Корсун Ярослава Сергіївна

Київський національний університет імені Тараса Шевченка,Україна

ОСНОВНІ ХУДОЖНІ СТИЛІ ВІЗУАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ

Історична діалектика розвитку суспільства передбачає виникнення та розвиток багатоманітності проявів духовного життя як кожної окремої людини, так і різних суспільних організацій, об’єднань, починаючи від сім’ї, роду і зростаючи, поширюючись до етносу, нації.

Виокремлюючи із усієї багатоманітності духовного життя лише художнє мистецтво, що виступило основою та першоджерелом для подальшого розвитку візуальної реклами, спробуємо систематизувати його основні напрями. Протягом століть відомі художники, що створювали рекламу, неодноразово використовували актуальні художні стилі.

На нашу думку, розглядаючи закономірності розвитку художнього мистецтва впродовж тривалої історії, доцільно скористатися підходом, запропонованим свого часу Г. Гегелем. З метою систематизації закономірностей історичного життя мистецтва він застосовує поняття стиль. Стиль як категорія художньої творчості відображає внутрішню єдність образної системи та засобів художнього вираження, породжених художньою ідеєю і практикою її чуттєвого втілення у матеріалі мистецтва. На думку Г. Гегеля, стиль у мистецтві – це «об’ємне» поняття. Воно охоплює специфіку мистецтва як чуттєвого втілення ідеї, тобто сутнісну його ознаку. Поняття «стиль» можна поширити також на певні закони художнього зображення, що випливають з природи того виду мистецтва, в якому подається зображення. Скажімо, у музиці є церковний і оперний стилі, у живопису – стиль історичних картин і жанрових творів тощо. Поняття «стиль» охоплює також тип художнього мислення [1].

Під поняттям стиль розуміється «особливе і специфічне в способі викладу, мові і композиції окремого твору, творчості письменника, літературної групи або направлення або ж в поведінці, способі життя і спосіб самовираження людини, соціальної групи, соціального прошарку або навіть цілого народу» [2].

На думку вітчизняного науковця професора Т. Примак, «стиль» як спеціальний термін має масу змістовних відтінків і значень. Сьогодні стилем називають сукупність ознак, які характеризують мистецтво певного часу та напряму або індивідуальну манеру художника стосовно ідейного змісту й художньої форми; сукупність характерних ознак, особливостей, властивих чому-небудь [3].

Прихильність художників-рекламістів до певного стилю означає сприйняття та розуміння їхніх робіт широкою аудиторією, народом, а це в свою чергу визначає можливість успішного поширення реклами.

Стиль реклами – загальні особливості рекламних матеріалів, створених в ту чи іншу епоху, для тієї чи іншої аудиторії, з тією або іншою метою, тим чи іншим автором. Про стилі можна говорити тоді, коли можна чітко виділити серед різнорідних матеріалів ті, для яких характерні загальні образи, принципи композиції, техніка зображення, лінії, колірні поєднання.

Аналіз стильових особливостей реклами дозволяє більш глибоко дослідити зв’язок рекламних технологій з соціальними процессами епох, пануючими в суспільстві умонастроями, системою цінностей, установками. Саме в такому контексті і необхідно розглядати стилі візуальної реклами.

У рекламному креативі стиль — це творча манера побудови образів та їхня відповідності один одному у рекламному зверненні. Про стиль можна говорити тоді, коли ідентифікуються «типологічні ряди», тобто коли можна чітко виділити серед різнорідних матеріалів ті, для яких характерними є загальні образи, принципи композиції, техніка зображення, лінії, кольорові поєднання [3].

На нашу думку, дуже вдалу характеристику стилів рекламних зверненнь наведено в роботі професора Т. Примак [3]. Отже, з метою уникнення різних непорозумінь з приводу трактування того чи іншого стилю візуальної реклами наведемо основні критерії їх діагностики.

Стиль «кич» характеризується максимальним спрощенням сюжетів, малюнків, зображень різних предметів. Часто це показ «близьких», «типових» осіб споживача з атрибутами міщанства. Характерною рисою даного стилю є спрощені малюнки, виконані у двовимірному просторі без показу об’єму, збереження пропорцій, що нагадують дитячу творчість. Якщо характеризувати даний стиль одним словом – це примітивізм в усіх його проявах.

Стиль «модерн» спрямований на привнесення мистецтва, естетики у життя людини. Основу стилю становить розуміння того, що форма в мистецтві важливіша за зміст. Будь-який найпрозаїчніший зміст може бути поданий у високомистецькій формі. Джерелами ж цієї «нової форми» є природа і жінка. Такий стиль у своїй основі має жіночий початок, характеризується вигадливістю, плавністю ліній, відсутністю гострих кутів, м’якими формами, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій, пишністю, розкішшю тощо.

Постмодернізм як стиль реклами характеризується владою окремих частин людського тіла (ока, обличчя, ноги, руки) або окремих предметів (часто це те, що рекламується або має викликати асоціації, пов’язані з рекламованим товаром) чи їх частин. Однією із відмітних рис даного стилю є реалізм. За даного стилю все, що використовується як образ, персонаж, додатковий компонент має бути таким, яким він є у реальному житті. Даний стиль не припускає зйомок об’єктів під незвичним ракурсом, неправильним кутом або у неприродному оточенні. Кожен об’єкт має бути схожим на себе. Друга відмітна риса – цитатність, починаючи від прямих цитат висловлювань відомих осіб і завершуючи алозіями та ремінісценціями.

Стиль «авангард» – це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, використання таких образів і установок, до яких ми не звикли, а саме: поєднання непоєднуваного як за змістом, так і у художньому виконанні. Основними ознаками авангарду є: 1) відсутність реалістичного показу об’єктів. На відміну від постмодернізму, де використовують зображення рекламних об’єктів у їх природній формі та в реальному оточенні, в авангарді подаються зображення об’єктів у незвичних ракурсах та у неприродному оточенні. При цьому об’єкти трансформуються за рахунок фотозбільшення, фотозменшення, розтягування, стискання тощо; 2) використання рублених шрифтів; 3) вертикальна побудова композиції та її геометричність; 4) не традиційне для сприйняття поєднання кольорів; 5) відмовлення від естетизму з його символістикою і метафоричністю на користь простих, максимально економних виразних засобів, а саме: ясності й лаконічності кольору, форми й об’ємів; відсутності декоративності, експресивності, безапеляційності, динамічності, ритмічності, контрастності, векторного розвитку композиції. Часто авангард — це використання різних графічних образів у рекламних зверненнях, які за формою не схожі на рекламований продукт, але відображають певні емоції, пов’язані з його використанням.

Стиль «сюрреалізм» у рекламі пропонує цільовій аудиторії зображення таких предметів, текстових форм, які впізнати надто важко, оскільки вони не існують у реальності. Це швидше за все матеріалізований спалах фантазії, неупорядковані видіння, які виникають на межі сну та пробудження, алогічні поєднання елементів реальності, певні образи, що конструюються за принципом біологічної та кристалічної форм. Іноді це структури, у яких відсутні форми фігуративності. Сюрреалізм – реальність, яка виносить на перший план не метод та інновації у галузі форми, а особливий характер того, що зображується. Це абсурдні, нелогічні поєднання різних форм, домінанта біоморфізму (округлих, пластичних, текучих, каплеподібних, одутловатих форм) та антропоморфізму (надто деформованих фігур людей). Вони характеризуються витонченістю фантазії, високим професіоналізмом, культурою живопису, вмілою побудовою композиції, точним малюнком, чудовою фактурою, відчуттям лінійного та просторового ритму, талановитими кольоровими рішеннями і забороною реалістичного трактування теми.

Фольклорний стиль характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень, орнаментів тощо.

Стиль «комерційної еклектики» – поєднання фольклорних мотивів зі стилем «модерн». Використання такого стилю у рекламі має на меті, як правило, дві цілі. З одного боку, це – підкреслення національної належності певного товару, виробника, орієнтація його на етнологічно окреслену групу споживачів. А з другого боку, це – акцентування уваги на вишуканості та витонченості, естетизмі як товару, так і тих, хто ним має користуватися.

Техностиль – стиль, для якого характерне використання комп’ютерних спецефектів на зразок «Зоряних воєн» та комп’ютерної графіки. Йдеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час або зупиняється, або рухається занадто швидко.

Враховуючи вищевикладене можемо констатувати, що у візуальній рекламі використовуються різні художні стилі. Наразі, з метою підвищення креативності рекламних звернень, привертання до них більшої уваги та виклику зацікавленості, під час створення реклами часто застосовують поєднання кількох стилів.

Література:

1. Мовчан В.С. Естетика: навч. посіб. / В.С. Мовчан. – К.: Знання, 2011. – 527 с.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

3. Примак Т.О. Стилі в оформленні рекламних звернень: Україна 2006-2010 рр. / Т.О. Примак //  Маркетинг і менеджмент інновацій, 2011, № 1. – С. 45-54.