Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Гулько Є.М.

к.е.н.   Жарлінська Р.Г.

Вінницький торговельно-економічний інститут  ( КНТЕУ)

Концептуальні засади управління маркетингом у сфері зовнішньоекономічної діяльності

Сьогодні неможливо уявити успішне комерційне підприємство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принципів, інструментів, концепцій у своїй діяльності. Все ширше коло питань підпадає під компетенцію маркетологів, вони залучені до вивчення поведінки споживача, маркетингового середовища та розробки комплексу маркетингу. Жодне стратегічне рішення не може бути прийнято без консультацій з фахівцями у цій сфері. Ще більшого значення набуває маркетинг при здійсненні зовнішньоекономічних комерційних операцій, коли він виступає в ролі елементу специфічного механізму управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства. Сучасне конкурентне середовище значно підвищує ризик при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності, саме тому маркетинг є єдиним засобом, що дозволяє мінімізувати цей ризик.

Таке становище призвело до підвищення актуальності питань маркетингової діяльності та швидких темпів розвитку маркетингових знань. Теоретична концепція маркетингу вже досить швидко перестала задовольняти потреби бізнесменів, що призвело до появи нових сучасних концепцій міжнародного, транснаціонального та глобального маркетингу. Але з появою нових маркетингових парадигм досить часто фахівці у цій сфері зосереджують свою увагу на застарілих функціональних елементах, інструментах та задачах.

Система маркетингу у сфері зовнішньоекономічної діяльності включає в себе комплекс найбільш суттєвих ринкових відносин та інформаційних потоків, які зв'язують бізнес з ринками збуту товарів на міжнародному рівні. Підприємство налагоджує зв'язки з ринком та його елементами, з маркетинговим середовищем, направляє туди інформацію, продукцію, а в обмін отримує гроші, інформацію, матеріали та послуги. Суб'єктами маркетингу у сфері зовнішньоекономічної діяльності  виступають: споживачі (користувачі), товаровиробники і обслуговуючі організації, підприємства гуртової і роздрібної торгівлі, організації-споживачі та служби маркетингу. Управляючою системою в процесі управління маркетингом виступає керівництво підприємства і його служба маркетингу. Об'єктом управління маркетингом у сфері зовнішньоекономічної діяльності  є маркетингове середовище підприємства, яке, в свою чергу, ще більшою мірою управляє діяльністю підприємства, впливаючи на нього. Отже, компанія може систематично впроваджувати нові мож­ливості бізнесу, використовуючи спочатку існуючу систему мар­кетингу (товар і ринок), а потім нові товари і ринки.

У центрі процесу управління  маркетингом у сфері зовнішньоекономічної діяльності з урахуванням факторів, що впли­вають на тактику і стратегію маркетингу є ці­льові покупці. Всі зусилля спрямовані на задоволення їх потреб. Підприємства розвивають свій маркетинг-мікс, застосовуючи чо­тири маркетингові управлінські системи - інформаційну, плано­ву, організаційну, контрольну. Ця система має мікро- (поста­чальники, посередники, конкуренти, громадськість) і макрооточення (економічні, соціальні, політичні та інші суспільні фак­тори).

Найбільшого розповсюдження набула функціональна організація служби маркетингу. Вона будується таким чином, що у ній відповідальність розподіляється за сферами збирання й аналізу інформації, планування асортименту, збуту, реклами, розподілу тощо. У цьому випадку фахівці з маркетингу керують різними видами маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються директору з маркетингу, який і координує їхню роботу. Функціональна організація маркетингу є найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням номенклатури продуктів, що виробляються, збільшення кількості ринків збуту.

Звичайно кожне підприємство має вибрати ту структуру відділу маркетингу у сфері зовнішньоекономічної діяльності, яка найбільш повно відповідає власним вимогам і завданням. Комплекс маркетингових заходів буде здійснюватися найбільш ефективно у тому разі, якщо в організації буде створено спеціальну службу управління маркетинговою діяльністю, яку очолить маркетинг-директор або начальник відділу маркетингу з відповідними повноваженнями.

Проте, комплексний і системний підхід не означає, що відділ маркетингу повинен і може самотужки збирати весь потік ринкової інформації. Він покликаний акумулювати інформацію різних відділів для прийняття ефективних управлінських рішень. Служба маркетингу тісно взаємодіє з іншими службами.

Отже, служба маркетингу у сфері зовнішньоекономічної діяльності   підприємства здійснює не функціональне управління підрозділами підприємства, а спеціальне. Іншими словами, відділ маркетингу аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу підприємства.

Література:

1. Герасимчук В.Г. Маркетинг в Україні: здобутки та проблеми (1989-2001 рр.) // Матеріали V міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – К.: КНЕУ, 2001. – с. 46.
2. Кредисов А., Наумова В. Маркетинг на зламі XX і XXI ст.: особливості та перспективи розвитку // Економіка України. — 1999. — № 9. — С.4—11.
3. Козак Ю.Г. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств / Козак Ю.Г., Логвинової Н.С.: Навчальний посібник; 2-ге видання., перероб. Та доп. - К.: ЦНЛ, 2006. - 792 с.

4. Кудряшова Н.В. Глобалізація та її вплив на економіку України / Кудряшова Н.В. // Вісник. - К., 2009. - №1 (25). - С. 111-117.

 5. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології. — К.: КНЕУ, 2004. — 400 с.