Табл. 1).

Таблиця 1

Переваги та недоліки Coca-Cola та Pepsi

Coca-Cola	Pepsi
Ключові аспекти забезпечення переваг
· Тримає свою формулу складу в таємниці (компоненти напою вказані на офіційному сайті, проте концентрація та пропорції – комерційна таємниця). · Історично Coca-Cola з'явилася на 12 років раніше, ніж Pepsi, · Впізнаваність компанії Coca-Cola в світі дорівнює 98 %; є символом США. · Найдорожчий бренд 2011 року, втім, як і 12 попередніх років в Америці. (71, 2 млрд. дол.) · Найвища креативність та краса реклами, робить наголос у рекламі на "вічні цінності" та на перевірену часом класику і сімейні цінності (той же Санта-Клаус, Америка і Різдво). · Акцент на більш дорослих, навчених життям людей, які знають собі ціну. · Стабільність маркетингу, піар заходи (спонсор турніру «Шкіряний м'яч», представлення Естафети олімпійського вогню в Сочі тощо). · Робота на випередження (для підвищення продажів у віддалених населених пунктах стала продавати напої з машин, для доставки були закуплені фургони з зображенням напою і його символікою). · Володіє торговими марками і виробляє ряд інших напоїв: «Кока-Кола лайт», «Спрайт», «Фанта», «Бонаква» та ін. · Справжній символ глобалізації - її продукцію можна придбати у всіх країнах світу крім Північної Кореї, Куби і М'янми.	· «Знижений вміст калорій» та «Більше за ту ж ціну» стали фірмовим стилем Pepsi. · Оригінальна пляшка в свій час зацікавила велику кількість споживачів. · Асоціація Pepsi з селебріті, молодим поколінням, футболом, енергією, кіно. · Цінова перевага на етапі свого становлення, що дала змогу наздогнати Coca-Cola. (1934 р.) · Музична реклама та залучення зірок: Бекхем, Брітні Спірс, Агілера, Пінк та ін. Pepsi першою ще в 1940 році створила рекламну пісеньку, яка з часом стала справжнім хітом і була переведена на безліч мов світу, в її рекламних роликах співали Майкл Джексон, Лайонел Річі та ін. · Ставка на молодь: «Молоде покоління обирає Pepsi», включаючи ребрендинг. · Оригінальні рекламні акції. (акція компанії - «Вибери найкращу з колекції наосліп», безкоштовна дегустація Pepsi) · На початку XX ст. федеральний уряд видає указ про чистоту продовольства та акт про наркотики, внаслідок чого змінилася формула Coca-Cola і Пепсі обігнала Кока-Колу, адже в Пепсі ніяких домішок не виявили. · У 80-ті рр. XX ст. стала єдиною маркою газованих напоїв, що продавалася в американських універсамах. · Почала першою з усіх іноземних країн поставку Pepsi в СРСР. (1972 р.)
Ключові провали в історії компаній
На початку XX ст. в Колі виявили домішки, внаслідок чого змінилася формула напою і Пепсі обігнала Кока-Колу.	Багаторазова зміна власників і, відповідно, багаторазова зміна назви компанії.
У 2005 р. в Індії один із заводів Coca-Cola було зачинено за наказом влади, а саму компанію змусили сплатити 14 мільйонів доларів штрафу через зневоднення району, де перебувало підприємство.	Недоліки в рекламних акціях (наприклад, перефарбування літака Concorde, що обійшлася компанії приблизно в $190 тис., помітно знизила швидкість лайнера. Крім того, залишилася майже непоміченою космічна реклама Pepsi).
Зміна класичного рецепту і випуск «New Coke», що призвало до суспільного скандалу.	Схожість нового логотипу з логотипом передвиборної кампанії Барака Обами (коло і національні кольори США), а також негативне ставлення до нового логотипу прихильників здорового харчування.
Подібні напрями діяльності брендів
Боротьба між ними перетворилася на шоу піару обох брендів.
Сьогодні обидві компанії працюють над створенням пластикових пляшок з екологічно чистого пластику для своїх топових брендів.

Отже, спираючись на наведені дані, можемо зробити висновок, що Coca-Cola є безумовним лідером на сучасному ринку, а Pepsi – челенджером (тим, хто посилає виклик). Pepsi намагається брати участь в етично спрямованих акціях та співпрацювати зі світовими трендами Bio і Fitness. А також не залишає спроб завоювати і більш дорослу аудиторію своїми цінностями. Проте сьогодні, переважно, ці бренди мирно співіснують – холодильники обох фірм мирно стоять поряд в магазинах, жодна зі сторін не влаштовує цінових війн, Вийти переможцем в інформаційній війні – означає вчасно зрозуміти, чому можна навчатися, а чому не можна. Тому сподіваємось, що в майбутньому зміни відбудуться, адже лідерство в світі не може бути глобальним завжди.

Список використаних джерел:

1. Кіслов Д. В. Інформаційні війни: монографія / Д. В. Кіслов. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2013. - 300 c.

2. Купчинська М., Орлов В. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в Україні. – 2004. - №5. - С. 41-43.

3. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М. : Изд-во Эксмо, 2006 – 232 с. – с. ил.

4. Расторгуев С. П. Информационная война. – М: Радио и связь, 1999. – 416 с. – ISBN 5-256-01399-8.

5. Rost Brand [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://brand.grouprost.com/ru/%D0%9D%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8/602