Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

К.е.н.доц. Жарлінська Р. Г.

Зубар В. О

Шкарапута О. М.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТУ

Стратегічне планування маркетингових комунікацій на ринку

В статті розглянуто рівні стратегічного керування підприємством та місце маркетингових комунікацій в них. Проаналізовано етапи розроблення стратегії маркетингових комунікацій та вплив організації маркетингової служби підприємства на її реалізацію. На підставі проведеного аналізу запропоновані вдосконалення до процесу планування маркетингових комунікацій.

Ключові слова: стратегічне планування, маркетингові комунікації, маркетингова стратегія, просування, комплекс маркетингу.

Світові тенденції до зростаючої конкуренції, перенасичення каналів комунікації та все більш ускладненого доступу до споживача створюють нові умови ефективної комунікаційної політики за яких кожен елемент арсеналу засобів комунікації повинен виступати в комплексі з іншими інструментами. Такий підхід забезпечує послідовне посилення спільного сигналу завдяки ефекту синергії. За висловом Р.Фатхутдинова: «Діяльність підприємства будь-якої форми власності має починатися зі стратегічного маркетингу, а закінчуватись тактичним маркетингом» [1].

Стратегічний маркетинг полягає в процесі розробки стратегії, яка враховує мінливість факторів зовнішнього середовища і спрямована на підвищення ступеню задоволення потреб споживачів. Стратегічний маркетинг є відповідальним за створення маркетингових стратегій та бере участь в створенні стратегій вищих рівнів – бізнес та корпоративних стратегій. Покликання стратегічного маркетингу покращити не стільки часткові показники, як, наприклад, обсяги продажів, скільки збільшити загальну ефективність роботи підприємства в цілому, що вимірюється довгостроковим прибутком та збільшенням комерційної вартості підприємства [2].

Постановка завдання. Метою дослідження є узагальнення результатів щодо застосування та розроблення інструментарію стратегічного маркетингових комунікацій на підприємстві.

Методологія. Дослідження ґрунтується на використанні різноманітних підходів аналізу та синтезу. В роботі використовуються такі методи, як структурно-логічний аналіз для обробки практичного матеріалу публікацій по даному питанню.

Результати дослідження. Одними з факторів досягнення високої ефективності ринкової діяльності підприємства є системний та комплексний підхід до здійснення маркетингової діяльності. При здійсненні в Україні економічних реформ, підприємства усе ширше визнають необхідність стратегічного управління на основі науково обґрунтованої процедури їхнього передбачення, регулювання, пристосування до зовнішніх умов, що змінюються.

Стратегічне управління підприємством здійснюється на наступних рівнях:

- корпоративному (злиття, купівля, продаж підприємств, створення нового напрямку діяльності, перепрофілювання, тощо);

- бізнес-рівні (рішення щодо розвитку окремого бізнесу підприємства – окремого напрямку діяльності підприємства – за рахунок чого конкурувати, яку систему управління використати, тощо);

- функціональному (управління технологічним процесом, управління персоналом, управління збутом певного товару, тощо).

Відповідно для підприємства розробляється певна ієрархія стратегій:

- корпоративні стратегії (стратегії розвитку підприємства, як єдиного цілого – стратегія росту підприємства);

- бізнес стратегії (стратегії розвитку окремих видів діяльності підприємства – конкурентна стратегія);

- функціональні стратегії (стратегії розв’язку певних функціональних задач – позиціонування товару, розподіл товару, створення лояльності споживача, тощо).

Маркетинговий план - основа діяльності компанії. Він розробляється на двох рівнях. На стратегічному рівні планування маркетингу аналізується ринкова ситуація, визначаються цільові ринки (сегментація ринку), планується стратегія їх охоплення та позиціонування марки для обраних сегментів. Тактичний рівень планування маркетингу призначений для вирішення завдань продуктової стратегії. На цьому рівні визначають характеристики товару, сервісне його обслуговування, канали розподілу, ціноутворення, комунікаційні програми підтримки марки тощо. Отже, стратегія просування є складовою стратегії маркетингу, яка призначена для комунікаційної підтримки ринкової стратегії підприємства [2].

Першим етапом процесу розробки стратегії маркетингу є ситуаційний аналіз, за результатами якого з’ясовуються сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, загрози та можливості його ринкового успіху.

Розроблення комунікаційної стратегії великою мірою залежить від конкретної конкурентної ситуації, що склалася на ринку. Тому важливим є аналіз стратегій просування конкурентів.

Стратегічне планування маркетингу передбачає визначення стратегій охоплення ринку (масового, диференційованого або концентрованого маркетингу).

Стратегія сегментації є ще одним аспектом планування на цьому етапі. Конкретизація характеру мотивацій, притаманних цільовій аудиторії, визначає як напрями комунікаційного впливу, так і комплекс комунікаційних заходів, який необхідно застосовувати.

У процесі розроблення стратегії просування слід також зосереджувати увагу на поведінкових критеріях, які часто є основою творчої ідеї комунікаційного проекту. З точки зору маркетингу товар має відповідати не тільки функціональним очікуванням споживача, а й містить деяку додаткову цінність, що задовольняє певні психологічні потреби.

Ще один аспект стратегічного планування є визначальним для планування стратегії просування - це стратегії позиціонування, яка пропонується підприємством-рекламодавцем і базується на характері сприйняття продукту/фірми цільовими споживачами. [4]. Тобто, вдале позиціонування марки - це запорука успіху комунікаційної політики компанії, ядро креативної ідеї проекту, зміст будь-якого повідомлення.

Організаційна структура маркетингової служби на підприємстві має задовольняти потребу підприємства в загальній інтеграції та координації маркетингових комунікацій як у середині підприємства, так і поза ним. При плануванні маркетингових комунікацій необхідно забезпечити таку організаційну структуру маркетингової служби та розподіл функцій маркетингу, які б дали змогу координувати та інтегрувати маркетингову діяльність підприємства та маркетингові комунікації зокрема.

Отже, в процесі дослідження розглянуто основні засади стратегічного маркетингу; систематизовано особливості етапів планування маркетингових комунікацій.

Особливості та ключові аспекти стратегічного планування маркетингових комунікацій можуть змінюватись разом із особливостями ринкових умов та поведінкою споживачів на ринку.

Список літератури

1. Довгань Л.Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління: Навч. посіб. – К.: ЦУЛ, 2009. – 440с.

2. Гайденко Т.А. Маркетингове управління. Повний курс МВА. Принципи управлінських рішень. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.

3. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1998.

4. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика: Навч. посіб. – К.:«Видавничий дім «Професіонал», 2009. – 320с.