Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Жарлінська Р. Г., Козаченко Н.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

НЕОБХІДНІСТЬ ІНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГІЙ В СУЧАСНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ ТА МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Із розвитком інформаційних та комунікаційних технологій ринки та поведінка споживачів зазнають значних змін, а разом з ними змінюють вимоги до маркетингових досліджень: збільшуються їх обсяги, підвищуються стандарти якості. Найзначніших змін зазнають методи та методологічні підходи до маркетингових досліджень. Згідно із даними міжнародних гравців цього ринку, використання методів он-лайн досліджень стрімко зростає останнім часом і має найбільший потенціал для подальшого розвитку у порівнянні із традиційними методами досліджень.

Метою статті є визначення необхідності Інтернет-технологій в маркетингових дослідженнях та їхнього впливу на організаційну структуру відділу маркетингу з урахуванням специфіки роботи компанії в мережі Інтернет.

Поняття Інтернет-маркетингу є найменш вивченим з практичної точки зору і вимагає додаткових досліджень для компаній, які вирішили займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. Ниніі, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, O.K. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції [1].

Маркетингові дослідження в електронній економіці істотно відрізняються від аналогічної в традиційній економіці. Проте дана проблема вітчизняними економістами досліджена недостатньо, особливо в галузі оцінки ефективності управління підприємницькою діяльністю. Це обумовлює актуальність даної теми і необхідність проведення досліджень в цьому напрямі.

Нові прийоми маркетингових досліджень описані Ф.Котлером у [2]. На його думку, раніше дослідження ринку були націлені швидше на відкриття методів підвищення об’єму продажів, ніж на розуміння потреб споживачів. В даний час головне завдання підприємства – усвідомлення важливості розуміння потреб споживачів на індивідуальному або сегментному рівні.

У сучасній практиці маркетологи успішних компаній використовують цілий набір методів досліджень конкретного ринку, на якому працює підприємство [3].

Одним з видів проведення маркетингових досліджень у електронній економіці є маркетингові дослідження користувачів Інтернет - поточних або потенційних споживачів.

Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:

1. Анкетування відвідувачів Web-сервера. Якщо Web-сервер підприємства добре відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати
заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає
хоча б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання
відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в
Інтернет можна також проводити, якщо власний Web-сервер ще не є часто
відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення
опитування підприємства, що має Web-сервер, із цільовою аудиторією.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов’язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажаною є велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань із використанням телеконференції необхідно проробити наступні кроки: знайти телеконференції з аудиторією; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно одержати відповіді.

Ще одним видом маркетингових досліджень є дослідження, що проведено підприємством при наявності в них власного Web-сервера для оцінки ефективності його функціонування й для знаходження шляхів його розвитку та удосконалення.

Для початку діяльності в Інтернет підприємство повинно провести дослідження в самому Інтернет, і на першому плані в цьому випадку є дослідження конкурентів. Як інструменти пошуку можна скористатися: пошуковими машинами, каталогами, «жовтими сторінками», дослідженням тематичних серверів і тощо.

Маркетингова діяльність компанії основана на функціях маркетингу. В літературі з маркетингу виділяють такі основні функції маркетингу [4,5,6]:

1. Аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів).

2. Управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів).

3. Організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту).

4. Організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову кон’юктуру та управління якістю).

5. Комунікаційна (реклама, ПР, стимулювання збуту).

Аналітична функція маркетингу заснована на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.

З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій Інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. [7]. Хоча, на даний час, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг. По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основі баз даних). Саме тому пропонуємо формувати у системах управління фірмою відокремлений від підрозділу збуту відділ електронної комерції та Інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов’зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція спрямована на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

Отже, в сучасному світі вплив Інтернет-технологій на маркетингову діяльність підприємства стрімко зростає. І головною причиною цього є те, що нові інформаційні технології дозволяють зменшити витрати на виконання маркетингових функцій підприємства.

Список використаних джерел

1. Котлер Филипп Маркетинг менеджмент/ Пер. с анг. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер 2000. – 752 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. -432 с.

3. Хартман А., Сифонис Дж. Стратегии успеха в Интернет-экономике. -М.: ЛОРИ, 2001.-274 с.

4. Коноплев Р.В., Кравцов А.Н. Реструктуризация предприятий. Развитие функций маркетинга// Доклад научно-технической конференции МГТУ http://www.mstu.edu.ru/publish/conf/11ntk/section9/section9_25.html

5. Ловчиков Д. Принципи построения маркетинговой системы – http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=28&id=84

6. Маркектинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильнтков С.А. и др., Под ред. Романова А.Н.. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

7. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях// Маркетинг в России и за рубежом. - №5. - 2000.