Жарлінська Р. Г., к. е. н., доц.,

Морозова Ю. О.

РЕКЛАМА В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ: СТРАТЕГІЇ СТАНДАРТИЗАЦІЇ ТА АДАПТАЦІЇ

Зростання конкуренції товаровиробників в умовах міжнародного ринку, посилення інтернаціоналізації міжнародної економіки, її глобалізація підвищують актуальність проблеми просування товарів та послуг на світові ринки, а разом із цим – використання міжнародної реклами для конкурентного позиціювання міжнародних компаній.

Нині комунікативна політика в цілому, а також проблеми розробки рекламних стратегій міжнародних компаній посідають одне з центральних місць в маркетингових концепціях. Міжнародна реклама в системі маркетингової політики підприємства виступає найважливішим інструментом просування товару на зовнішні ринки. Вона здійснює безпосередній вплив на формування структури та динаміки попиту на світових товарних ринках. Це обумовлює актуальність дослідження міжнародної реклами [4].

У зв’язку з цим важливого практичного значення набуває вибір підприємством найбільш ефективної рекламної стратегії для зарубіжних ринків. Тому основним завданням даної статті є дослідити існуючі стратегії міжнародної реклами, обґрунтувати доцільність їх застосування.

Особливості міжнародної реклами вивчалася як зарубіжними, так і вітчизняними науковцями. До найвідоміших можна віднести Ф. Котлера, Ф. Джефкінса, К. Бове, У. Аренса. На теренах СНД найбільший внесок у розвиток теорії реклами в міжнародному маркетингу здійснили А. Мудров, В. Букін, Н. Ординавцева, В. Бугрим.

Міжнародну рекламу можна визначити як вид маркетингової діяльності міжнародної компанії, метою якої є розповсюдження інформації про експортований товар, сформованої таким чином, щоб здійснювати посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію цільової аудиторії зарубіжних покупців. Відмінною ознакою сучасної міжнародної реклами є управління попитом всередині цільової групи іноземних покупців. Замість вивчення питань країнового ринку відбувається дослідження уподобань споживачів та характеру використання їх доходів [3].

Формуючи програму виходу на новий ринок, компанія стикається з проблемою вибору міжнародної реклами, між її стандартизацією та адаптацією.

Цілі стандартизації реклами в міжнародному маркетингу спрямовані на створення іміджу товару у світовому масштабі, скорочення витрат на розробку реклами, забезпечення впізнаваності та сприйняття реклами як чогось вже знайомого, прискорення виходу на ринки різних країн, що особливо важливо для синхронного міжнародного життєвого циклу товару.

Для стандартизації більше підходять високотехнологічні товари та вироби, такі як автомобілі, комп’ютери, аудіо- та відео обладнання, а також товари із категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційне та образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовності). Прикладами можуть слугувати напої Coca-Cola, джинси Levi’s, японські, американські та європейські автомобілі [6].

Стандартизація реклами є ефективною, якщо рекламні обіцянки переваг товару однаково сприймаються на різних національних ринках, тим більше, якщо це підкріплюється універсальним позиціюванням товару (пральні порошки, лікарські засоби, кава, чай тощо).

Необхідно правильно обрати канал розповсюдження: найдоцільніше використовувати міжнародні засоби масової інформації (супутникове телебачення, міжнародні друковані видання), оскільки національне законодавство встановлює чимало обмежень на рекламу в національних ЗМІ. Однак навіть при повній стандартизації як у виборі каналу розповсюдження, так і зображення, і тексту в деяких випадках можуть виникнути такі труднощі, як необхідність заміни персонажів та тонкощі перекладу рекламного тексту. Зазначені фактори зумовлюють необхідність застосування іншої стратегії – адаптації реклами [2].

Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні фактори, які зумовлюють необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами.

Правова адаптація пов’язана із законодавчими вимогами відносно рекламної практики. Так, У Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції, Італії заборонена порівняльна реклама. В Італії заборонено показувати дітей за їжею [6].

Найпоширенішими є проблеми культурної адаптації. За твердженням рекламної агенції “Маккан Еріксон Інкорпорейтед”, яка розробляє загальнонаціональні рекламні кампанії для фірми “Кока-Кола", реклама – це “правда, яку гарно переповіли" [1]. Під правдою мається на увазі те, що відповідає свідомості цільової аудиторії, а це вже поняття суб’єктивне. Наприклад, фірма, що експортувала до Швейцарії американські посудомийні машини та рекламувала їх як автомати, що зберігають час та енергію домогосподарок для більш цікавого дозвілля, не досягла успіху, адже швейцарки вважають своїм обов'язком працювати вдома якомога більше, щоб утримувати сім'ю в ідеальному комфорті та чистоті. Тому фірма створила нову рекламу, яка пояснювала домогосподаркам незрівнянні можливості посудомийних машин з точки зору санітарії, а це цілком відповідало ментальності жінок Швейцарії [5].

Найчастіше адаптація реклами пов’язано з труднощами перекладу. Наприклад, автомобіль Chevrolet Nova не продавався у Мексиці, тому що «no va» іспанською – «не їде» [7].

Застосування стратегії адаптації призводить до збільшення витрат, підвищення собівартості продукції, однак дозволяє очікувати завоювання більшої долі ринку та отримання вищого прибутку.

Стандартизація та адаптація представляють собою дві крайності. Компромісом між ними є стратегія так званої часткової стандартизації. Серед рекламістів існує вираз: «Думай глобально, та дій локально!» Дотримуючись цього заклику, більшість рекламних агентств прагнуть централізувати свою діяльність, та при цьому, розробивши єдину рекламну концепцію, агентства починають «приміряти» її до окремо взятих країн з урахуванням вищезазначених факторів. Тобто вони дещо локалізують свою діяльність, придаючи їй національного відтінку [6].

Таким чином, оптимальним варіантом реклами в міжнародному маркетингу можна вважати частково стандартизовану рекламу, яка зберігає загальну стратегію рекламної кампанії, але при цьому володіє можливістю наближення до місцевих умов для ефективнішого впливу на цільову аудиторію.

Список використаних джерел:

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама / Пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. – 704 с.

2. Букин В.П., Ординарцева Н.П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. – Пенза: ЦНТИ, 2004. – 54 с.

3. Джефкинс Ф. Реклама. /Учебное пособие. Перевод с английского / Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 138 с.

4. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2007.- 319 с.

5. Остапчук Л. Національна свідомість і техногенне суспільство // Етнокультурні проблеми політичного процесу в Україні: Колективна монографія. – Л., 2001.

6. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №6. – http://mavriz.ru/annotations

7. Алексей Жерновенков. Ляпы переводчиков при адаптации рекламы для зарубежного рынка. – http://reklama.gulfstream.ua/content/m/articles